McDonald's Aufstieg zum Staatsburger

Vor 35 Jahren eröffnete McDonald’s seine erste Filiale in Wien und löste eine Kulturrevolution im Schnitzel-Land aus. Der US-Konzern hat die Essgewohnheiten in Österreich verändert, brachte Standardisierung und Franchise-System. Aber auch Österreich hat McDonald’s verändert: zum Beispiel durch McCafé.

McDonald's Aufstieg zum Staatsburger

Es klingt wie ein Schildbürgerstreich. Der aktuelle Werbespruch der weltweit größten Hamburger-Kette McDonald’s lautet "I’m lovin’ it“. Die Übersetzung dazu ist klar. Aber Englischprofessoren stellt es dabei die Haare auf. Der Satz ist nämlich falsch. Richtig müsste es heißen: "I love it.“ "‚I’m lovin’ it‘ wäre für einen Native Speaker schlichtweg nicht richtig. Trotzdem wird er in den USA, in Kanada und im UK verwendet. Aber Sprache verändert sich natürlich ständig durch Menschen und auch durch Unternehmen“, zeigt der Sprachwissenschaftler Claudio Schekulin vom Anglistik-Institut der Universität Wien Verständnis. Der Claim stammt vom deutschen Werbe-Star Jürgen Knauss, der McDonald’s Österreich und Deutschland jahrelang betreute. Und damit einen grammatikalisch falschen Werbespruch geschaffen hatte, der die Welt eroberte. So mächtig ist McDonald’s.

Eingeburgerter Big Mac

McDonald’s ist aber auch mächtig wertvoll. Die Fast-Food-Kette mit Sitz in Illinois ist mit einem Wert von 81 Milliarden Dollar die viertwertvollste Marke der Welt - nach Apple, Google und IBM. Coca-Cola liegt mit einem Wert von 74 Milliarden erst auf Platz fünf. Die weltweite Verbreitung von McDonald’s hat ihr Hauptprodukt, den Big Mac, sogar zu einer Maßeinheit werden lassen: Das Wirtschaftsmagazin "The Economist“ erfand 1986 den "Big-Mac-Index“. Dabei wird die Kaufkraft der Währungen verschiedener Länder danach bemessen, wie viel man bei ihnen für einen Big Mac ausgeben müsste. Der Big-Mac-Index ist heute eine weltweit gebräuchliche Kennzahl.

Auch in Österreich hat McDonald’s deutliche Spuren hinterlassen. Am 27. Juli 1977, also vor genau 35 Jahren, bezog die damals hierzulande komplett unbekannte Company im feinen Palais Wertheim am Schwarzenbergplatz ihre erste Filiale. Eine Art Kulturrevolution bahnte sich an. "Des Klumpert kennt ja kaner“, polterte damals ein Würstelstandler in die ORF-Kamera und meinte, dass die "Amerikaner“ nicht lange bleiben würden. "Fast Food“ sagte dem Österreicher nichts, auch wenn er es schon längst als Burenwurst oder Leberkässemmel verschlang. Und so wurde das Treiben des US-Schnellrestaurants kritisch beäugt.

Ernährungswissenschaftler stehen dem Einzug der Fast-Food-Kette noch heute kritisch gegenüber (siehe " Wie gesund ist der Big Mac? "). Doch die anfängliche Skepsis der Bevölkerung löste sich in Zuneigung auf. 85 Prozent der Österreicher sind zu Gast bei McDonald’s. In Österreich werden mit Hamburger, Pommes & Co mittlerweile 515 Millionen Euro umgesetzt. 8.500 Menschen finden unter dem gelben M, Golden Arches genannt, einen Arbeitsplatz.

Österreich nachhaltig beeinflusst

Einer, der sowohl die gastronomischen als auch die Werbe- und Marketing-Aktivitäten des Konzerns über die Jahre hinweg beurteilen kann, ist der Unternehmer Hans Schmid. Dem früheren Besitzer der legendären Werbeagentur GGK gehört heute unter anderm der Heurige "Mayer am Pfarrplatz“, und er ist Herausgeber des Gourmetmagazins "A la Carte“. Schmid schätzt Slow Food mehr als Fast Food - und dennoch zollt er dem Unternehmen großen Respekt. "McDonald’s hat die ganze Welt und damit auch Österreich nachhaltig verändert“, sagt Schmid. Doch der einstige Werber findet auch kritische Töne: "Kinder werden bei McDonald’s regelrecht zum Konsum verführt.“

Auch der Bevölkerungswissenschaftler Rainer Münz sieht Auswirkungen, die der Auftritt von McDonald’s in Österreich nach sich gezogen hat: "McDonald’s heißt Standardisierung. Und das finden wir jetzt in vielen Bereichen des wirtschaftlichen und öffentlichen Lebens wieder. Bank-Produkte sind ganz klar standardisiert. Sogar der Kartenverkauf in den Bahnhöfen der ÖBB geschieht heute in klaren Strukturen.“ McDonald’s steht mittlerweile tatsächlich für bedeutende Eingriffe in das Leben der Menschen. Der US-Soziologe George Ritzer hat dieses Phänomen 1993 in seinen Buch "Die McDonaldisierung der Gesellschaft“ beschrieben.

