Red Bull: Der verrückteste Konzern der Welt

Extreme Sportler, extreme Events, extrem erfolgreich. Alles, nur nicht normal. Wie aus Red Bull eine Weltmarke wurde, die das Marketing revolutioniert.

Red Bull: Der verrückteste Konzern der Welt

Lucky 7 - Private Heaven: Nur wenigen Menschen wird das Privileg zuteil, in Dietrich Mateschitz’ persönliches Himmelreich vorzudringen. Sie warten geduldig, bis der Herr der Dosen per Fingerabdruck sein privates Büro im Red-Bull-Hauptquartier in Fuschl öffnet, hinter seiner Vollholz-Kommandobrücke einen Computer anwirft und den Prachtband über den Flugzeugpionier Claude Dornier zuschlägt.

Manchmal wird dann über die großen Weichenstellungen für die Zukunft des 8.300-Mitarbeiter-Unternehmens gesprochen. Ob der Absatz von derzeit 4,63 Milliarden Dosen (2011) eher in den USA (2011: plus elf Prozent) oder doch in der Türkei (plus 86 Prozent) gepusht werden soll. Wie sich der immer wieder verschobene Markteinstieg in China auf den Umsatz (2011: 4,25 Milliarden Euro) auswirken würde. Und um wie viele Hundert Millionen man dafür das Marketingbudget von 1,4 Milliarden Euro aufstocken müsse.

In diesem inneren Sanktum schwebt die Aura von etwas Erhabenerem, das "beyond the ordinary“, wie das in der Red-Bull-Sprache heißt. Die Marke verabscheut das Mittelmaß - und nichts unterstreicht das so sehr wie der Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner. Die simple Botschaft nach Mateschitz, 68: "Red Bull ist nicht bloß ein Getränk. Es ist eine Philosophie.“ Das mag hoch gegriffen sein, aber weltweit fragt man sich: Wie schafft es Red Bull, 600 Spitzensportler an sich zu binden? Warum glauben seit 25 Jahren die Nachtschwärmer, Bürohengste, Fernfahrer, Studenten und Leistungsträger aller Art immer noch, dass ihnen das süße Getränk "Flüüüüüügel“ verleiht? Wie gelingt es Red Bull, nicht - wie die etwa 200 Nachahmer - Markttrends hinterherzuhecheln, sondern neue Märkte zu schaffen?

Die Antwort liegt in einer Mischung aus Masterplan, verschworener Konsequenz und vielen Zufällen. Eine Spurensuche in fünf Kapiteln.

Kapitel eins: Das einzigartige Feeling der Welt von Red Bull

Der erste Zufall trug sich 1982 an der Bar des Mandarin Oriental in Hongkong zu, als Mateschitz seinen Jetlag mit einem örtlichen Aufputschdrink bekämpfte. Der Rest ist inzwischen Allgemeinwissen: 1984 Red-Bull-Gründung mit 500.000 Dollar und Partnerfamilie Familie Yoovidhya. 1987 Markteinführung in Österreich. Seither im Durchschnitt 6,5 neue Länderexpansionen pro Jahr.

Große, richtungsweisende Zufälle gab es immer weniger, dafür wurde jeder weitere Schritt umso genauer strategisch geplant. Drei Jahre wurde an der Mixtur des Getränks getüftelt. Parallel arbeitete Mateschitz mit seinem Studienkollegen Johannes Kastner und dessen Werbeagentur am Logo, am Design der Dose und an dem Werbeslogan. Die Partner von damals - von Kastner bis zum dank Red Bull immens gewachsenen Abfüller Rauch - sind in vielen Bereichen noch die Partner von heute. Es ist eine verschworene Gemeinschaft.

