Gut oder Böse?: Inside H&M

Marni, das seit Donnerstag bei H&M erhältliche Toplabel aus Italien, sorgt neben Supermodels und nackten Fußballern für klingelnde Kassen. Ohne billige Arbeitskräfte in Fernost wäre das aber nicht möglich.

Eigentlich ist Marni gar nicht einmal so sexy. Die bunten Kleider und knielangen Röcke wirken ziemlich bieder, fast schulmädchenhaft. T-Shirts, Leggings und Westen eignen sich auf den ersten Blick mehr für ein legeres Picknick im Freien als für eine heiße Disco-Nacht. Und dennoch: Teenies und Studenten schwören auf die Italo-Marke, die derzeit international einen kometenhaften Aufstieg erlebt. Sie wollen Schmuck von Marni, Taschen von Marni, Brillen von Marni und natürlich Bekleidung von Marni – und auch sonst alles, was ­Marni so auf den Markt wirft.

Vom ausgebrochenen Hype um das neue Trendsetterlabel will auch der schwedische Textilriese Hennes & Mauritz (H&M) profitieren: Seit Donnerstag ist die eigens für H&M designte Marni-Frühjahrs- und -Sommerkollektion auch in den Österreich-Läden erhältlich. Ob sich die Ware hier wohl verkauft? Und wie! Schon Wochen vor dem offiziellen Startschuss sind die Leitungen bei H&M heiß gelaufen. Männliche und weibliche Marni-Fans stellten haufenweise Fragen über die neue Kollektion, wie teuer sie denn sei, aus wie vielen Teilen sie bestehe und ob der Vorrat auch reiche. Für H&M ist damit klar: Marni ist Teil einer langen und bis heute ungetrübten Erfolgsserie.

Weltreich H&M

Der börsennotierte schwedische Modekonzern ist nüchtern betrachtet ein Weltreich. Er ist 13 Milliarden Euro Jahres­umsatz schwer, umfasst 43 Länder, gut 94.000 Mitarbeiter und mehr als 2.500 Geschäfte. Und ständig werden es mehr.

Doch der Erfolg hat eine Kehrseite, die H&M nur ungern in die eigene Auslage stellt. Es sind noch immer die billigen Arbeitskräfte aus Fernost, die den Höhenflug ermöglichen – Menschen, die für 1,50 Euro täglich schuften und im schillernden Marketingauftritt der Skandinavier keinen Platz finden. Im Gespräch mit FORMAT relativiert H&M-Österreich-Chefin Claudia Oszwald das leidige Thema: „H&M hält sich immer an alle gesetzlichen ­Vorgaben und rechtlichen Bestimmungen“.

Stars & Sternchen

Den Shoppern ist das alles aber offenbar ohnehin egal. Ein schlechtes Gewissen plagt H&M-Käufer nicht, meint WU-Handelsexperte Peter Schnedlitz: „Beim Einkaufen wird das Wissen um schlechte Arbeitsbedingungen nur allzu oft verdrängt.“

Sie lassen sich gerne in H&M-Klamotten ablichten, suggerieren damit Bescheidenheit und Stilsicherheit und machen das Label bei ihrer Anhängerschaft zur begehrten Ware. Topmodel Milla Jovovich, Regisseurin Sofia Coppola, TV-Starlet Eva Longoria und Schauspielerin Drew Barry­more gehören zu einer langen Reihe be­kennender H&M-Fans. Nicht immer tragen die Stars und Sternchen das Label aber aus Überzeugung. Oft hilft der Mode­gigant mit hohen Summen nach und sichert sich so den perfekten Werbeauftritt.

Der gelingt H&M aber nicht nur durch Kinostars und prominente Testimonials wie die Supermodels Claudia Schiffer und Gisele Bündchen oder Profikicker ­David Beckham. So haben schon schillernde ­Designer wie Karl Lagerfeld, ­Roberto ­Cavalli, Stella McCartney und Donatella Versace für die Skandinavier geschneidert. Und auch Popdiva Madonna und Sängerin Kylie Mi­nogue zeigten sich für den Mode­giganten von ihrer kreativen Seite und brachten eigene Kollektio­nen heraus.

