Krieg im Handel – Online-Giganten gegen die klassischen Shops

Krieg im Handel – Online-Giganten gegen die klassischen Shops

Die ersten Pakete wurden schon versandt. Fein säuberlich in Seidenpapier eingewickelt, dazu eine persönlich gewidmete Grußkarte - so verschickt Carolin Rukschcio süße Kleidchen und coole Kapuzenpullis aus ihrem Kinder-Concept-Store "der kleine salon“ auf der Linken Wienzeile.

Bis nach Südkorea, Japan und in die USA gehen die Sendungen aus Wien. "Im Internet beginnt das Weihnachtsgeschäft schon Ende November, im Geschäft geht’s Anfang Dezember los“, so Rukschcio.

Egal ob on- oder offline - für alle Händler ist die Weihnachtszeit am umsatzstärksten. Doch in diesem Advent ist vieles anders: Die Österreicher werden heuer um 30 Euro weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben als im Vorjahr. Schon zwei Drittel haben vor, im Internet Geschenke zu kaufen. Die Umsätze der "alten“ Händler schrumpfen, erstmals ging heuer die Zahl der Geschäftsflächen in Österreich zurück. Es scheint, als würde - auch aufgrund der hohen Verbreitung von Smartphones und Tablets - das Internet immer schneller ein immer größeres Stück vom Umsatzkuchen abbekommen.

Neun Prozent der Handelsumsätze werden mittlerweile online abgewickelt. In einigen Jahren könnten es laut Experten 25 Prozent sein. Innenstädten droht ein Geschäftssterben, weniger gut aufgestellten Ketten die Pleite. "Viele Handelsunternehmen werden ihr Geschäftsmodell überdenken müssen, denn das Internet ändert die Spielregeln radikal“, meint Peter Györffy von der Wiener Conplementation Handelsberatung.

Untergehen oder anpassen

Als erstes waren die klassischen Versandhandelshäuser von der neuen Konkurrenz aus dem Netz betroffen - zum Teil sind sie verschwunden, zum Teil haben sie sich angepasst und setzen nun auf online. Das Versandhaus Otto (Otto, Quelle, Universal) macht mehr als 70 Prozent seiner Umsätze über Webshops und versendet gut acht Millionen Pakete jährlich in Österreich. Das Konzept dahinter: Die Marken Otto und Universal verfügen je über eine Million Produkte im Sortiment, die Preise sind meist günstiger als im stationären Handel und die Waren können innerhalb von 24 Stunden geliefert werden - mit gratis Rücksendeservice. "Unser Katalog ist nur noch ein Marketinginstrument, der den Kunden zum Kauf im Internet anregen soll,“ so Harald Gutschi, Otto-Österreich-Chef. "Außerdem hat der stationäre Handel verlernt, die Kunden zu beraten. Wir hingegen können mit umfangreichen Produktdaten und Videos diese Lücke füllen.“

Mittlerweile sind es die klassischen Einzelhändler und Einkaufszentren, die das Internet zu spüren bekommen. Am meisten Kummer macht den alteingesessenen Händlern die Preistransparenz: Kunden, die mit dem Handy die Angebote vergleichen oder den Barcode scannen und so wissen, wie viel das gleiche Produkt online oder in einem Konkurrenz-Geschäft in der näheren Umgebung kostet. Oft kann der Verkäufer zwischen zwei schlechten Alternativen wählen: Beim Preis mit nach unten ziehen und auf Margen verzichten. Oder auf das ganze Geschäft und die Umsätze verzichten. Die Folge: Heuer gab es nach Branchen gereiht die meisten Insolvenzverfahren bisher im Handel. Schließen mussten unter anderen Niedermeyer und Dayli, andere Ketten brauchten frisches Geld.

In Deutschland wird befürchtet, dass jedes dritte Geschäft zusperren muss. Wenn der Handel über das Internet weiter ansteigt - und danach sieht es derzeit aus - erwartet Peter Schnedlitz, Professor für Handel an der Wiener Wirtschaftsuniveristät (WU), auch bei uns ein Innenstadtsterben. Es könnte dann zu einem Teufelskreis kommen: Weniger Geschäfte, noch weniger Besucher und weniger Impulskäufe. "Denn der größte Impuls, zusätzlich Waren zu kaufen, entsteht im Geschäft“, sagt Schnedlitz. Denn es ist ganz egal, wie gut die Vorschläge sind, die am Computer den Käufern gemacht werden.