Und sie hat sich eine verschworene Fangemeinde aufgebaut. Deren Mitglieder bekommen für 1 Euro und 29 Cent nicht bloß Wasser, Koffein, Taurin, Kohlensäure und ein paar andere Geschmacks- und Inhaltsstoffe. Sie kaufen sich damit die Eintrittsdose in eine Welt abseits des Mainstreams, getränkt vom Rausch der Jugendlichkeit, der wie Felix Baumgartner keine Grenzen gesetzt zu sein scheinen. Kurzum: die Welt von Red Bull.

Man kann das auch akademischer sagen, wie etwa Bodo Schlegelmilch, Professor für Internationales Marketing-Management an der Wirtschaftsuniversität Wien: "Communities so an eine Marke zu binden ist bisher nur in kleineren Nischen gelungen, etwa bei Harley-Davidson oder den Golf-GTI-Fanatikern.“ Red Bull hingegen zeigt, wie das global geht - und hat damit das Marketing revolutioniert: Mit Sport- und Kultursponsoring, einem riesigen Pool an Veranstaltungen und einem ständig wachsenden Medienimperium. Der große Entwurf hinter dieser gigantischen Marketingmaschine wird Dietrich Mateschitz zugeschrieben. "Es ist vor allem die strategische Konsequenz, mit der Red Bull die Dinge umsetzt, die das Unternehmen einzigartig macht“, ist etwa Markus Pichler überzeugt. Er leitete zehn Jahre unter anderem die Expansion in die USA und meint, dass es darum gehe, "mit - auch finanziell - großem Einsatz Ideen zu verwirklichen, auch wenn das Risiko groß ist“.

Kapitel zwei: Willkommen in der Champions League des Marketings

Hochpreisige Energydrinks? Gab es nicht, bevor es Red Bull gab. Extremsportevents? Interessierten nur Freaks, bevor Red Bull kam. Firmenmagazine mit über fünf Millionen Auflage? Geschenkt. Dem Unternehmen ist gelungen, was sich alle großen Marken vornehmen: Es bestimmt den Markt, weil es ihn geschaffen hat. "Red Bull verfolgt einen holistischen, alles umfassenden Ansatz“, sagt Markus Pichler. Und Red Bull hat bei allem, was es angeht, einen langen Atem. Von Anfang an war klassische Werbung nur eines der Marketing-Elemente. Red Bull kaperte nicht nur die wichtigsten Veranstaltungen und angesagtesten Kneipen. Überall auf der Erde sind Samplingtrupps auf der Suche nach möglichst vielen Menschen, die einen Wachmacher brauchen könnten.

An den Universitäten werden eigene Red-Bull-Manager engagiert. Ihr Auftrag: das Produkt bei den richtigen Veranstaltungen an die richtigen Leute zu bringen. Die große Stärke: Die Marke steht mit ihren Konsumenten eng in Kontakt. Sie ist, wo sie sind, und wenn es zu wenige Events gibt, dann macht Red Bull diese Events eben selbst. Wenn es zu wenige Sportkämpfe gibt, dann kauft Red Bull gleich ein ganzes Stadion und den dazugehörigen Club (wie in New York). Und wenn der Drink nicht in aller Munde ist, dann sorgt ein eigenes Medienhaus für Abhilfe.

"Dass Red Bull so funktioniert, wie es funktioniert, liegt vor allem an Dietrich Mateschitz und seinen Mitarbeitern“, ist Markus Pichler überzeugt. Sie müssen verstehen, was die Marke ist, was geht und nicht geht. Das ist aber nicht so schwer: anecken, aufmüpfeln, ja nicht anpassen. Folgerichtig ließ Mateschitz in den frühen Jahren ganz bewusst diffamierenden Gerüchte freien Lauf, weil das Getränk so im Gerede blieb. Auch die anfänglichen Verbote in Deutschland und Frankreich halfen wahrscheinlich mehr, als sie kurzfristig schadeten, denn die Geschichten von Lastwagenfahrern, die ganze Säcke voll RB-Dosen über die Grenzen schmuggelten, sind mittlerweile legendär. Jedenfalls entstand so eine Marke, die ihren eigenen Geist und ihren eigenen Markt hat. Die in ihrer eigenen Liga spielt.