Die Veränderung in Österreich erreichte alle Ebenen. Der 1977 13-jährige Toni Polster hat schon mit sportlicher Neugier den Einstieg von McDonald’s in Österreich beobachtet. "Für mich war das eine echte Bereicherung der Esskultur in Österreich. Ich gehe sicher alle drei bis fünf Wochen mal dorthin“, so Fußball-Legende Polster heute.

Aber auch das durch McDonald’s in Österreich erst so richtig bekannt gewordene Franchise-System hat das Land geprägt. Plötzlich konnte man leichter Unternehmer werden. Einer, der seit 1977 am Burger-Brater steht, ist Josef "Joe“ Polak. Der gebürtige Burgenländer zog nach Stuttgart und heuerte bei McDonald’s an. Während er den Markteintritt in seinem Heimatland beobachtete, bereitete er sich darauf vor, selbst einmal Franchisenehmer zu werden. "Ich habe viele Banken abgeklappert, bis dann jemand gesagt hat, ja, das klingt vielversprechend, von uns erhalten Sie eine Finanzierung“, so Polak. Mittlerweile ist Polak im Besitz von sechs Franchise-Verträgen. Aber der Weg zum Erfolg war hart. "Erst nach acht Jahren habe ich gesehen, dass sich mein Engagement rechnet“, so Polak. Jetzt ist er ein mittelgroßer Betrieb geworden - mit einem Umsatz von knapp 18,4 Millionen Euro und etwas mehr als 300 Mitarbeitern.

Bei Winfried Schmitz, eingewanderter Deutscher und seit 33 Jahren bei McDonald’s, kam der Erfolg deutlich schneller. Während Polak noch höchstpersönlich mit Handzetteln die Mariahilfer Straße auf und ab lief, ist der Werbetopf von McDonald’s mittlerweile prall gefüllt. Fünf Prozent des Umsatzes fließen laut aktuellem Franchise-Vertrag sofort in das Marketing-Budget. Und damit ging die Kalkulation für die McDonald’s-Selbständigkeit bei Schmitz viel schneller auf. Den Namen McDonald’s brauchte man niemandem mehr zu erklären. Schmitz hat 1995 den Standort in Tulln übernommen. Mittlerweile unterhält er elf Betriebe, einer davon ist der allererste Shop am Schwarzenbergplatz. Schmitz erkannte, dass er nur mit gut ausgestatteten Filialen reüssieren kann. Daher investierte er rund acht Millionen Euro: "Die Umsatzzuwächse liegen seither im hohen zweistelligen Bereich.“

Auch wenn auf der Homepage von McDonald’s noch die Modalitäten und Bedingungen exakt aufgelistet werden (etwa das nötige Kleingeld von 600.000 Euro, 60 Prozent davon können fremdfinanziert sein), die Vergabe der lukrativen Lizenzen ist in Österreich vorbei. Andreas Schwerla, McDonald’s-Österreich-Chef: "Ja, es ist richtig, wir suchen derzeit keine neuen Franchisenehmer“ (siehe Interview ).

Die Zahl der Franchisenehmer liegt derzeit bei knapp 50. Sie decken 85 Prozent aller 180 Restaurants in Österreich ab. Der Rest sind sogenannte Company-Shops, wo Lehrlinge und das Management ausgebildet werden. Die Gewinnmargen der Franchisenehmer liegen bei weit über 20 Prozent. Da ist es nicht verwunderlich, dass monatlich immer noch Hunderte Anfragen nach Franchise-Lizenzen in der Österreich-Zentrale in Brunn am Gebirge eingehen.

Lieferanten

Zu einem großen Teil werden die von McDonald’s benötigten Lebensmittel in Österreich zugekauft. Ganze 105 Millionen Euro fließen so jährlich in die Zulieferbetriebe. Weil die Brotfabrik Anker nicht die richtige Konsistenz der "Buns“ (die typischen Burger-Brote) liefern konnte, musste Ersatz gefunden werden. Damals übergab man das der kleinen, aber feinen Bäckerei Kurt Mann, die eine eigene Gesellschaft gründete: die AHB (Austrian Hamburger Bakery). Jährlich liefert diese Gesellschaft 98 Millionen Buns und 1,2 Millionen Donuts. Die Erdäpfel, 9.000 Tonnen, werden von der Hollabrunner Frisch & Frost GmbH zugeliefert. Ein Beispiel für die Standardisierung à la McDonald’s: Die Pommes frites werden per Kamera größenverlesen und bei Über- oder Unterschreiten gewisser Größen per Maschine ausgesondert. Die Fleischlaberl-Masse (5.200 Tonnen) wird von der OSI Austria Foodworks geliefert. Der Fleischkonzern hat seinen Sitz aber im US-Bundesstaat Illinois.

