Modebranche : Nach dem Schreckensjahr '09 kann das Luxussegment wieder aufatmen

Teure Nobelware geht wieder vermehrt über die Ladentische. Doch der neue Luxus unterscheidet sich vom alten. Zeitlose, schlichte Eleganz ist das Credo der Haute Couture.

In wenigen Monaten ist es so weit. Voraussichtlich Anfang Juli zieht das traditionsreiche Mailänder Mode­haus Ermenegildo Zegna am Wiener Kohlmarkt ein. Das bis heute im ­Familienbesitz stehende Unternehmen – berühmt für die Qualität seiner Stoffe – fertigt elitäre Anzüge, die Bill Clinton ebenso gerne trägt wie Spaniens Monarch Juan Carlos. 60.000 Euro Monatsmiete ist Zegna bereit, für den Standort in der Nobelmeile zu zahlen. Damit setzt die Herrenschneiderei ein Zeichen und zeigt, dass Anbieter teurer Luxusware nach wirtschaftlich trüben Zeiten wieder hoffen dürfen.

Aufatmen nach dem Schreckenjahr
2009 war für die zu Unrecht als krisenre­sistent gepriesene Branche ein Schreckensjahr: Die internationale Wirtschaftskrise führte zu zahlreichen Pleiten und setzte sogar etablierte Unternehmen wie LVMH, den größten Luxusgüterkonzern der Welt, unter Druck. Allmählich gehen die Absatzzahlen aber wieder nach oben. Allein, der neue Luxus unterscheidet sich vom alten: Prunk und Pomp sind out, Purismus ist angesagt. Die Party kann also weitergehen, gefeiert wird allerdings deutlich leiser als früher. 2008 war ein gutes Jahr. Damals gab es noch zweistellige Zuwachsraten, und die Branche brachte es auf satte 175 Milliarden Euro Umsatz. Knapp fünfzig Milliarden davon entfielen auf Be­kleidung. 2009 brach der Luxusmarkt aber gleich um acht Prozent ein, für viele schienen die Todesglocken bereits zu läuten. Doch mittlerweile scheint das Gröbste überstanden, Experten rechnen für heuer wieder mit Umsatzzuwächsen im hohen einstelligen Bereich.

Luxusaktien-Index legt tüchtig zu
Den Aufwärtstrend zeigt auch der World Luxury Index der BNP Paribas (er bündelt die zwanzig ­weltgrößten Luxusunternehmen): Seit dem großen Crash im März des Vorjahres ist er um 52 Prozent auf aktuell 88 Punkte gestiegen (siehe Grafik ) . „Die Kaufkraft der Mittelschicht in Brasilien, Indien und China kurbelt den Absatz an, und auch im Herrensegment konnten neue Käuferschichten erschlossen werden“, sagt Grégoire Toublanc, Luxusexperte der BNP Parisbas. Neben Zegna gehören vor allem Hermès und Louis Vuitton zu den Krisen­gewinnern. Sie haben im Gegensatz zum Mitbewerb immer schon auf Understatement, also auf betont unauffälliges ­Design, gesetzt. „Es ist Zeit, dem Kunden gegenüber Verantwortung zu zeigen und Geschäfte nur mit Kleidern zu füllen, die sich wirklich verkaufen“, äußerte sich dazu Stardesigner Giorgio Armani jüngst in der Mailänder Tageszeitung „Il Giornale“. Wenig überraschend, setzte sich bei den Mitte März zu Ende gegangenen ­Prêt-à-porter-Schauen in Paris Schlichtheit durch. Dior, Chanel, Gaultier und Yves Saint Laurent sind auf den neuen Trend aufgesprungen. Camel und Creme, Marinebau und Schwarz, dazu ein wenig Rot, dominieren, schrille Töne sind out.

Schlichtheit als neues Luxus-Muss
Die ersten Anzeichen für einen Aufschwung gab es, als Banker wieder Bonuszahlungen empfingen und diese in schlichten Luxus steckten. Hermès und Louis Vuitton haben davon besonders profitiert. Im vierten Quartal 2009 stieg der Umsatz von Hermès mit Lederwaren, ­Seidenstoffen und Textilien gar um 17 Prozent. „Es ist die Qualität. Hermès ist sich treu geblieben. Verkauft wird nur in eigenen Geschäften und an ausgewählten Standorten“, beschreibt Florian Jonak, Wiener Franchisenehmer der Pariser Edelmarke, das Erfolgsgeheimnis. 2009 gab es so ein Umsatzplus von 8,5 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro, das Betriebsergebnis stieg leicht auf 463 Millionen. Auch Louis Vuitton, das Zugpferd des LVMH-Konzerns, gilt als äußerst profitabel und soll eigenen Angaben zufolge den Umsatz 2009 gar verdoppelt haben. Plakate, auf denen Persönlichkeiten wie Michail Gorbatschow, Sean Connery und Francis Ford Coppola zu sehen sind, trugen neben klassischen Modekreationen zum anhaltenden Erfolg der Marke bei.