Schick &Preiswert

Zu behaupten, H&M sei zwar schick und preiswert, aber von mickriger Qualität, würde den Schweden unrecht tun. Ein 45 Minuten langer Markencheck des TV-Senders ARD zeigt klar: H&M bietet gute Qualität. Laboruntersuchungen halten demnach fest, dass die analysierte Ware (in dem Fall Jeans, Pullover und BHs) frei von gefährlichen Farbstoffen und Weichmachern ist. Allein der Blei- und Nickel­gehalt der Jeansknöpfe ist etwas zu hoch, und auch um die Fusselbildung könnte es besser bestellt sein. Unterm Strich hat H&M den Qualitätstest aber bestanden.
Unschlagbar sind die Schweden vor allem beim Preis-Leistungs-Verhältnis. Laut der ARD-Doku kosten eine Jeans, ein T-Shirt und ein Pulli bei H&M aktuell gerade einmal 31,85 Euro (für den Markencheck herangezogen wurden immer die günstigsten Preise). Zum Vergleich: Bei C&A sind es für den gleichen Warenkorb 34 Euro, bei Esprit gar 95,85 Euro. Nur der Diskontriese KiK liegt mit 23,97 Euro deutlich unter dem H&M-Niveau. „H&M hat ein glaubwürdiges Niedrigpreisimage, weshalb der Blick der Konsumenten in den Geschäften auch nicht gleich auf den Preis fällt“, sagt Michael Schiessl vom Marktforschungsinstitut „eye square.“

Vorbild H&M

Kein Wunder, dass da der Mitbewerb neidvoll auf den Stock­holmer Modekonzern blickt, der sich mit der spanischen Inditex-Gruppe (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka) um die weltweite Nummer eins der Branche matcht. Sogar Edelmarken beobachten den Vormarsch der Schweden mit Missmut. Denn selbst betuchte Kunden kombinieren ihr sündteures Outfit immer wieder mit günstigen, schicken Accessoires von H&M. Und: Aus Umfragen geht ­hervor, dass die Schweden nicht nur bei Teenagern und Studenten gut ankommen. So zieht es immer mehr Senioren zu H&M, die mit der Qualität – und vor allem mit dem Preis – zufrieden sind.

Allmählich steigen sogar Luxusmarken von ihrem hohen Ross herab und prüfen die erfolgreiche Strategie des Schweden-Labels akribisch. So schlecht kann H&M ja nicht sein, wenn trotz niedriger Preise satte Gewinne übrig bleiben. Die Edelmarken Hugo Boss und Burberry zum Beispiel wollen ihre Lieferzeit ähnlich effizient verkürzen wie H&M, um ihren Kunden rascher neue Ware zu beschaffen.

Boss und Burburry lernen von den Schweden

Hugo Boss tüftelt unter anderem an einer Verkürzung der Vorlaufzeiten für Kollektionen von 50 auf 38 Wochen; und Burberry, das britische Traditionslabel mit dem Karo-Markenzeichen, versucht, so wie H&M größere Teile des Geschäfts selbst zu kontrollieren anstatt wie bisher über Warenhäuser oder Einzelhändler. Burberry hat vor kurzem auch ein anderes Erfolgsrezept von H&M übernommen und die Zahl der Kollektionen erhöht. Und so wie H&M gerade mit Marni für Aufsehen sorgt, gelingt dies Burberry mit überraschend mutigen „Zwischenkollektionen.“

Neues Öko-Image

Modischer, billiger, schneller – und auch noch umwelt­bewusster? Für Stirnrunzeln in der Branche sorgt eine neue Ankündigung von H&M: Das Unternehmen will „grüner“ werden. Im Klartext: Millionen werden in den Bereich Nachhaltigkeit gebuttert, um das eigene Image gehörig aufzupeppen.

So hat der Konzern nach Adidas, Nike und Puma im Herbst des Vorjahres angekündigt, giftige Chemikalien aus der Produktion zu verbannen. Damit wurde dem Druck von Greenpeace nachgegeben. Das Versprechen von H&M: ab dem Jahr 2020 keine Ware mehr zu beziehen, bei deren Herstellung giftige Chemikalien zum Einsatz kommen.
Allein, wie glaubwürdig ist der Moderiese angesichts fernöstlicher Näherinnen, die sich für Hungerlöhne abrackern?

H&M gibt auch gerne an, Ressourcen zu sparen, Strom genauso wie Wasser, den CO2-Ausstoß zu minimieren und Müll gewissenhaft zu trennen. Längst gilt das Unternehmen weltweit als führender Ab­nehmer von Biobaumwolle. „Zu unserem Qualitätsprinzip zählen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung“, betonte zuletzt auch Hendrik Lampa, Nachhaltigkeitsmanager bei H&M, in dem ARD-Markencheck.
Doch die Glaubwürdigkeit bröckelt. Supermodels, Schauspieler, Topdesigner und Biobaumwolle können das Image, man würde sich auf Kosten billiger asiatischer Arbeitskräfte bereichern, nicht abschütteln. „Und das ist genau das Problem. Wenn H&M nicht authentischer wird, funktioniert selbst die perfekt aufgebaute Erfolgsmaschinerie nicht langfristig“, so Peter Schnedlitz von der WU Wien.

