Jahrhundertmarken: Erfolg-Storys von IBM, Coca-Cola und Nivea

Oldies but goldies: Markenklassiker wie IBM, Coca-Cola, Mercedes und Nivea feiern heuer Jubiläum. Trotz Managementfehlern waren sie nicht umzubringen. Ob Apple jemals so alt wird?

Eine Ausstellung über „100 Jahre Innovation“ und die Zukunft von „Smart Cities“, eine Charity-Aktion zugunsten der „Wiener Tafel“, die Menschen in Armut unterstützt, sowie ein „Family Day“ im Büro: Nächsten Monat feiert der Computerkonzern IBM sein 100-jähriges Bestehen. Doch das eigentliche Geburtstagsgeschenk gab es bereits im Februar: Da gewann IBMs Supercomputer „Watson“ in der populären amerikanischen TV-Quizshow „Jeopardy“ überlegen gegen menschliche Mitspieler.

Die Schlappe der Menschheit gegen die Maschine, rechtzeitig zum Jubiläumsjahr, ist ein kräftiges Lebenszeichen von einer der traditionsreichsten Marken der Welt. Und IBM ist nicht der einzige Marken-Dinosaurier, der heuer Jubiläum feiert: Auch Nivea wird 100 Jahre alt, Coca-Cola und Mercedes feiern sogar ihren 125. Geburtstag, die passenden Werbespots sind bereits angelaufen.

Jahr der Jubiläen

Die Lebenszeichen der alten Marken passen auf den ersten Blick nicht recht in die moderne Zeit, in der Handys und Laptops bereits nach sechs Monaten als hoffnungslos veraltet gelten. Oder sind sie gerade die Antwort auf diese Entwicklung?

„Der Mensch liebt das Vertraute“, sagt der deutsche Markenexperte Klaus Brandmeyer, „selbst bei jungen Menschen gelten diese Traditionsmarken nicht als ‚alt‘, sondern werden mit Respekt betrachtet.“ Kein Zufall also, dass IBM und Coca-Cola seit Jahrzehnten bei allen Image-Rankings zu den Top 5 gehören, Nivea mit jährlich 150 Millionen verkauften Dosen die weltweit erfolgreichste Hautcreme ist und Mercedes rund um den Globus als Synonym für Luxusautos und Zuverlässigkeit steht.

Formel für das ewige Leben

Trotz völlig unterschiedlicher Produkte gibt es zwischen den Markenklassikern Gemeinsamkeiten – eine Art Erfolgsformel für das Überleben in der Welt der Waren- und Werbeschlachten:

● Die Markenlegenden haben als Mono-Marken begonnen. „Ein Produkt mit einem klaren Produktversprechen und einer klaren Botschaft – das ist eine Erfolgsformel für den Aufbau einer starken Marke“, sagt Manfred Berger, Chef der Werbeagentur Draftfcb.

● Die Markenlegenden haben sich innovativ neue Märkte geschaffen: Coca-Cola hat die Limonade erfunden, Mercedes das Auto, Nivea die Hautcreme, IBM den Computer. „Ohne Markt kann es keine starke Marke geben“, kommentiert Gerhard Hrebicek, Chef des European Brand Institute.

● Die Markenlegenden haben für sich ein Erfolgsmuster gefunden, das sie über Jahrzehnte immer neu gestalten, ohne den Rahmen zu verlassen. Brandmeyer: „Bei Coca-Cola gehört zu diesem Muster, dass das Produkt überall auf der Welt in absolut identer Qualität zu bekommen ist.“ Christian Reitterer von der Beratungsfirma proM 2 spricht in diesem Zusammenhang „von der richtigen Balance zwischen Innovation und Renovation bei Produkten und Authentizität und Konstanz bei der Kommunikation mit Kunden und Mitarbeitern“.

In den Bereich der Mythen gehört jedenfalls, dass es Produkte vor hundert Jahren einfacher hatten, weil das Konkurrenzangebot noch nicht so groß war. Coca-Cola, praktisch das Red Bull des vergangenen Jahrhunderts, ließ sich die Form seiner Flache bereits 1916 patentieren, um sich so vor Dutzenden Nachahmern zu schützen.

Gefahr droht auch von innen. Um die Erfolgskuh kräftig zu melken, hat Beiersdorf fast 500 Produkte unter das Nivea-Dach gepackt und dabei die Kernkompetenz Hautpflege verwässert. Ausgerechnet im Jubiläumsjahr rudert der Konzern zurück: Die Kosmetiklinie wird zumindest in Deutschland aufgelassen, in Österreich wird noch geprüft.

Apple mit Chancen

Fraglich ist, ob solche Dauerkarrieren von Marken in Zeiten zersplitterter Kommunikationskanäle überhaupt noch möglich sind. Von der virtuellen Welt „Second Life“, vor wenigen Jahren ein absoluter Trendsetter, redet schon lange niemand mehr. Haben also Apple, Google und Co eine Chance, 100 Jahre alt zu werden? „Warum nicht“, sagt Brandmeyer, „Apple hat ein erfolgreiches Grundmuster entwickelt mit der Verbindung von Rechner und Bildschirm, innovativem Design und reduzierter Kommunikation. Wird das beibehalten und mit immer neuem Leben gefüllt, kann die Marke sehr, sehr alt werden.“

- Arne Johannsen

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