Doch auch Österreich hat McDonald’s geprägt. Unter dem Geschäftsführer Andreas Hacker avancierte die Österreich-Tochter rasch zu einer der bestperformenden Divisionen. Und Hacker wurde als erster Nicht-Amerikaner Mitglied im Board of Directors in der US-Zentrale. An der Erfindung von McCafé, dem Kaffeehauskonzept der Fast-Food-Kette, war Österreich auch wesentlich beteiligt. Und Österreich schaffte es, die strengen Regeln des Konzerns aufzuweichen: Kein Alkoholverkauf in den Filialen lautete eine strikte Vorgabe. Doch Österreichs Männer mieden deswegen die Fast-Food-Kette. Und heute wird dort Bier verkauft.

Schwache Konkurrenz

Die Idee, mit schneller Nahrung schnelles Geld zu machen, fand Nachahmer. Pizza Hut startete 1996 in Österreich, konnte aber nie so richtig Fuß fassen. 2003 wurden die fünf Lokale (geplant waren 50) geschlossen. Burger King versuchte in den 80er-Jahren sein Erfolgsrezept auch in Österreich anzuwenden. Die damals zwei Filialen floppten, und kurz darauf kam das Aus. Erst viele Jahre später versuchte es Burger King erneut. Dieses Mal etwas erfolgreicher: 28 Filialen wurden seitdem eröffnet. Kentucky Fried Chicken hat gerade einmal vier Restaurants. Und selbst Starbucks, eiserner Konkurrent von McCafé, hat nie so richtig eingeschlagen. Das international sehr erfolgreiche Unternehmen konnte gerade einmal zwölf Niederlassungen in Österreich eröffnen. Andreas Schwerla: "Es hat sich gezeigt, dass unser Plan, möglichst viele Standorte zu besetzen, der richtige war.“

McDonald’s hat seine Spuren aber auch in der Arbeitswelt hinterlassen. Lange hagelte es Beschwerden über die schlechten Arbeitsbedingungen in den Filialen. Seit vorigem Jahr hat der US-Konzern nun einen eigenen Kollektivvertrag. Die Gewerkschaft vida bestätigt, dass der sogar etwas besser sei als der Gastronomie-KV. Die Lehrlinge erhalten neben einer höheren Gage auch Internatskosten und Aufwendungen für Kleidungsstücke ersetzt. Der Einsteiger erhält knapp 1.000 Euro netto im Monat. Dafür rackert jeder, um nach oben zu kommen. Letztlich ist das Ziel, einmal Restaurant-Manager zu werden. Franchisenehmer Winfried Schmitz: "Wir bezahlen unseren Restaurant-Leitern ein Jahresgehalt von 50.000 Euro. Firmenauto und Telefon gibt es inklusive.“

Dennoch: McBetriebsräte gibt es noch keine. Eher untypisch für einen so großen Betrieb. Aber auch ein Zeichen dafür, wie McDonald’s in Österreich seine eigenen Regeln durchsetzen konnte.

Industrie 4.0 und das flexiblere Arbeiten: Die Vorzüge der Automatisierung kommen mit verbesserter Kommunikation zwischen Maschinen noch besser zum Einsatz.
 

Wegbereiter einer neuen Industrie

Mit dem Schlagwort Industrie 4.0 werden revolutionäre Änderungen der …

Boom oder Crash? Unternehmen brechen durch die Kämpfe in der Ukraine und im Nahen Osten Exportmärkte weg. In Österreich macht sich die Sorge vor einer neuen Krise breit.
 

Comeback der Krise?

Auffällig viele Topunternehmen schreiben Verluste, eine Besserung der …

Innovationskraft: Forschung und Entwicklung sind die Grundlage des Erfolgs der heimischen Industriebetriebe.
 

Innovation - der wichtigste Rohstoff

Im Wettkampf der Regionen muss Österreich noch stärker auf …

50 Millionen Euro Umsatz macht die von Ronnie Seunig gegründete Excalibur City pro Jahr und schafft 500 Jobs. Roger Seunig tritt in die Fußstapfen seines Vaters und setzt dessen pittoreske Visionen fort.
 

Roger Seunig - der Ritter von Kleinhaugsdorf

Roger Seunig übernimmt von seinem Vater das Billig-Paradies Excalibur …