Red Bull: Das Formel-1-Investment geht auf, gespart werden muss trotzdem

Die jüngsten Sporterfolge in der Formel 1 und beim Fußball trösten Red-Bull-Eigentümer Didi Mateschitz über stagnierende Umsätze des Energy Drinks und Flops wie Red Bull Mobile hinweg.

Was für ein Sieg! In einem spektakulären Rennen gewann der Brite Jenson Button vergangenen Sonntag den Formel-1-Grand-Prix von Bahrain. Dabei hatte man im Gewinnerteam Brawn GP noch am Tag vor dem Rennen in der Wüste am Persischen Golf nicht so wirklich an seinen Sieg geglaubt. Button warnte vor dem starken Newcomer Sebastian Vettel und bezeichnete dessen Sieg in China­ als „keine Eintagsfliege“. Der 21-jährige Deutsche, dem selbst Rekordweltmeister Michael Schumacher und Formel-1-Chef Bernie Ecclestone den WM-Titel zutrauen, hat für Red Bull das erste Rennen – und das auf nasser Fahrbahn – gewonnen. Den Titel „Regenkaiser von China“ trägt der Shootingstar seither gern. Sein Kontostand dürfte ihn aber noch mehr freuen: Seine­ Gage bei Red Bull soll laut FORMAT-Informationen heuer 3,5 Millionen Euro betragen, Prämien inklusive. Nächstes Jahr wird Dietrich Mateschitz wohl noch einiges drauflegen müssen, will er das Ausnahmetalent noch länger in seinem Rennstall halten. Vettels routinierter Teamkollege Mark Webber liegt mit kolportierten fünf Millionen Euro deutlich darüber. Kein Wunder also, dass der Haussegen jetzt ein wenig schief hängt. Laut Red-Bull-Motorsportberater Helmut Marko ist das Verhältnis zwischen Vettel und Webber keineswegs harmonisch. „Es herrscht eher gesunde Konkurrenz“, sagt der Fachmann. Am 1. Mai werden die beiden Fahrer dennoch bei einer Red-Bull-Veranstaltung im Zillertal Eintracht demonstrieren.

Markenwert steigt auf 13 Milliarden Euro
Mateschitz kann es freilich gleich sein, ob seine Fahrer Friedenspfeife rauchen oder nicht. Hauptsache, die Bilanz stimmt. „Wir haben die Weltmeisterschaft als Zielsetzung“, tönt der 65-Jährige und dürfte dank Vettels jüngstem Sieg gute Karten im Rennen um den begehrten Titel haben. „Wenn Red Bull heuer nicht gewinnt, dann spätes­tens im nächsten Jahr“, ist auch Reporterlegende Heinz Prüller überzeugt. Für den Wert der Marke ist das Formel-1-Engagement jedenfalls Goldes wert. Schon im Vorjahr kletterte Red Bull mit einem Markenwert von 12,03 Milliarden Euro auf den 12. Rang in Europa und war damit die mit Abstand stärkste Marke Österreichs. „Der Wert steigt heuer um rund zehn Prozent und wird damit bei mehr als 13 Milliarden Euro liegen“, sagt Markenexperte Gerhard Hrebicek. „Die Grand-Prix-Erfolge haben die Bekanntheit der Marke noch einmal gesteigert. Sportmarketing ist generell sehr effizient für den Markenwert. Ich schließe nicht aus, dass Red Bull Coca-Cola im Markenwert (aktuell: 46 Milliarden Euro) in absehbarer Zeit überholt. Schließlich hat es Red Bull in nur 15 Jahren so weit gebracht.“ Laut einer aktuellen Deloitte-Studie hat es Red Bull als einziges österreichisches Handelsunternehmen unter die Top 200 der Welt – gemessen am Umsatz – geschafft.