Umsatzrückgänge und schlechte Arbeitsbedingungen

Tatsächlich musste auch H&M in jüngster Vergangenheit Umsatzrückgänge hinnehmen. Konzernchef Karl-Johan Persson sprach umgehend von „starken ne­gativen Effekten“. Mit dem teils ramponierten Image soll das alles aber nichts zu tun haben. Als Ursachen für die Einbrüche wurden hingegen höhere Löhne, steigende Baumwollpreise – die kaum an Kunden weitergegeben werden – und sparsame Käufer ausgemacht.

Fakt ist allerdings auch, dass direkte Konkurrenten – allen voran das aufstrebende Modelabel Zara, Teil des spanischen Weltmarktführers Inditex – mit den Problemen der Branche besser zurechtkommen. Und das, obwohl weniger in Marketing und sündteure Werbeträger investiert wird.

Streit mit Gewerkschaften. Nicht nur wegen der Ausbeutung von Arbeitskräften muss H&M immer wieder herbe Kritik einstecken. Auch mit der Gewerkschaft kommt es regelmäßig zu Konflikten. So geht das Unternehmen vehement gegen unliebsame Betriebsräte vor. Insbesondere in Deutschland, dem für H&M weltweit wichtigsten Absatzmarkt, kommt es oft zu Streit mit Belegschaftsvertretern. Zuletzt standen Verstöße gegen Arbeitszeitregelungen im Raum. Auch soll Mitarbeitern mit Lohnabzügen gedroht worden sein, weil sie in ihrer Arbeitszeit an Betriebsversammlungen teilnahmen. H&M soll in solchen Fällen, so der Vorwurf, gleich mit Rausschmiss drohen.

In Österreich sorgte zuletzt die Meldung für negative Schlagzeilen, dass das Unternehmen Mitarbeiter an der Kassa nicht höher bezahlen will. Laut Gewerkschaft bildet die Arbeit an der Kassa aber eindeutig „die Basis für eine höhere Gehaltseinstufung“. H&M will dennoch nicht nachgeben.

Betrachtet man den Österreich-Geschäftsbericht der Firma näher, wird zudem deutlich, dass sich Mitarbeiter, die oft nur so wenig verdienen wie im Kollektivvertrag vorgesehen, nicht sonderlich wohl fühlen dürften. So liegt die Fluktuation bei H&M in den ersten beiden Jahren bei 35 Prozent und in den ersten vier Jahren noch immer bei 30 Prozent.

Genug Platz für alle

Bedrohung stellt H&M aber keine dar. Zumindest nicht, wenn es um den Wettbewerb geht. Während die Konzentration in anderen Handelsbranchen für kleine und mittelständische Betriebe ein enormes Problem darstellt, läuft es für Modefirmen besser. Die größten fünf österreichischen Filialisten – H&M, C&A, P&C, KiK und Vögele – bringen es insgesamt auf nur 34 Prozent Marktanteil. Zum Vergleich: Rewe, Spar und Hofer liegen bei unglaublichen 91 Prozent.

„Zwar hat die Konzentration in den letzten Jahren auch in der Modebranche deutlich zugenommen, doch leben wir noch sehr stark von Individualität“, sagt Helmut Schramm, Obmann für Mode und Freizeit an der Wiener Wirtschaftskammer (WKW). Schramm, der selbst einen Wäscheladen betreibt, meidet H&M lieber – allein schon weil für ihn nie etwas Passendes dabei sei. „Gutes Business-Outfit und viele Größen sind dort gar nicht erhältlich. Zudem punkten kleinere Filialisten durch deutlich bessere Beratung.“ Den Höhenflug von H&M sieht Schramm skeptisch: Bald würden auch andere, viel günstigere Modeunternehmen in Öster­reich expandieren und den Schweden hier das Leben schwermachen.

Primark ist so ein Beispiel

Noch heuer will die aufstrebende irische Bekleidungskette ein erstes Geschäft in Österreich ­aufsperren. H&M, mit 12 Prozent heimischer Marktführer, muss sich also warm anziehen. Gegen die Preispolitik der Iren kommen selbst die Schweden nicht an.

T-Shirts gibt es dort schon um drei Euro, also um ähnliche Preise wie bei KiK. Allerdings ist das Image von Primark besser als beim Diskonter. Jugendliche mögen den hippen Style und die schrillen, gut 7.000 Quadratmeter großen Läden.

Da kann nicht einmal H&M mithalten. Was den Schweden in Anbetracht sinkender Erlöse bleibt, ist die Hoffnung, dass die Strategie, schillernde Designer und ­bekannte Labels zu pushen, langfristig aufgeht. Mit Marni scheint das zumindest wieder zu gelingen.

– Silvia Jelincic

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