Jobs Biografie - Das Erbe der Ikone

Am 5. Oktober 2011 verstarb Steve Jobs. Die einzige von ihm autorisierte Biografie ist ein programmierter Bestseller. Der zu Lebzeiten extrem verschlossene Visionär zog schonungslos und ehrlich Bilanz. FORMAT druckt exklusiv für Österreich das Kapitel „Music Man: Der Soundtrack seines Lebens“ ab.

Den Mann wird die Welt in hundert Jahren noch nicht vergessen haben, ist Walter Isaacson, der Biograf von Steve Jobs, sicher. Er stellt den Apple-Gründer auf eine Stufe mit dem Erfinder Thomas Edison. Andere nennen Jobs den Leonardo des digitalen Zeitalters. Seine Innovationskraft ist unbestritten. Er stellte die Weichen der Unterhaltungs- und Informationsindustrie neu: Mit Partner Steve Wozniak schuf er den Mac, mit dem iPod gab er der Musikindustrie wieder Hoffnung, und mit dem iPad stieß er das digitale Verlagswesen an. Das iPhone stellte die Handy-Industrie komplett auf den Kopf.

Einen Knopf für die Fernsehzukunft hat Jobs auch noch gedrückt: mit Apple-TV. Und mit seinem Ausflug zu Pixar schrieb er in den 90er-Jahren Trickfilm-Geschichte. En passant revolutionierte Jobs noch den digitalen Einzelhandel und schuf ein App-Universum, das den Verbrauchern stets neuen APPetit macht. Nachhaltigster Verdienst der iKone ist, dass sie die Beziehung Mensch/Technik von Angst befreite. Aber das Kapitel „Music Man“ aus der Biografie, das FORMAT abdruckt, macht klar, warum Jobs abgesehen davon so erfolgreich war: Weil er sich auch bei scheinbaren Nebensächlichkeiten wie der Kooperation mit einer Rockband persönlich um die Details kümmerte – und dabei oft rücksichtslos war.

Bono – der Leadsänger von U2 – wusste um die Marketingmacht von Apple. Die Band aus Dublin war zwar die beste der Welt, aber 2004, nach nahezu 30-jährigem Bestehen, musste sie ihr Image doch etwas aufpolieren. Sie hatte eine großartige neue Platte produziert, auf der sich ein Song befand, den der Leadgitarrist, The Edge, als „die Mutter aller Rocksongs“ bezeichnete. Bono wusste, dass eine kleine Starthilfe nicht schaden konnte, und so rief er Jobs an.

Apple meets U2

„Ich wollte etwas ganz Bestimmtes von Apple“, erinnerte sich Bono. „Wir hatten einen Song namens ‚Vertigo‘ mit einem irren Gitarrenriff, einen richtigen Ohrwurm, der allerdings nur funktionierte, wenn die Leute das Stück oft hörten.“ Er befürchtete, dass die Zeiten, in denen ein Musikstück über das Radio bekannt wurde, ein für alle Mal vorbei waren. Daher besuchte Bono Jobs in Palo Alto, spazierte mit ihm durch den Garten und unterbreitete ihm einen ungewöhnlichen Vorschlag. Im Lauf der Jahre hatte U2 Angebote für Werbeauftritte in Höhe von bis zu 23 Millionen Dollar abgelehnt. Jetzt wollte er, dass Jobs mit der Band den iPod bewarb, umsonst – oder genauer gesagt erwarteten sie keine Bezahlung, sondern einen beiderseitigen Vorteil. „Sie hatten noch nie Werbung gemacht“, erinnerte sich Jobs. „Aber sie waren den Raubkopierern ausgeliefert, und außerdem gefiel ihnen iTunes. Sie glaubten, dass Apple sie einem jüngeren Publikum nahebringen konnte.“

Bono wollte, dass nicht nur der Song, sondern die ganze Band in dem Spot vorkam. Jeder andere CEO hätte vor Freude Purzelbäume geschlagen, wenn er U2 für seine Werbung bekommen hätte, aber Jobs zögerte. In der iPod-Werbung von Apple tauchten keine wiedererkennbaren Personen auf, nur Silhouetten (den Dylan-Spot gab es damals noch nicht). „Ihr habt bislang nur die Silhouetten von tanzenden Fans“, erwiderte Bono, „warum zeigt ihr nicht auch die Silhouetten von Musikern?“ Jobs wollte sich die Sache durch den Kopf gehen lassen, und Bono überließ ihm einen Mitschnitt des noch unveröffentlichten Albums „How to Dismantle an Atomic Bomb“, damit er hineinhören konnte. „Außer den Bandmitgliedern hat sonst keiner einen“, sagte Bono.