LVMH ächzt unter dem Joch der Krise
Doch nur eine kleine Zahl an Playern hat sich als krisenresistent erwiesen. So vermochte selbst Louis Vuitton seine Muttergesellschaft LVMH nicht aus dem Sumpf zu ziehen. Zwar reduzierte sich der Gruppenumsatz lediglich um ein Prozent auf 17,1 Milliarden Euro, doch das Nettoergebnis fiel um 13 Prozent auf 1,75 Milliarden. Grund dafür war vor allem die ­gesunkene Nachfrage nach Wein, Spiri­tuosen, Uhren und Schmuck. Die Kaufzurückhaltung bekam das Unternehmen vor allem in den ­Stammmärkten USA, Europa und Japan zu spüren, wo ein Großteil der Umsätze generiert wird. Doch bereits ein Viertel der Erlöse wird in Asien erwirtschaftet. Künftig will LVMH seine Stellung auf dem asiatischen Markt noch weiter ausbauen. Das Beispiel LVMH zeigt deutlich, wie tief die Spuren sind, die die angespannte Wirtschaftslage hinterlassen hat.

Lacroix verabschiedet sich vom Laufsteg
Das Gros der Luxusunternehmen hat aber noch mehr Mühe, sich aus der wirtschaftlichen Tris­tesse zu manövrieren – und schafft es mitunter nicht. Das Modehaus Christian ­Lacroix etwa, das seit 2005 Teil der US-Gruppe Falic ist, schlitterte in die Insolvenz, von einhundert Stellen ist nur ein knappes Dutzend übrig. Die ­ausgefallenen, häufig realitätsfernen Kreationen von Lacroix ­werden auf den internationalen Laufstegen nicht mehr zu bestaunen sein. Der Markenname der aus dem Mode-Olymp in die Bedeutungslosigkeit gestürzten Edelschneiderei bleibt aber erhalten. Damit sind nur noch vier französische Edelschneider übrig, die offiziell zur „Haute Couture“ zählen: Christian Dior, Givenchy, Jean Paul Gaultier und Chanel. Bei allen wurden Mitarbeiter abgebaut, Chanel-Chefdesigner Karl Lagerfeld setzt wie der Mitbewerb auf Purismus, um wieder nennenswerte Gewinne zu schreiben.

Versace lässt Federn, Prada sucht Teilhaber
Auch der neue Vorstandsvorsitzende von Versace, Gian Giacomo Ferraris, muss­te krisenbedingt jeden vierten seiner ­weltweit 1.360 Beschäftigten kündigen. ­Andere Modetitanen wiederum, vor allem jene in Familienunternehmen, begaben sich auf Partnersuche: Die von Miuccia Prada geführte angeschlagene Trendsetter-Firma Prada führte Mitte des Vorjahres Gespräche mit einer Fondsgesellschaft aus Katar, die sich zu 30 Prozent beteiligen wollte – in der Hoffnung, das 1913 als biederes Lederwarenwerk gegründete Unternehmen aus dem Schlamassel zu führen. Bislang kam allerdings bloß ein Deal mit den Banken heraus, die sich bereit erklärten, auf die Rückzahlung der 450 ­Millionen Euro Schulden bis 2012 zu warten. Die Valentino Fashion Group steht ­wiederum mit 2,2 Milliarden Euro in der Kreide und musste sich auf Geheiß ihres Eigentümers, des Private-Equity-Fonds Permira, von der deutlich größeren deutschen Schwester Hugo Boss trennen.

Escada sagt dem Luxus Adé
Während Miuccia Prada oder auch der exzentrische Italo-Designer Roberto Cavalli nach einem rettenden Dach für ihr ­Imperium suchen, hat Modemacher Tommy Hilfiger kürzlich eines gefunden: Sein 1985 gegründetes Unternehmen ging an die US-Handelskette Phillips-Van Heusen. Einen Retter fand auch der deutsche Modekonzern Escada, der im August vorigen Jahres Insolvenz angemeldet hatte. Die neue Inhaberin Megha Mittal, 33-jährige Schwiegertochter des indischen Stahlmagnaten Lakshmi Mittal, will das Label nicht mehr im Luxussegment positionieren, sondern mit frischem und dennoch klassischem Design neue Kundschaft ansprechen. Damit würde sie jedenfalls im Trend liegen. Denn nach Jahren der De­kadenz ist überall Diskretion angesagt. Auch Zegna wird in seinem neuen Geschäft am Wiener Kohlmarkt Nummer 8 schlichtes Design bieten. Bleibt zu hoffen, dass so viel Purismus die 60.000 Euro Monatsmiete einspielen kann.

Silvia Jelincic

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