Kapitel drei: Es muss nicht immer Baumgartner sein

Die Wurzeln der Marke liegen im Extrem- und Trendsport und somit abseits des sportlichen Mainstreams. Bereits im Jahr der Markteinführung der Energy-Brause in Österreich (1987) unterstützte Mateschitz Fallschirmspringer, Mountainbiker, Snowboarder, Drachenflieger und Wildwasserkanuten. Durchaus aus ökonomischem Kalkül, da es für Geldgeber kostengünstige Sportarten waren. "Unsere Jungs waren froh, wenn sie pro Jahr 10.000 Schilling bekamen“, erzählte Mateschitz in einem seiner raren Interviews in der "NZZ“.

Red-Bull-Cracks waren in ihren jeweiligen Szenen Helden und Paradiesvögel; junge, coole Draufgänger, die durchgeknallt die Grenzen des Möglichen ausloten, drei von ihnen - die Base-Jumper Ueli Gegenschatz und Shane McConkey sowie der Skydiver Eli Thompson - sogar bis in den Tod. Zudem sind alle, die unter Vertrag stehen, handverlesen. Meist treten die Sportler dabei selbst an den Konzern heran oder werden empfohlen, danach wird eingehend geprüft, ob man zum Image passt. Gibt’s ein O. K., wird man zum "Friend of Red Bull“, wirbt verdeckt, aber ohne Vertrag. Bewährt man sich und zeigt Novizialeifer, winkt die Aufnahme in die inzwischen 600 Athleten große "Familie“.

Gleichzeitig sucht und fördert Red Bull aber auch junge Talente. Sebastian Vettel, Formel-1-Doppelweltmeister, gibt etwa, seit er zwölf war, für die Bullen Gas. In Ghana und Brasilien werden Fußball-Nachwuchsakademien betrieben. Gemeinsam mit Real Madrid übrigens, die den guten Namen, Scouts und Trainer liefern, dafür aber Erstzugriffsrecht auf Supertalente haben.

Rund 400 Millionen Euro fließen laut Experten in den Sport, wobei die Formel-1-Aktivitäten mit den Teams Red Bull Racing und der Scuderia Toro Rosso mit etwa 200 Millionen Euro am meisten Geld verschlingen. Der tiefere Sinn hinter dem Engagement bei massentauglichen "Biersportarten“ - immerhin besitzt Mateschitz inzwischen auch vier Fußballklubs - ist schnell erklärt. Die Red-Bull-Trinker der ersten Stunde sind älter, angepasster geworden - da kommt man am Breitensport nicht mehr vorbei. Die Markenstrategen müssen demnach die Balance halten und versuchen, die sportliche Extrem-Avantgarde zu bedienen, gleichzeitig aber auch müde gewordene Familienmenschen bei Laune halten. Unter diesem Aspekt lässt sich das Projekt " Stratos “ auch als Testballon für zukünftige Marketingideen interpretieren. Hier ging die Strategie voll auf.

Kapitel vier: Best of Events: Stierhoden und "liquid cocaine“

Events jeglicher Art pflastern Mateschitz’ Weg zur Weltherrschaft von Red Bull, um die Fama des geheimnisvollen Power-Elixiers, "gebraut aus Stierhoden“, "wirkungsvoll wie flüssiges Kokain“, zu verbreiten. Hier eine unvollständige Veranstaltungsliste: hauseigene Kunstfliegerstaffel bei den Red Bull Air Races, Freestyle-Motocrossfahrer vor ägyptischen Pyramiden, "Red Bull Flugtage“ für Hobbypiloten in selbst gebastelten Fliegern, alle drei Jahre ein "Paper Plane Contest“ der besten Papierfliegerkonstrukteure, "Red Bull Cliff Diving“ von Ölplattformen, "King oft the Rock“-Basketball-Turnier auf der Gefängnisinsel Alcatraz. Aber auch Street-Artists-Wettbewerbe, Tanzprojekte wie "Flying Bach“, wo eine weltmeisterliche Breakdance-Truppe zu Breakbeats und barocken Klängen von Johann Sebastian Bach tanzt. Wichtig dabei: Das Logo ist präsent, aber nicht permanent sichtbar.