Eine Reihe von Meetings folgte. Jobs fuhr zu Jimmy Iovine nach Holmby Hills in Los Angeles. Dessen Label Interscope Records vertrat die Band. The Edge und der Manager von U2, Paul McGuinness, hatten sich ebenfalls eingefunden. Ein weiteres Treffen fand in Jobs’ Küche statt, wo McGuinness die einzelnen Punkte der Abmachung in seinem Kalender notierte. U2 würde in dem Spot auftreten und Apple dafür die Platte geballt bewerben, von Plakatwänden bis hin zur iTunes-Homepage. Statt eines Honorars sollte die Band Tantiemen aus dem Verkauf einer speziellen U2-Edition des iPod erhalten.

Bono war wie Lack der Meinung, dass die Musiker an jedem verkauften iPod beteiligt werden sollten; für ihn ließ es sich so wenigstens im Ansatz verwirklichen. „Bono und ich baten Steve, einen schwarzen iPod für uns zu machen“, so Iovine. „Das Ganze war für uns nicht einfach ein kommerzielles Sponsoring, es war eine Art Co-Branding.“ „Wir wollten unseren eigenen iPod, der sich von dem normalen weißen unterschied“, erinnerte sich Bono. „Wir wollten einen schwarzen, aber Steve sagte, sie hätten schon andere Farben ausprobiert, aber keine hätte sich verkauft. Beim nächsten Treffen hatte er allerdings einen schwarzen dabei, und wir fanden ihn super.“

In dem Werbespot wechselten sich Bilder der Band in Halbsilhouette ab mit der vertrauten Silhouette einer tanzenden Frau mit einem iPod. Aber noch während des Drehs in London stand die Abmachung plötzlich wieder infrage. Jobs wurde nicht warm mit dem schwarzen iPod, und die Einzelheiten zu Tantiemen und Promotion waren auch noch nicht endgültig ausgehandelt. Er rief James Vincent an, der vonseiten der Agentur für den Spot zuständig war, und sagte ihm, er solle das Ganze erst einmal auf Eis legen.

„Ich glaube nicht, dass wir das so über die Bühne bringen“, sagte Jobs. „Der Band ist gar nicht klar, was sie von uns bekommt. Das wird nichts. Wir sollten einen anderen Spot andenken.“ Vincent war eingeschworener U2-Fan und wusste, wie bedeutend dieser Spot sowohl für die Band als auch für Apple war. Er bat Jobs, ihm die Gelegenheit zu geben, Bono anzurufen und die Sache mit ihm zu besprechen. Jobs diktierte ihm Bonos Handynummer, und Vincent erreichte den Sänger in dessen Haus in Dublin. „Ich glaube nicht, dass das klappt“, sagte Bono. „Da zieht die Band nicht mit.“

Vincent fragte, wo das Problem liege. „Als wir Teenager waren, schworen wir uns, nie etwas zu machen, das ‚naff‘ ist“, erwiderte Bono. Obwohl Vincent Brite war und den Rockslang kannte, wusste er mit dem Begriff „naff“ nichts anzufangen. „Irgendeinen Mist nur wegen des Geldes machen“, erklärte Bono. „Uns geht es allein um die Fans. Wir haben das Gefühl, sie zu verraten, wenn wir plötzlich Werbung machen. Das geht einfach nicht. Tut mir leid, dass wir Ihnen die Zeit gestohlen haben.“

Vincent fragte, was Apple tun könne, damit sie das Projekt nicht fallen ließen. „Wir geben Ihnen das Wichtigste, was wir zu geben haben, nämlich unsere Musik“, sagte Bono. „Und was kriegen wir dafür? Werbung. Unsere Fans werden glauben, dass es ausschließlich Werbung für Apple ist. Das reicht nicht.“ Vincent hatte keine Ahnung, wie es um die spezielle U2-Edition des iPod oder die Tantiemenvereinbarung stand, und warf genau das in die Waagschale. „Etwas Wertvolleres können wir Ihnen nicht bieten“, erklärte er. Das war genau das, was Bono seit seinem ersten Treffen mit Jobs gefordert hatte, daher zögerte er nicht lange. „Das ist genial. Aber ich muss wissen, ob es auch tatsächlich klappt.“

