Hosen runter! Der Billig-Boom: Die große Preisschlacht um den Konsumenten

Lebensmittel, Kleidung, Elektronik, Autos, Urlaub: Die Angst vor dem Konsumeinbruch lässt die Preise purzeln wie noch nie. Doch die Kauflust der Österreicher ist am Abklingen. Würgt die Politik mit der Endlosdebatte um Sparpakete und Steuererhöhungen den Aufschwung ab?

Nur nackt ist billiger.“ Mit diesem markigen Spruch und der langbeinigen Ex von Dieter Bohlen, Verona Feldbusch, geht der deutsche Textildiskonter KiK auch in Österreich auf Kundenfang. Anfangs war die Sex-Offensive – Verona im knappen Outfit – durchaus erfolgreich. Doch mittlerweile reicht das heiße Eisen allein nicht aus, um die Kassen zum Klingeln zu bringen. „Wir gehören nicht zu den Krisengewinnern“, sagt KiK-Österreich-Chef Wolfgang Seebacher, der es schon leid ist, dass ihm das keiner glauben will. „Nur weil wir billig sind, verkaufen wir nicht mehr. Ich bin froh, die Umsätze zu halten.“ Der Steirer beklagt die spürbare Zurückhaltung seiner Kunden, die den Kauf von günstigen T-Shirts und Jeans derzeit lieber auf die lange Bank schieben.

Laut WKO-Handelsobmann Fritz Aichinger ist das kein Wunder. Vor allem die geplanten Sparpakete und Steuererhöhungen der Regierung würden die ohnehin labile Shoppinglaune der Österreicher trüben: „Allein die ständigen Diskussionen darüber beeinflussen den Konsum. Außerdem ist die Wirtschaftskrise nicht ausgestanden. Nur mit viel Wettbewerb können die Händler ihre Marktanteile jetzt halten.“

Schwächelnde Diskonter

In Bedrängnis sind erstmals die Diskonter geraten, neben KiK auch Hofer, einst Musterschüler, wenn es darum ging, rasch zu expandieren. Zum einen, weil das flächenmäßige Wachstum fast ausgeschöpft ist, zum anderen, weil klassische Handelsketten wie Rewe (Billa) und Spar mit billigen Eigenmarken bei den Preisen die Hosen runterlassen. Zwar schlägt Hofer ähnlich wie Lidl mit Billig-Angeboten zurück, doch scheint der Abwärtstrend unaufhaltsam. „Bislang haben die Diskonter das Preis-Match bestimmt, nun sind sie selbst Getriebene“, sagt WU-Handelsprofessor Peter Schnedlitz. Die Billigschuhkette turbo!schuh musste sogar zusperren.

Sparpakete drücken Kaufkraft

Mit Rabattschlachten nach dem Motto „minus 25 Prozent auf alles“, zahlreichen Sonderangeboten und „Superpreisen“ versuchen auch andere Händler, die Österreicher bei Kauflaune zu halten – was allerdings zunehmend schwieriger wird. Im Krisenjahr 2009 haben sich die Konsumenten und mit ihnen der Einzelhandel noch als Konjunkturstützen erwiesen: durch relativ hohe Lohnabschlüsse und steigende Pensionszahlungen bei niedriger In_ ation erhöhte sich die Kaufkraft real um 4,1 Prozent, der private Konsum wuchs um 0,4 Prozent. Die Aussichten für 2010 sind indes etwas getrübt. Das Wirtschaftsforschungsinstitut WIFO sieht das zarte Pflänzchen Konjunkturwachstum weiterhin in Gefahr, denn der Aufschwung ist noch nicht selbsttragend, sondern von staatlichen Impulsen abhängig. Und für diese fehlt zunehmend das Geld.

Die Ökonomen der UniCredit Bank gehen davon aus, dass der Einzelhandel heuer unterdurchschnittlich wachsen wird. Dämpfer für die Konsumausgaben sind neben geplanten Sparpaketen und möglichen Steuererhöhungen auch die wachsende Verunsicherung am Arbeitsmarkt, schwache Lohnsteigerungen und die Angst vor hohen Inflationsraten. Dabei ist die Teuerung zuletzt weniger das Problem gewesen als noch vor zwei Jahren.

Im Mai lag Österreichs Inflationsrate bei 1,9 Prozent. Preistreiber waren vor allem Benzin und Diesel. Ohne die Mineralölprodukte wäre die Mai-Inflationsrate nur bei einem Prozent gelegen. Im Bereich „Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke“ blieben die Preise im Vergleich zum Mai 2009 gleich, Pkw-Neuwagen haben sich um 1,9 Prozent verbilligt.

In den vergangenen zwei Jahren sind vor allem Handys, Fernseher und Computer günstiger geworden. Laut Statistik Austria haben sich auch Lebensmittel verbilligt, frischer Fisch und Mandarinen etwa um rund 25 Prozent. Auch die Preise für Zucker, Butter, Mehl und Gouda-Käse liegen heute um deutlich mehr als zehn Prozent unter dem Wert von vor zwei Jahren. Einem Preisvergleich der Arbeiterkammer zufolge sind Lebens- und Reinigungsmittel im vergangenen Jahr um rund elf Prozent billiger geworden.

