Mit langen Beinen zum Erfolg

Modells, Morgenshow und Sport: Der Kleinsender PULS 4 schafft mit diesem Business-Modell erstmals den Break-even.

Aller Anfang ist nicht immer einfach: Eine Christina Lugner etwa reicht alleine noch nicht, um den Erfolg der ATV-Sendung „Die ­Lugners“ zu wiederholen. Eine Talkshow mit Natascha Kampusch kann kurz für Medienwirbel, muss aber nicht dauerhaft für Einschaltquoten sorgen. Durch diese Erfahrungen musste der österreichische Privatsender PULS 4 erst durch.

Puls 4: Seit 2004 am Start

Der Sender begann 2004 als „Puls TV“ für den Raum Wien, wurde 2007 von der Mediengruppe ProSiebenSat.1 Austria gekauft, ging im Jänner 2008 als Vollprogrammsender on Air – und scheint sein Erfolgsrezept gefunden zu haben. „Der Break-even ist erreicht“, erklärt Senderchef Markus Breitenecker im Interview. PULS 4 widerlegt damit die oft geäußerte Behauptung, der österreichische Werbemarkt könne keinen Privatsender mit Vollprogramm – Nachrichten, Sport, Unterhaltung, Dokumentationen – finanzieren.

Puls 4 legt zu, ATV verliert leicht

Dabei sind die österreichischen Privaten wie PULS 4, ATV und Servus TV, flankiert von den deutschen Sendern, weiterhin auf dem Vormarsch (siehe Grafik unten). PULS 4 hat 2010 den Marktanteil in der Altersgruppe ab 12 Jahren auf 2,5 Prozent gesteigert, bei der werberelevanteren Gruppe (12 bis 49) auf 2,8 Prozent. ATV hat leicht ver­loren, bleibt aber mit 3,5 Prozent Marktanteil stark. Servus TV, das neue Spartenprogramm von Red Bull, erreichte im ­ersten Jahr 0,4 Prozent des Marktes.

Verglichen mit dem ORF und den deutschen Platzhirschen, sehen die österreichi­schen Privaten immer noch winzig aus – aber sie sind gut etabliert: „PULS 4 zieht mit Sendungen wie ‚Austria’s Next Topmodel‘ vor allem die junge Zielgruppe an, ATV hat sich mit Dokumagazinen oder Sendungen wie „Bauer sucht Frau“ etwas breiter positioniert“, sagt Paul Schauer, Geschäftsführer der Agentur Omni­Media.
Die beiden Sender können sich auf dem stark umkämpften Markt mit niedrigen Werbepreisen behaupten, aber auch weil sie zunehmend österreichische Inhalte und somit Identität vermitteln. Schauer: „Das macht sie zum Asset für die Werbewirtschaft, die Authentizität mit Botschaften als Umfeld sucht.“

Eigenformate

Viel Platz für weitere Sender gebe es jedoch nicht mehr, so Jo­achim Feher, Geschäftsführer der Mediaagentur Mediacom. „PULS 4 hat es mit einem guten Mix geschafft: Eigenformate, Spielfilme und Erfolgssendungen, die den Einschaltimpuls geben“, sagt Feher.
Mittelfristig will der Sender vier ­Prozent Marktanteil erreichen. Dafür werden neue Kanäle wie Online und Mobile erschlossen und das derzeitige Programm verfeinert. Breitenecker: „Mehr Sendungen mit ‚public value‘, einem Mehrwert für die Öffentlichkeit.“ Dazu zählen das eben startende Wissenschaftsmagazin „WIFF! Österreich“ und die Reportageserie „Öster­-
reich Undercover“. Noch in Planung ist der Spielfilm – österreichisch, was sonst?

– Martina Bachler

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