Magere Zeiten: Wie Mittelständler die Wirtschaftskrise stilvoll zu meistern versuchen

Die fetten Jahre sind vorbei, und für die Mittelklasse wird das Leben im Abschwung zur Realität: Tipps, wie die Krise stilvoll zu meistern ist.

Die Krise ist von den Banken zu den Unternehmen übergeschwappt: Österreichs Wirtschaft wird laut Wifo 2009 nur noch um 0,9 Prozent wachsen. Nun gehen auch in Österreich die ersten Jobs verloren, und die in Aktien angelegten Erparnisse und Pensionsfonds schmelzen wie Schnee in der Sonne. Die Mittelklasse beginnt, ihren Lebensstil zu überdenken: Recession Lifestyle ist angesagt. Protzen wird anrüchig, sparen ist wieder cool.

Vorsicht beim Einkauf
Das Motto lautet derzeit: „Jetzt bin ich endlich vernünftig“, erklärt Peter Zellmann, Leiter des Instituts für Freizeit- und Tourismusforschung. „Die Lebensstile verändern sich nicht so schnell, wie das die derzeitige Panik vermuten lässt. Allerdings werden Ausgaben, bei denen man sich nicht ganz sicher ist, eher auf die lange Bank geschoben. Für den Einzelnen ist das gar keine so große Einbuße, weil er sich ohnehin längst einschränken wollte.“ Und so verzichtet der eine auf die Jahreskarte vom Fitnesscenter, die er ohnehin nicht ganz ausnützte, der andere auf den Opernbesuch, der ihm ohnehin ein bisschen lästig war. „Dadurch gibt es nicht nur einen speziellen Bereich, wo gespart wird“, sagt Zellmann: „Es trifft alle.“

Rezessions-Diät
Am stärksten gespart wird zunächst beim täglichen Einkauf – bei Lebensmitteln, die durch die Inflation ohnehin schwerer leistbar geworden sind. In den Supermärkten, berichten Händler, werde wieder häufiger zu Toastschinken als zu Beinschinken, zu Margarine als zu Butter gegriffen. In den USA, wo die Krise schon angekommen ist, wird sogar schon mehr Tierfutter in Dosen verkauft – ein Zeichen dafür, dass es für den menschlichen Konsum verwendet wird. „Es ist noch nicht so weit, dass die Masse Hundefutter in ihr Essen mischt“, sagt Burt Flickinger, US-Handels-Consultant, „aber wir bewegen uns mit Sicherheit in diese Richtung.“ Man muss aber nicht leiden, um zu sparen: Genussvoll durch die Krise kommt man etwa mit Eigenmarken, die derzeit starke Zuwächse verzeichnen.

Billigprodukte als Statussymbole
„Die Zahl der Leute, die sich vor allem über ihren Konsum definieren, geht zurück“, sagt Stefan Höffinger, Managing Director von Arthur D. Little Austria. Smart zu sein sei viel wichtiger als mit Geld um sich zu werfen. Und so mancher stellt dieser Monate mit Freude fest, dass Augenfaltencremen um 14,90 Euro den gleichen Effekt haben wie die um 45 Euro, oder erklärt im Bekanntenkreis die Vorzüge von Billigzigaretten. „Die Preissensibilität ist gestiegen“, sagt Höffinger. In Spanien, wo die Wirtschaftskrise schon im Frühjahr startete, geben in einer Umfrage der Tageszeitung „El País“ 66 Prozent an, wegen der Krise weniger und billiger einzukaufen.

Rückgabe macht Furore
Im Frühsommer, als die Krise richtig eingeschlagen hatte, machte gar das „umgekehrte Einkaufen“ Furore: Anstatt sich mit Sommerkleidern einzudecken, brachten die Spanier plötzlich massenhaft vor Wochen gekaufte Kleidung zurück – gegen Bares. Mehrere große Textilketten mussten daraufhin ihre Praxis, Kleider zurückzunehmen, überdenken – und tauschen nur mehr um. Auch in Österreich erwartet der Textilhandel nach Rekordzuwächsen im vergangenen Jahr nun einen Rückgang. Erstes sichtbares Zeichen: das Ende der Modekette Schöps. Irmie Schüch-Schamburek, Trend- und Style-Expertin, empfiehlt als Maßnahme gegen die Flaute „personalized styling“: „Man kann Billigteile vom Diskonter oder ausrangierte Stücke aus den Tiefen des Kleiderschranks vom Schneider aufmotzen lassen – oder selber neu gestalten.“

Taxi statt Auto
Vernunft prägt auch den Autokauf. Zuerst wird überlegt, ob ein Motorroller (hier verzeichnen Händler wie Forstinger noch Zuwächse) oder ein Fahrrad in Kombination mit gelegentlichen Taxi- und Bahnfahrten nicht auch reichen würde, um ohne neuen Kredit über die Runden zu kommen. Wenn kein Weg am Fahrzeug vorbeiführt, sind kleinere, nachhaltig sparsame Autos gefragt, sagt Zellmann. Der Autosalon in Paris wurde in den Medien sogar als „Kleintierschau“ bezeichnet, weil so viele geschrumpfte Modelle präsentiert wurden. „Der Bahn fällt diese Stimmung in den Schoß, weil sie über Nacht wettbewerbsfähiger wurde“, sagt Höffinger.

Krisenverlierer Tourismus
Unter der Verunsicherung der Bevölkerung am meisten leiden wird nach Ansicht Zellmanns der Tourismus. Die Kurzurlaube werden kürzer und seltener. „Und auch im Urlaub wird gespart“, sagt Zellmann. Eben wenn statt des großen Menüs nur mehr der billige Tagesteller konsumiert wird. Oder Würstel statt argentinischen Rib-Eye-Steaks. Auch bei den Reisen punkten Exotik und Ferne weniger. „Man fährt lieber in den Spreewald als nach Neuseeland“, formuliert es Höffinger. Eine Arthur-D.-Little-Studie unter dem Titel „Der Abschied von der Ferne“ kommt zu dem Schluss, dass der Reisemarkt an Schwung verlieren wird. Vor allem Pauschalreise-Anbieter stünden vor schwierigen Jahren. „Man sollte nicht ins große Krisengeheul einfallen, denn in so einem Umbruch stecken auch viele Geschäftschancen“, sagt Höffinger. Billige, gute Hotels könnten sich im kommenden Jahr auf Zuwächse einstellen, glauben die Experten. Doch günstige, hochwertige Dienstleistungen anzubieten sei für Unternehmer wie „die Quadratur des Kreises“, meint Zellmann.

Von Manfred Gram, Michaela Knapp, Miriam Koch, Corinna Milborn, Birgitt Kohl

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