Match der Marken

Match der Marken

Im Supermarktregal wird es eng: Eigenmarken von Spar, Billa und Co. verdrängen zunehmend traditionelle Markenprodukte von mittelständischen Unternehmen. Unter der Eigenmarke des Supermarkts zu produzieren, ist für Unternehmen oft der einzige Weg, im Sortiment zu bleiben. Auch im Kühlregal wird kopiert.

Wursttigern war die "Bergsteiger“ jahrzehntelang ein Begriff. Doch dieses Bild hat sich gewandelt: Der Umsatz der Dauerwurst aus dem Hause Wiesbauer sank in den vergangenen Jahren um ein Viertel. Früher gab es drei andere Konkurrenzprodukte, heute sind es ein Dutzend. "Wir verlieren massiv an andere Marken. Und als mittelständisches Unternehmen können wir uns Werbung für unsere Marke Bergsteiger nicht leisten“, sagt Wiesbauer Senior-Chef Karl Schmiedbauer.


Bild: Format/Rene Prohaska

Die Konkurrenz im Supermarkt-Regal spitzt sich derzeit dramatisch zu. Die Marktanteile der Eigenmarken (Beispiel: "Clever“ von Billa, "Spar“ von Spar, "natur aktiv“ von Hofer) stiegen alleine vergangenes Jahr um fast einen Prozentpunkt auf 31,7 Prozent (siehe Grafik). Der Eigenmarkenanteil bei Spar etwa liegt mittlerweile bei 38 Prozent des Umsatzes. Besonders schmerzt die traditionellen Markenartikler, dass die Handelsketten nun auch mit Qualitäts-Eigenmarken Konkurrenz machen.

Zuletzt etwa führte Billa mit "Billa Corso“ eine Premium-Eigenmarke ein. 130 verschiedene Produkte, von belgischen Pralinés bis zu Wildkräuterblüten-Lachs, sind bereits ins Sortiment aufgenommen. "Das Spielfeld für Markenartikler wird kleiner. Die Marken werden zurückgedrängt“, sagt Peter Schnedlitz, Professor für Handel und Marketing an der WU Wien.

Regalflächen im Supermarkt sind begrenzt

Da die Regalflächen im Supermarkt begrenzt sind, kann es in der Praxis passieren, dass Markenprodukte kurzerhand aus dem Sortiment fliegen, um vom Pendant der Eigenmarke ersetzt zu werden. Ein Beispiel von vielen: Vor gut einem Jahr musste das Mineralwasser "Urquelle“, eine Marke des burgenländischen Wasserunternehmen Waldquelle, der Billa-Eigenmarke "clever“ weichen.

Und ein Verkäufer eines oberösterreichischen Markenproduzenten erzählt: "Wir flogen mit unserem Tomatenmark bei Spar hinaus, weil Spar unser Produkt mit seiner Eigenmarke ersetzte. Uns wurde angeboten, unter der Eigenmarke zu produzieren, doch das wollen wir nicht. Die Spannen sind zu gering, da hätten wir nichts verdient.“

Auch starke Marken nicht immun gegen Wettbewerb

Doch viele Markenartikler nehmen das Angebot an, unter der Eigenmarke für die Handelsketten zu produzieren. So füllt Waldquelle nun das "Clever“-Mineral ab. Und auch Wurstfabrikant Wiesbauer stellt seine Fleischspezialitäten für Spars "s-Budget“ her. Im wahrsten Sinn des Wortes pikant: Im Dauerwurstregal hängen beide Produkte nebeneinander. Der einzige Unterschied ist neben der Rezeptur der Preis: Die "Bergsteiger“ kostet fast 16 Euro das Kilo, das ähnliche Produkt von s-Budget kommt auf die Hälfte, rund 8,50 Euro. "Würden wir bei diesem Spiel nicht mitspielen, würde es uns schon längst nicht mehr geben“, sagt Schmiedbauer.

Freilich trifft diese Entwicklung mittlere Unternehmen härter als Marktführer, an deren Produkte die Handelsketten nicht vorbei kommen. Das bekannte Vöslauer-Mineralwasser führt jeder Supermarkt. Doch auch solch starke Marken sind nicht immun gegen den schärferen Wettbewerb. Einerseits sind sie gezwungen, mit immer neuen Produktideen die Konsumenten bei Laune zu halten und dafür viel Geld aufwenden.


Bild: Peter Rigaud

Andererseits sind genau diese Innovationen anfällig für Nachahmer. Vöslauer hat mit Kräuter und Früchten leicht aromatisiertes Wasser erfunden, mittlerweile gibt es ein Dutzend billiger Nachbauprodukte. "Der Mitbewerb schaut sich die erfolgreichen Sorten der Markenartikelhersteller an und baut sie einfach nach“, klagt Vöslauer-Chef Alfred Hudler.

Kühlregal ist auch umkämpft

Plagiat im Kühlregal. Eine ähnliche Situation herrscht im Eisregal: Neben den Marken Eskimo und Magnum des Lebensmittelkonzerns Unilever drängen sich die Eigenmarken. "Es kann nicht sein, dass die zumeist jahrelang getätigten Investitionen der Industrie in Forschung und Entwicklung durch eine schnell auf den Markt gebrachte eins zu eins Kopie zunichte gemacht werden. Da wehren wir uns, und zwar bei jedem, der dies versucht“, sagt Unilever Österreich-Chefin Sonja Gahleitner.

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