Vorboten einer Deflation?

Dieser Trend macht manchen Beobachtern Angst – könnte er doch ein Vorbote für einen allgemeinen Preisrückgang sein. Bei einer Deflation droht die Gefahr, dass Käufe aufgeschoben werden, weil man für die Zukunft mit niedrigeren Preisen rechnet. Diese Entwicklung ist schwer zu bekämpfen: Oft dauert es Jahre, bis die Wirtschaft wieder an Schwung gewinnt. Solange vor allem die Nahrungsmittelpreise sinken, gebe es aber kein Problem, sagt Ökonom Stefan Bruckbauer von der UniCredit: „Jemand kauft ja nicht ein Brot erst in drei Wochen, nur weil es dann günstiger sein wird.“ Aber in anderen Branchen könnte der Preisdruck durchaus dazu führen, dass Investitionen verschoben werden.

Laut KMU-Forschung Austria sind die Preise im österreichischen Lebensmittelhandel auch heuer wieder gesunken, von Jänner bis April um 0,9 Prozent, im Bekleidungshandel um 0,7 Prozent, im Elektrobereich um 0,2 Prozent. Insgesamt lagen die Preissteigerungen im Einzelhandel im ersten Quartal bei 0,7 Prozent – unter der In_ ationsrate: „Mit dem Preis zu werben hat wieder an Bedeutung gewonnen“, sagt Peter Voithofer, Handelsexperte bei KMU-Forschung Austria.

Schneller, aggressiver

„Das Match war schon immer aggressiv. Im Gegensatz zu früher sind jetzt aber die Produktlebenszyklen kürzer. Der Abverkauf wird dadurch schneller, was zu billigen Preisen führt“, erklärt auch Robert Hartlauer. Konkurrenz bekommen stationäre Händler vor allem aus dem Internet, wo sich durch Anbieter wie geizhals.at schnell herausfinden lässt, wo man am billigsten kauft. Die Aktionitis wird selbst bei den Baumärkten immer spürbarer. bauMax-Chef Martin Essl meint, dass die Preise im EU-Raum um durchschnittlich drei bis vier Prozent nachgegeben hätten, was an den gesunkenen Rohstoffpreisen liege. „Nach der Finanzkrise hat die Preissensibilisierung zugenommen. Kundenbindung erfolgt durch Vertrauen, also auch durch preiswerte Angebote.“

Überraschend ist auch die Entwicklung im Möbelhandel: Noch vor einem Jahr haben sich vor allem Accessoires und Einzelstücke wie Sofas gut verkauft. Heute gehen hingegen Großanschaffungen wie Küchen gut, sagt Paul Koch, Chef von Kika/Leiner. „Kunden, die Geld haben, tätigen größere Einkäufe. Die Ärmeren sparen.“ Auch Thomas Saliger, Sprecher der Lutz-Gruppe, spricht von einem Trend zu Hochpreisprodukten, betont aber, dass alle Warengruppen billiger sind als vor einem Jahr: „Die Sortimentswechsel werden immer schneller, was die Preise drückt.“

Sparen im Restaurant

Das IMAS-Institut hat abgefragt, worauf die Österreicher verzichten würden, wenn sie wegen einer Verschlechterung der wirtschaftlichen Situation sparen müssten. 54 sagen demnach Urlaubsreisen ab, 52 Prozent gehen weniger oft ins Café oder Gasthaus, 51 Prozent sparen bei den Ausgaben für Kleidung. Rund 40 Prozent der Österreicher gaben an, krisenbedingt in Billiggeschäften einzukaufen und auf Kino- und Sportplatzbesuche zu verzichten. Zudem würde man versuchen, die Betriebskosten wie Gas, Heizung und Strom zu reduzieren. Etwa ein Drittel der Bevölkerung würde weniger Geld für Möbel ausgeben. Zudem geben immer mehr Österreicher an, Aktionen und Sonderangebote zu nutzen.

In Deutschland tobt der Preiskampf noch intensiver: Seit Jahresbeginn wurden dort bereits sechsmal die Preise der Lebensmittel- Diskonter gesenkt, im Jahr 2009 gab es zwölf Preissenkungsrunden. Laut Schätzungen gingen die Verkaufspreise für Lebensmittel in Deutschland in den ersten sechs Monaten um 1,6 Prozent zurück. „In Österreich ist der Spielraum für billige Preise noch offen“, sagt WU-Handelsprofessor Schnedlitz.

Nur dort, wo man sich bereits am unteren Ende der Preislatte befindet, müssen neue Wege eingeschlagen werden. Der Schuhdiskonter Reno gibt den Kunden die Möglichkeit, alte Schuhe zurückzubringen – im Tausch für Einkaufsgutscheine.

KiK, wo Damen-T-Shirts regulär um 3,99 Euro und Herren-Hemden um 9,99 Euro zu haben sind, wirbt nun mit dem Spruch „Besser, als wie man denkt!“. Er soll nicht nur aussagen, dass die Qualität der Mode gut ist, sondern auch Testimonial Verona klüger ist, als (wie) man denkt – und so die Kauflaune heben.

– Silvia Jelincic, Miriam Koch

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