Kapitel fünf: Das Meisterstück - der Markeninhalt wird zum Alltagsgut

Die Macht der Marketingmaschinerie von Red Bull lässt sich an nichts so gut ablesen wie am Projekt Stratos. Mit Felix Baumgartners Sprung hat das Unternehmen einen neuen Standard gesetzt. Über Monate hinweg hat es nicht nur den Event vorbereitet, sondern auch das Publikum auf den Event. Es gab Apps, die man sich herunterladen konnte. Über Twitter wurden kurze, griffige Infos ausgesendet, über Facebook Bilder, über Blogs und die Websites die Hintergrundinformationen. "Red Bull hat das wirklich gut drauf, ohne den Bogen dabei zu überspannen“, sagt Professor Bodo Schlegelmilch.

"Branded Content“ nennen die Marketingmenschen solche Phänomene, der letzte Schrei in einer Zeit, wo es immer schwieriger wird, als Marke Aufmerksamkeit zu erregen. Früher als viele Unternehmen erkannte Red Bull, dass es mit seinen Marketingaktivitäten Content produziert: Bilder, Filme, Geschichten wie die von Felix Baumgartner, der, betreut von Joseph Kittinger, dem bisherigen Rekordhalter, einen perfekt inszenierten Sprung aus dem All ablieferte. Dieser Content interessiert andere Medien - und auch jene von Red Bull selbst. Denn im Red Bull Mediahouse sieht das Unternehmen seine Zukunft. Der Fernsehsender Servus TV, die Printmagazine "Red Bulletin“, "Seitenblicke Magazin“, "Servus“ und "Terra Mater“, eigene Fernsehshows in den USA - über all diese Kanäle schafft das Unternehmen nicht nur ein Umfeld für seine Geschichten, sondern auch ein weiteres Riesengeschäft.

Wer also heute aufwächst, kann fast gar nicht anders, als mit Red Bull in Kontakt zu kommen. In Wahrheit dürfte es so sein, dass die Marke etwas geschafft hat, wovon andere Unternehmen nur träumen können: ein Teil der Alltagskultur zu werden. Wenn der sechsjährige Sohn einer FORMAT-Redakteurin Formel-1-Rennen schaut, sagt er: "Mami, hast du Red Bull gesehen?“

Um den Nachwuchs muss sich Dietrich Mateschitz also keine Sorgen machen.

Industrie 4.0 und das flexiblere Arbeiten: Die Vorzüge der Automatisierung kommen mit verbesserter Kommunikation zwischen Maschinen noch besser zum Einsatz.
 

Wegbereiter einer neuen Industrie

Mit dem Schlagwort Industrie 4.0 werden revolutionäre Änderungen der …

Boom oder Crash? Unternehmen brechen durch die Kämpfe in der Ukraine und im Nahen Osten Exportmärkte weg. In Österreich macht sich die Sorge vor einer neuen Krise breit.
 

Comeback der Krise?

Auffällig viele Topunternehmen schreiben Verluste, eine Besserung der …

Innovationskraft: Forschung und Entwicklung sind die Grundlage des Erfolgs der heimischen Industriebetriebe.
 

Innovation - der wichtigste Rohstoff

Im Wettkampf der Regionen muss Österreich noch stärker auf …

50 Millionen Euro Umsatz macht die von Ronnie Seunig gegründete Excalibur City pro Jahr und schafft 500 Jobs. Roger Seunig tritt in die Fußstapfen seines Vaters und setzt dessen pittoreske Visionen fort.
 

Roger Seunig - der Ritter von Kleinhaugsdorf

Roger Seunig übernimmt von seinem Vater das Billig-Paradies Excalibur …