Nation Branding: Brückenbauer made in A

Nation Branding: Brückenbauer made in A

Österreich soll in der Welt künftig als "Land der Brückenbauer“ punkten und neue Investoren anziehen. Alle Details werden im kommenden Frühjahr bekannt gegeben.

Es war ein großer Sprung für die Menschheit - vor allem einer für Österreich. So prominent war das rot-weiß-rote Flaggensymbol schon lange nicht im weltweiten TV präsent wie während des stundenlangen Aufstiegs Felix Baumgartners an den Rand der Stratosphäre. Der Salzburger leistete ungewollt Nation Branding für Österreich.

Ein Thema, um das sich auch Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner seit einem runden Jahr kümmert.

Weil die Attraktivität des Landes als Wirtschaftsstandort in der Welt zunehmender Erosion unterworfen ist - in diversen Rankings fiel die Alpenrepublik zuletzt konstant zurück -, gab Mitterlehner Anfang 2012 den Auftrag zur Imagepolitur. Das Wirtschaftsministerium engagierte den britischen Politikberater Simon Anholt, der vergleichbare Jobs bereits für eine ganze Reihe von Staaten erledigt hat. Für ein Honorar von rund 760.000 Euro entwickelt er nun ein Konzept, wie der Standort Österreich als Marke auf der Weltbühne künftig mit neuen Eigenschaften besser reüssieren könnte - und mit welchen.

Das Projekt läuft bis Anfang 2013. Für Anholt wurde im Wirtschaftsministerium ein Büro eingerichtet, etwas über drei Wochen verbrachte der Brite bisher am Wiener Stubenring. Hauptsächlich standen Gespräche mit Exponenten aus Wirtschaft und Politik auf dem Programm, etwa mit Petra Stolba von der Österreich Werbung oder Bundespräsident Heinz Fischer. In Arbeitsgruppen tauschten sich prominente Österreicher mit dem Briten aus. Die wesentlichsten Meetings gingen in der sogenannten " Saturday Group “ über die Bühne, die vom Ministerium inhaltlich höchst genreübergreifend zusammengestellt wurde. "Meine Arbeit mit Begriffen wie Lipizzaner oder Opernball - also Österreich-Klischees - mag eine Rolle gespielt haben“, vermutet Sacher-Chefin Elisabeth Gürtler über ihre Berufung.

Problem Walzerseligkeit

Auch wenn Anholt FORMAT gegenüber betont, wie "ausgezeichnet“ das Projekt laufe, dürfte ihm das Finden eines neuen und positiven Austro-Spezifikums nicht ganz so leicht gefallen sein. Wie kolportiert wird, sah sich der Brite im Verlauf seiner Österreich-Wochen mit dem einen oder anderen Kulturschock made in Austria konfrontiert. Manche Gesprächspartner scheinen ihm Einblick in eine breite Palette heimischer Klischees und Rollenbilder gewährt zu haben.

Größte Herausforderung für Anholt: das Bild Österreichs von sich selbst zu korrigieren. Gerade um den Nationalfeiertag übt sich das Land rituell in Walzerseligkeit und Lipizzanerromantik - wenig zukunftsträchtige und kaum attraktive Eigenschaften für einen modernen Wirtschaftsstandort. Mit tanzenden weißen Pferden lassen sich zwar Touristen, aber kaum Investoren ins Land bringen, wie etwa die Markenexpertin Alice Nilsson in ihrem Buch "Hättiwari“ kritisiert (siehe Interview ). Sie mahnt mehr Zukunftsorientierung ein.

"Bridgebuilding“

Die Gesprächsphase im Projekt ist jedenfalls abgeschlossen, seit Mitte September steht Österreichs neue Haupteigenschaft fest, mit der das Land in der Welt künftig punkten soll. Anholt wird empfehlen, Österreich, basierend auf den historischen Verdiensten - vor allem in Osteuropa nach Fall des Eisernen Vorhangs -, in Zukunft als "Brückenbauer-Nation“ zu positionieren.

Österreich soll danach trachten, Anerkennung als internationaler Vermittler und Unterstützer aufstrebender oder in Transformation befindlicher Staaten zu finden. Und auf diese Weise Sympathie einsammeln, die zu mehr Attraktivität für Investoren und stärkerem Zustrom von Know-how und Kapital führen soll. "Passt zu unserer Historie, könnte funktionieren“, urteilt Buchautorin Nilsson.

Aber: Wie soll man das neue Bild den Landsleuten verkaufen, damit sie dahinterstehen? Und internationales Publikum darauf aufmerksam machen, dass Österreich ab sofort mit neuen Augen gesehen werden will. In seinem Londoner Büro bastelt Anholt an einer "Symbolic Action“ - einem Aufreger, der das neue Selbstverständnis mit einem Paukenschlag publikumswirksam demonstriert. Vergleichbar etwa mit der Abschaffung der Künstler-Einkommenssteuer in Irland, als das Land sich vor Jahrzehnten als "Heimat der Künstler“ positionieren wollte. Nach so einem Paukenschlag für die Vorstellung von Österreichs neuem Image als Land der Brückenbauer wird derzeit gesucht.

Sicher ist jetzt schon: Eine Kooperation mit Red Bull wird Österreich sich nicht leisten können. "Die spielen in einer anderen Liga“, sagt Petra Stolba von der Österreich Werbung.

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