Stagnierende Umsätze
Das Formel-1-Investment also scheint aufzugehen, dennoch könnte es für den lange Jahre erfolgsverwöhnten Selfmade-Milliardär besser laufen. Die Umsätze von Red Bull, zuletzt 3,32 Milliarden Euro, werden heuer erstmals stagnieren. Mateschitz kündigte bereits im Jänner eine Nulllohnrunde für Mitarbeiter an und will natürliche Abgänge nicht nachbesetzen. Vor allem in Amerika schwächelt das Geschäft mit der teuren Dose, und auch Osteuropa erweist sich durch Billigkonkurrenz als hartes Pflas­ter. Das schwierige Umfeld soll auch Hauptgrund dafür sein, dass Red Bulls Presse­arbeit derzeit auf Sparflamme betrieben wird. Journalisten, auch jene namhafter deutscher Medien, klagen über mangelnde Kommunikationsbereitschaft. Und auch auf FORMAT-Anfrage sagt Sprecherin Chris­tina Sponer via E-Mail, man sei mit der Veröffentlichung von Zahlen „eher zurückhaltend“. Branchenkenner sagen hingegen, Red Bull wolle sich jetzt durch mehr Zurück­haltung interessanter machen.

Rennen gegen die Krise
Mit der Formel 1 hofft Mateschitz ein Mittel gegen die Wirtschaftskrise gefunden zu haben und neue Märkte, allen voran China, zu er­obern. Internationale Experten bejubeln bereits das kostspielige Rennsport-Engagement. Airliner Niki Lauda meint gar, Mateschitz würde sein Investment doppelt zurückerhalten. Dennoch: Der Entrepreneur muss sparen – gerade beim Marketing. Bislang butterte der expansive Konzern mehr als eine Milliarde Euro jährlich in kraftvolle Werbeauftritte. Für heuer will Mateschitz die Ausgaben aber gleich um ein Drittel kürzen, ansonsten drohen die Gewinne des Konzerns zu verschwinden (der Gewinn 2008 liegt laut Insidern bei rund 250 Millionen Euro).
Gespart werden soll unter anderem im Rennbereich. Bislang steckte Mateschitz rund 150 Millionen Euro jährlich in Red Bull Racing und weitere 40 Millionen Euro ins Toro-Rosso-Team. Daneben gönnt er sich Rennställe in der US-NASCAR-Serie, im Rallye-Sport und gemeinsam mit KTM Teams in mehreren Motorrad-Rennserien. Auf das Sparprogramm angesprochen, sagt der Steirer: „Alle Teams sind unisono der Meinung, dass gespart werden muss. Ich würde meinen, 20, 40, sogar bis zu 60 Millionen Euro pro Team.“

Einschnitte im Sport-Sponsoring
Für Unmut in der Branche sorgt die Tatsache, dass es seit heuer keine Formula-Una-Mädchen mehr gibt. Die zehn hübschen, leicht bekleideten Damen aus der jeweiligen Region kümmerten sich bislang aufopfernd um die Bedürfnisse der Red- Bull-Gäste. Früher hat die Firma zu den Grand-Prix-Veranstaltungen auch Druckmaschinen eingeflogen, um in einer eigenen Zeitschrift brandheiß vom Renngeschehen zu berichten. Auch diese sind seit der heurigen Saison verschwunden. Tiefe Einschnitte gibt es auch abseits des Rennsports, etwa im Sportsponsoring. Bisher flossen rund 400 Millionen Euro ins Sponsoring; davon haben in den letzten Jahren Sportler wie die US-Skirennläuferin Lindsey Vonn, Segler Roman Hagara, Olympiasiegerin Kate Allen und die Überflieger Thomas Morgenstern und Gregor Schlierenzauer profitiert.

Mateschitz-Coup mit Real Madrid?
In der heimischen Fußball-Bundesliga haben die Bullen zurzeit die Nase vorn. Und wird wahr, was die „Sportwoche“ enthüllt, könnte sich auch endlich der Traum von der ersten Champions League Teilnahme erfüllen. Mateschitz soll einen Kooprationsvertrag mit Real Madrid in der Tasche haben: Salzburger Zusammenarbeit mit dem königlichen Klub auf sportlicher Ebene und im Marketingbereich. Real hat einen Markwert von einer Milliarde Euro und ist europäischer Rekordmeister. Heimische Fußballinsider gehen allerdings bloß von einer Zusammenarbeit im Nachwuchsbereich aus. Wie auch immer: Das Salzburg-Madrid Projekt soll demnächst präsentiert werden. In den vergangenen vier Jahren hat ­Mateschitz 150 Millionen Euro in Red Bull Salzburg gesteckt – im Vergleich zur Formel 1 ein bescheidenes Investment. Der Unternehmer ist auch Boss der New York Red Bulls (vormals MetroStars), die in der höchsten US-Profiliga spielen. Auch hier zeigt sich Mateschitz spendabel und lässt für sein Team gerade die Red Bull Arena in Harrison (New Jersey) bauen.

