Duell der Modegiganten: H&M vs. Zara

Es um die coolste und billigste Mode - aber nicht zuletzt auch um den größten Erfolg. Die größeren Gewinnsprünge machen derzeit die Schweden – trotz steigender Baumwollpreise.

Es ist ein Match ohne Ende. Wer hat die coolsten Modelle und wer die schönsten Models? Wer die schicksten Kampagnen und wer die besten Preise? Und vor allem: Wer macht mit all dem das meiste Geld? Seit Jahren matchen sich die Billiglabels H&M und Zara um die Gunst der Konsumenten. Sie überschwemmen den Markt mit hipper und günstiger Mode und machen die Straßen damit zum Laufsteg. Die Rechnung geht auf: Beide Unternehmen vermelden stetige Gewinnsteigerungen, und in Anbetracht einer rasanten Expansion scheint ihr Wachstum schier grenzenlos.

Mit fast 5.000 Geschäften ist Inditex, in Österreich mit dem Label Zara prominent vertreten, Weltmarktführer. Dahinter rangieren die US-Modekette Gap und das Schweden-Label H&M. Allerdings ist es das Stockholmer Unternehmen, das sich derzeit über die größten Gewinnsprünge freuen darf: 2,1 Milliarden Euro (18,7 Milliarden Schwedische Kronen) blieben im Vorjahr unterm Strich, das ist ein Plus von 14 Prozent gegenüber 2009.

Höhenflug

Die Bilanzen von Hennes & Mauritz, kurz H&M, lassen sich über mehr als eine Dekade hinweg ohne Übertreibung als grandios bezeichnen: Seit dem Jahr 2000 vermeldet das börsennotierte Unternehmen deutliche Umsatzsprünge, zuletzt auf 12,3 Milliarden Euro (108,5 Milliarden Kronen). Auch Gewinne und Dividende markieren ständig neue Höchstwerte. Und trotz der rasanten Expansion in fast alle Winkel der Welt weist der vom Schweden Stefan Persson geleitete Konzern mit einer Eigenkapitalquote von fast 75 Prozent eine Kapitalstärke auf, von der andere Einzelhändler nur träumen können.

Das Konzept der expansiven Firma besteht darin, mehrere Kollektionen im Jahr in Billiglohnländern fertigen zu lassen und diese anschließend günstig zu verhökern. Das macht H&M vor allem bei Jugendlichen und Studenten zu einer beliebten Marke. Billig geht eben immer und im Fall von H&M immer besser.

Das 1947 gegründete Unternehmen betreibt rund 2.200 Filialen in 38 Ländern. Weltweit arbeiten 87.000 Menschen für die Gruppe, immerhin 2.600 davon in Österreich. H&M ist hier seit 1994 vertreten, aktuell mit 66 Geschäften. Zuletzt gaben die Erlöse allerdings leicht nach: auf 598 Millionen Euro. Zum einen, weil erstarkte Mitbewerber – neben Zara auch Mango und s.Oliver – den Druck erhöhen. Zum anderen, weil die Expansion in den Städten an Grenzen stößt. Vor allem in der Peripherie ortet Österreich-Chefin Claudia Oszwald nun neues Wachstum.

Der Preis für den Siegeszug ist aber umstritten: Arbeiter in Billiglohnländern schuften für wenig Geld und haben große Mühe, sich und ihre Familien über die Runden zu bringen.

Kostendruck

Wie lange der fulminante Höhenflug von H&M anhält, ist allerdings fraglich. Und das nicht nur, weil die Zeit der Billigproduktion in Asien langsam, aber sicher zu Ende geht. Es sind der gestiegene Baumwollpreis und die spürbar ungünstigen Wechselkurse, die die Kosten in die Höhe treiben und auf die Margen drücken. In der Folge ist der Gewinn von H&M im vierten Quartal 2010 bereits um 11 Prozent eingebrochen, und eine Entspannung der Lage ist nicht in Sicht.

Dennoch: H&M will die Preise laut Firmenchef Persson nicht anheben. Sehr zum Bedauern von Analysten und Investoren, die darin den Anfang vom Ende einer langen Erfolgsstory wittern. „Wir halten das für den besten Weg, denn nur wenn wir preiswert bleiben, sind wir auch wettbewerbsfähig“, rechtfertigt H&M offiziell den zumindest für Kunden erfreulichen Schritt. Doch laut Analysten ist es nur eine Frage von drei bis fünf Jahren, bis auch H&M die Preise anheben muss.

Die Schweden locken ohnehin nicht nur mit billiger Mode, sondern auch mit den etwas teureren Kreationen von Designergrößen wie Karl Lagerfeld oder Roberto Cavalli und auch mit den Schnitten von Stars wie Madonna oder Kylie Minogue. Zuletzt waren bei H&M die Entwürfe aus dem Pariser Modehaus Lanvin zu erstehen. Die Menschen standen teils stundenlang Schlange, auch in Österreich.

Wachstum soll darüber hinaus das neue Edelkonzept Collection of Style (COS) bringen. Die Expansion verläuft allerdings eher zäh. Ob es die Marke je bei uns geben wird, ist fraglich. Denn COS liegt preislich über H&M, für den österreichischen Geschmack ist das zu teuer.

Da bleibt man lieber bei der altbewährten Strategie: Billig geht immer.

– Silvia Jelincic

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