Key-Factor: Jonathan Ive

Vincent rief sofort Jony Ive an, ebenfalls U2-Fan (er hatte sie das erste Mal 1983 bei einem Konzert in Newcastle gesehen), und setzte ihm die Lage auseinander. Ive sagte, er habe schon das Modell eines schwarzen iPod mit rotem Click Wheel zusammengebaut, so wie ihn sich Bono vorgestellt hatte, da es den Farben des Covers von „How to Dismantle an Atomic Bomb“ entsprach. Vincent rief Jobs an und schlug ihm vor, Ive nach Dublin zu schicken, damit er Bono den schwarz-roten iPod zeigen konnte. Jobs war einverstanden. Also rief Vincent erneut Bono an und fragte ihn, ob er Jony Ive kennen würde, ohne zu wissen, dass sich die beiden nicht nur kannten, sondern auch mochten. „Ob ich Jony Ive kenne?“ Bono lachte. „Ich verehre ihn. Ich küsse den Boden, auf dem er wandelt.“ „Das wird nicht nötig sein“, erwiderte Vincent, aber ob ihn Ive nicht besuchen und ihm den wirklich coolen neuen iPod zeigen könne?

„Ich werde ihn höchstpersönlich mit meinem Maserati abholen“, antwortete Bono

„Er kann bei mir wohnen, und ich werde mit ihm in den Pub gehen und ihn unter den Tisch saufen.“ Am nächsten Tag, als Ive bereits auf dem Weg nach Dublin war, musste Vincent Jobs erneut zur Räson rufen, weil der es sich wieder einmal anders überlegt hatte. „Ich weiß nicht, ob das richtig ist“, meinte Jobs. „Für jemand anderes würden wir das auch nicht tun.“ Er wollte keinen Präzedenzfall hinsichtlich einer Beteiligung an den iPod-Verkäufen schaffen. Vincent versicherte ihm, dass der U2-Deal die Ausnahme bliebe.

„Jony kam in Dublin an, und ich brachte ihn in unserem Gästehaus unter, das über den Eisenbahngleisen liegt und Meerblick hat“, erinnerte sich Bono. „Er zeigte mir diesen wunderschönen schwarzen iPod mit dem tiefroten Click Wheel, und ich sagte, okay, wir machen es.“ Sie gingen in einen Pub um die Ecke, besprachen noch ein paar Details, und dann riefen sie Jobs in Cupertino an, um sein Einverständnis einzuholen. Jobs feilschte noch ein wenig um einzelne Punkte des Vertrags und des Designs, aber im Grunde beeindruckte Bono das.

„Ich fand es wirklich erstaunlich, dass ein CEO sich um solche Kleinigkeiten kümmert“, sagte er. Als die Sache endlich unter Dach und Fach war, machten Ive und Bono einen drauf. Beide waren leidenschaftliche Pub-Gänger. Nach ein paar Pints beschlossen sie, Vincent in Kalifornien anzurufen. Da er nicht zuhause war, hinterließ Bono eine Nachricht auf seinem Anrufbeantworter, die Vincent vermutlich niemals löschen wird. „Ich sitze hier im wunderschönen Dublin mit unserem Freund Jony“, lautete sie. „Wir sind beide nicht mehr ganz nüchtern und völlig hin und weg von diesem iPod. Ich kann noch gar nicht glauben, dass ich ihn tatsächlich in Händen halte. Danke!“

Jobs mietete einen Theatersaal in San José für die Präsentation des Werbespots und der Sonderedition des iPod, bei der sich Bono und The Edge zu ihm auf die Bühne gesellten. Die Platte verkaufte sich in der ersten Woche 840 000-mal und ereichte aus dem Stand heraus Platz eins in den Billboard-Charts. Bono erklärte hinterher der Presse, dass sie kein Honorar für die Werbung bekommen hätten, weil U2 genauso viel Gewinn daraus ziehen würde wie Apple.

Jimmy Iovine ergänzte noch, dass die Band dadurch ein jüngeres Publikum erreichen könne. Dass eine Rockband sich am besten ein hippes Image verschaffen und Jugendliche ansprechen konnte, indem sie sich mit einem Computer- und Elektronikunternehmen zusammentat, war erstaunlich. Bono meinte später, dass man nicht mit jedem Unternehmenssponsoring einen Pakt mit dem Teufel eingehe. „Sehen wir uns diesen speziellen ‚Teufel‘ mal genauer an“, sagte er zu Greg Kot, dem Musikkritiker der „Chicago Tribune“. „Er besteht aus einem Haufen Typen, die kreativer sind als viele Rockmusiker. Der Leadsänger ist Steve Jobs. Diese Leute haben das schönste Kunstobjekt der Musikwelt seit Erfindung der E-Gitarre geschaffen. Den iPod. Die Kunst soll die Hässlichkeit in Schach halten, darum geht es.“

Im Jahr 2006 rang Bono Jobs einen weiteren Deal ab. Er wollte für seine Product-Red-Kampagne gegen Aids in Afrika Spenden sammeln und dafür möglichst viel Aufmerksamkeit erregen. An Jobs war zwar nicht gerade ein Philanthrop verloren gegangen, aber er erklärte sich einverstanden, einen roten iPod zu der Kampagne beizusteuern. Zu seiner Herzensangelegenheit wurde es allerdings nicht. So weigerte er sich beispielsweise, das Erkennungszeichen der Kampagne aufzugreifen, das aus dem eingeklammerten Namen der Firma mit einem hochgestellten RED dahinter bestand, also (APPLE)RED. „Ich will nicht, dass Apple in Klammern steht“, erklärte er stur.