1000 Fußballplätze in den USA
2006 hatte er die MetroStars um kolportierte 100 Millionen Euro gekauft. Unter dem Titel „Project 1000“ hat Mateschitz angekündigt, in den USA tausend Fußballplätze bauen zu lassen. Der erste hätte im New Yorker Central Park stehen sollen. Ronaldo soll ein Angebot in der Höhe von 120 Millionen Euro abgelehnt haben, auch Zinédine Zidane winkte ab. Die Pläne von Red Bull in den USA liegen aber weit hinter Plan. Kritiker sagen, Mateschitz habe auf den falschen Sport gesetzt, zumal Fußball in Amerika nur eine Randsportart ist. Dabei brauchte die Austrofirma gerade dort eine kluge Strategie: Denn Red Bull verliert in den USA an Boden. Mitbewerber Monster (Energy Drink des US-Unternehmens Hansen) hat den Österreichern den Rang abgelaufen, Red-Bull-USA-Chef Dan Ginsberg nahm 2008 den Hut.

Red Bull on air
Neben Formel 1 und Fußball hegt Mateschitz auch für seinen neuen TV-Sender große Hoffnungen. Nach mehrmaligem Verschieben soll der Sender nun im September on air gehen. Somit bekommt Österreich nach ATV und Puls 4 einen neuen privaten Fernsehsender mit Vollprogramm – von Nachrichten und Wetterbericht bis zu Talksendungen. Mit Oktober hat der Unternehmer auch in Sachen Telekommunikation Neuland betreten. In Kooperation mit der Mobilkom Austria hat Mateschitz das Red Bull Mobile­ auf den Markt gebracht, das neben Fern­sehen und Multimedia auch Zubehör wie Bluetooth Action Cam bietet. Noch will der Verkauf aber nicht in Schwung kommen. Die Kundenzahlen sind nur vierstellig.

Schleppender Carpe-Diem-Verkauf
Schleppend läuft es auch für Mateschitz’ Getränkeunternehmen Carpe Diem. Im Vorjahr haben sich mehr als zehn Millionen Euro Miese angehäuft; auch heuer setzt sich der Abwärtstrend fort, zumal starke Kunden wie die deutsche Rewe-Gruppe das Getränk ausgelistet haben. Und Mateschitz’ Lokale, neben dem Carpe Diem zum Beispiel das Afro Café in Salzburg, erweisen sich zunehmend als Flop. Der Formel-1-Höhenflug von Red Bull könnte also zu keinem besseren Zeitpunkt kommen. Mitnaschen am Erfolg wollen auch Firmen wie Weirather Wenzel & Partner, die für Sponsorensuche und Event-Organisation verantwortlich zeichnen. Ein schönes Stück vom Kuchen fällt auch für Zobl, Bauer & Partner ab. Die Salzburger Firma managt die Steuerbelange des milliardenschweren Unternehmens seit 1984 und soll dafür reichlich Entlohnung erhalten. Große Kanzleien wie PwC bemühen sich seither vergebens um Red Bull. Mateschitz will bei Zobl, Bauer & Partner bleiben.

Von Silvia Jelincic und Angelika Kramer

Industrie 4.0 und das flexiblere Arbeiten: Die Vorzüge der Automatisierung kommen mit verbesserter Kommunikation zwischen Maschinen noch besser zum Einsatz.
 

Business

Wegbereiter einer neuen Industrie

Boom oder Crash? Unternehmen brechen durch die Kämpfe in der Ukraine und im Nahen Osten Exportmärkte weg. In Österreich macht sich die Sorge vor einer neuen Krise breit.
 

Business

Comeback der Krise?

Innovationskraft: Forschung und Entwicklung sind die Grundlage des Erfolgs der heimischen Industriebetriebe.
 

Business

Innovation - der wichtigste Rohstoff