Per Klick ins Ausland

Doch das größte Problem mit dem Online-Handel ist die Wertschöpfung: Die Hälfte der Umsätze wandert in ausländische Webshops. Die Wirtschaftskammer versucht ihre Mitgliedsunternehmen anzuspornen, im Internet mehr Präsenz zu zeigen. Doch dort zu sein, heißt noch lange nicht, Erfolg zu haben. "Gerade im Online-Handel kann man das Phänomen beobachten, dass der Gewinner am meisten gewinnt“, so Schnedlitz. Gegen Amazon anzukämpfen, heißt oft, eine Niederlage einzustecken. Dass die Kritik am Internet-Giganten steigt, tut dem Erfolg - noch - keinen Abbruch. Einzig Zalando hat es geschafft, sich immer mehr Geschäft von Amazon zu schnappen, heuer könnten bereits mehr Schuhe und Kleidungsstücke bei den Deutschen gekauft werden als bei Amazon. Aber der Preis dieses Wachstumskurses ist hoch - und geht zulasten der Profitabilität.

Selbst Experten ist nicht klar, wohin das alles führt. Sicher ist nur, dass der Bereich Lebensmittel vorerst am wenigsten betroffen ist, denn das Filialnetz ist dicht, die Einhaltung der Kühlkette macht die Logistik extrem teuer und kompliziert. "Die kommenden zehn Jahre werden eine Dekade der Marktentwicklung sein, in der vieles probiert und dann wieder verworfen wird“, glaubt Györffy. Manche warten deshalb einfach ab, um nicht aufs falsche Pferd zu setzen und sehen zu, wie die Umsätze verloren gehen. Im internationalen Vergleich ist die Auseinandersetzung mit dem Internet in Österreich im Handel nicht so groß, so seine Beobachtung.

Andere rüsten die Filialen um und machen aus ihnen Showrooms, die vor allem für die Produkte werben sollen. Wo dann gekauft wird, ist nebensächlich. Denn Internet- und stationärer Handel sind in Zukunft keine Gegenpole mehr: Wenn Kunden on- und offline kaufen, müssen die Händler ebenfalls in beiden Welten aktiv sein. "Dieses sogenannte Modern Retailing ist die dritte Revolution im Handel nach der Einführung der Selbstbedienung- und des Diskont-Konzepts“, meint Györffy.

Lego ist ein Beispiel dafür, wie man alle Kanäle bedienen kann: In Österreich wurden heuer zwei Stores eröffnet. "Vor Ort warten aufgebaute Lego-Modelle und Experten, die Tipps rund ums Bauen geben“, sagt Lego-Geschäftsführer Michael Kehlet. Denn das "haptische Erlebnis“ würde entscheidend zur Kaufentscheidung beitragen. Auf ein ähnliches Konzept setzt Hervis. Der Sportartikelhändler rüstet 100 Filialen zu so genannten "Multichannel-Stores“ um. Kunden können Artikel zu Hause bestellen, und im Shop abholen oder umtauschen. Umgekehrt kann Ware im Geschäft anprobiert und mittels QR-Code gleich im Webshop bestellt werden. Ist das Wunschprodukt nicht lagernd, kann es ebenfalls online bestellt werden. Die Erarbeitung dieses Konzepts dauerte zwei Jahre und erforderte hohe Investitionen. "Dieser Prozess ist noch nicht abgeschlossen. Das Kundenverhalten ändert sich laufend, und wir passen uns an“, so Hervis-Chef Alfred Eichblatt.

Die stationären Händler starten im Handelskrieg mit online aber mit einem Nachteil: Ihre Kostenstruktur ist schlechter als bei den Versandhändlern. Sie müssen ihre Organisation und Abläufe anpassen - und in IT investieren, damit jede Filiale weiß, was wo lagernd ist.

Bei "der kleine salon“, der on- und offline verkauft, ist der Internet-Handel mit einer täglichen Fahrt ins Lager am Stadtrand verbunden, um von dort die Waren ins Geschäft zu holen und zu verschicken. Carolin Rukschcio: "Wir überlegen immer wieder, ein größeres Geschäft mit Lager zu mieten, um zu expandieren.“

Industrie 4.0 und das flexiblere Arbeiten: Die Vorzüge der Automatisierung kommen mit verbesserter Kommunikation zwischen Maschinen noch besser zum Einsatz.
 

Business

Wegbereiter einer neuen Industrie

Boom oder Crash? Unternehmen brechen durch die Kämpfe in der Ukraine und im Nahen Osten Exportmärkte weg. In Österreich macht sich die Sorge vor einer neuen Krise breit.
 

Business

Comeback der Krise?

Innovationskraft: Forschung und Entwicklung sind die Grundlage des Erfolgs der heimischen Industriebetriebe.
 

Business

Innovation - der wichtigste Rohstoff