Bono erwiderte: „Aber damit zeigen wir doch, dass wir gemeinsam hinter der Sache stehen, Steve.“ Das Gespräch wurde immer hitziger – bis hin zum Austausch von Fäkalinjurien, ehe sie beschlossen, eine Nacht darüber zu schlafen. Schließlich gab Jobs nach, ein bisschen wenigstens. Bono durfte in den Anzeigen tun, was er wollte, aber Jobs würde Apple weder auf einem Produkt noch in einem Store in Klammern setzen. Auf dem iPod stand daher (PRODUCT) RED statt (APPLE)RED.

„Steve kann ziemlich aufbrausend sein“, erinnerte sich Bono, „aber solche Dinge haben uns eigentlich nur nähergebracht. Es kommt schließlich nicht oft vor, dass man mit jemandem solche heftigen Diskussionen führen kann. Er urteilt gern. Wenn ich nach unseren Auftritten mit ihm gesprochen habe, hatte er immer schon ein fertiges Urteil parat.“ Jobs und seine Familie besuchten Bono und dessen Frau und vier Kinder hin und wieder in deren Haus unweit von Nizza an der französischen Riviera. 2008 charterte Jobs eine Yacht und ging in der Nähe von Bonos Haus vor Anker. Sie aßen zusammen, und Bono spielte ihm Songs vor, die bald auf dem Album „No Line on the Horizon“ erscheinen sollten.

Ihre Freundschaft hielt Jobs allerdings nicht davon ab, bei Verhandlungen auf seiner Position zu beharren. Beide wollten eigentlich eine Vereinbarung für eine weitere Werbekampagne und eine Sonderedition des Songs „Get On Your Boots“ aushandeln, kamen aber zu keiner Einigung.

Als Bono sich 2010 am Rücken verletzte und eine Tour absagen musste, schickte ihm Laurene (Anm.: Jobs’ Ehefrau) einen Geschenkkorb mit einer DVD des Comedy-Duos „Flight of the Conchords“, dem Buch „Mozart’s Brain and the Fighter Pilot“ von Richard Restak, Honig aus ihrem Garten und einer Salbe gegen Schmerzen.

Jobs heftete einen Zettel an die Tube, auf dem stand: „Schmerzsalbe – ich liebe dieses Zeug.“

Zusammengestellt von Barbara Mayerl und Manfred Gram

Am 27. Oktober erscheint die autorisierte Biografie des Apple-Gründers auf Deutsch.

Verdammt und verklagt wurden die Biografen, die es in den letzten Jahren wagten, die Person Steve Jobs zwischen zwei Buchdeckel zu fassen. Jobs wollte wie bei jedem seiner Projekte die Kontrolle und Deutungshoheit behalten. Im Sommer 2004 konfrontierte er den renommierten Journalisten Walter Isaacson mit der Idee, seine Biografie zu schreiben. Dass Jobs kurz vor seiner ersten Krebsoperation stand, sollte Isaacson erst hinterher erfahren. Das Ergebnis 50 intimer Gespräche mit dem Genie sind in das 700-Seiten-Opus genauso eingeflossen wie die Einschätzungen von Familie, Freunden und Weggefährten.

Von der angebotenen Autorisierung wollte Jobs zuletzt nichts mehr wissen. Er wollte eine ehrliche, ungeschönte Bilanz legen. Sein Motiv eröffnete er Isaacson wenige Wochen vor seinem Tod: „Ich wollte gerne, dass meine Kinder mich kennen lernen. Ich war nicht immer für sie da und möchte ihnen erklären, warum. Ich möchte, dass sie verstehen, was ich erreicht habe.“

Walter Isaacson: „Steve Jobs. Die autorisierte Biografie des Apple-Gründers“; Startauflage: 1,2 Millionen Stück in den USA; Deutschland: 150.000 Exemplare.

Aus dem amerikanischen Englisch übersetzt von Antoinette Gittinger, Oliver Grasmück, Dagmar Mallett, Elfi Martin, Andrea Stumpf, Gabriele Werbeck; 704 Seiten, € 24,99; C. Bertelsmann Verlag

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