Diskrete Macher: Wie eine Schweizer Agentur die Champions League vermarktet

Die Champions-League-Saison geht in die heiße Phase. FORMAT warf einen Blick hinter die Kulissen jener Agentur, die den weltweiten Mega-Event vermarktet.

Luzern in der Innerschweiz: 60.000 Einwohner, Kapellbrücke, Löwendenkmal, Vierwaldstätter See, lieblichste Idylle. Schnellschuss-Zyniker könnten folgern, dass maximal der Parfum-Ladenhüter „Instinct“ von David Beckham den Duft der großen weiten Fußballwelt verströmt.

Knapp daneben ist auch vorbei. Alpenquai 30, ein unscheinbarer Bürokomplex mit eingeschränktem Blick auf vorbeischippernde Ausflugsboote und die Spitzen der Yachtmasten. Von hier aus schaukelt die Vermarktungsagentur T.E.A.M. (Television Event And Media Marketing AG) das Fußball-Flaggschiff UEFA Champions League, die kleiner dimensionierte Europa League, das Neujahrskonzert der Wiener Philharmoniker, das Sommernachtskonzert in Schönbrunn und den nahenden Eurovision Song Contest.

Der Luxusliner bleibt freilich die Champions League, die unter der Ägide der Schweizer seit fast 19 Jahren allen qualifizierten Vereinen monetäres Überdrüberglück garantiert. Erstaunlich krisensicher ist der Königsbewerb. Stagnation oder Einbrüche gehören nicht zum Vokabular, nur Wachstum und Goldgräberstimmung. Allein an offiziellen Prämien ergossen sich im Vorjahr 746,4 Millionen Euro über jene 32 Vereine, die sich in den Hauptbewerb dribbeln konnten. Ein Milliardengeschäft von Donezk bis London, dank Ballartisten wie Messi oder Ronaldo, dank Weltklassevereinen, spendablen TV-Networks, Top-Sponsoren und einer Armada an entzückten Fans. Selbst Nationalspieler entwickeln eine rührend kindliche Freude, wenn es um den Elitebewerb geht. Der türkische Mittelfeldstar Nuri Sahin hatte längst schon die markante Champions-League-Hymne als Handy-Klingelton, als noch wenig darauf hindeutete, dass er als Kapitän mit Borussia Dortmund auf deutschen Meisterkurs schwenken würde.

Aber jetzt mal rein ins Heidiland, zu den Möglichmachern von T.E.A.M. Eine freundliche Empfangsdame drückt den Türöffner: „Grüezi, 4. Stock bitte!“ Gleich beim Eingangsbereich reißt Marco Materazzi den Pott in die Höhe – jene tattooübersäte Italo-Abrissbirne, die im WM-Finale 2006 Zinédine Zidane in einen wutschnaubenden Monsieur 100.000 Volt verwandelt hatte. Hier hängt Materazzi friedlich als Posterboy und als Reverenz an den regierenden Champions-League-Sieger Inter Mailand, dem T.E.A.M. 2010 zu einem warmen Geldregen von fast 49 Millionen Euro verholfen hatte.

Heute sind viele der insgesamt 140 T.E.A.M.-Mitarbeiter aus 19 Nationen ausgeflogen. Es ist Champions-League-Großkampftag. Es gilt, das bewährte, durchchoreografierte Package rund um die 90 Minuten der fußballerischen Hauptdarsteller abzuliefern, das für den Heimklub lange vor dem Anstoß beginnt und auch nicht mit dem Schlusspfiff endet. An allen Spielorten wird nach dem und den Rechten gesehen. Die Crew, die diesen Mittwoch im Luzerner Nervenzentrum Innendienst schiebt, versammelt sich im Monitorraum. Im nüchternen Zimmer – auch die Chefbüros gönnen sich keinen prahlerischen Schnickschnack – flimmern alle Spiele live und parallel über eine Wand aus Bildschirmen. Hier geht es um Kontrolle: ob vielleicht eine Werbebande verdeckt ist, was den T.E.A.M.-Workern vor Ort nicht aufgefallen war, oder eine Bildstörung den reibungslosen Ablauf trübt. Ein Prüfbericht, der gerade von einem Schauplatz reinschneit, prangert auch Profaneres an: „Zwei Schachteln mit Servietten fehlen!“

Was Erinnerungen weckt an die bisher letzte Champions-League-Teilnahme einer österreichischen Mannschaft – Rapid in der Saison 2005/06. Der damalige Pressechef der Grün-Weißen, Peter Klinglmüller: „Im VIP-Club haben’s gecheckt, wie der Würfelzucker abgepackt war.“

Ebenfalls gewöhnungsbedürftig: ein 144-seitiges Pflichtenheft für die Organisation der Heimspiele gegen Bayern, Brügge und Juventus. Doch sture Paragrafenreiter sind die T.E.A.M.-Jungs deswegen nicht. Klinglmüller: „Sie waren offen für Einwände und Vorschläge, alles ging ohne erhobenen Zeigefinger.“

Die Corporate Identity der Champions League duldet nun mal keine Schludrigkeit. T.E.A.M. lässt keinen Zweifel aufkommen, dass es seine großzügigen Hauptsponsoren kompromisslos schützt. Sechs sind es an der Zahl: Ford, Play-Station, MasterCard, Sony, Heineken, UniCredit. In den Arenen dürfen an Champions-League-Spieltagen nur ihre Logos prangen, alle Konkurrenzunternehmen oder artfremde Sponsoren müssen abgedeckt werden. Im Ernst-Happel-Stadion kam es seinerzeit gar zu der kuriosen Situation, dass die Aufschrift auf den Bürofenstern des Laufclubs LCC Wien mit einer Plane unkenntlich gemacht werden musste. Auf den Porträtfotos der Rapidler im Champions-League-Handbuch musste das Ottakringer-Logo am Trikotkragen genauso wegretuschiert werden wie Bundesliga-Sponsor T-Mobile.

Asset Nummer eins der Agentur sind die TV-Pakete. Die erste Anstalt, die das Potenzial richtig einzuschätzen wusste, war RTL mit dem Wiener Helmut Thoma an der Spitze. Das Schweizer Fernsehen und der ORF plädierten ursprünglich für Mattscheibe.

In den letzten Jahren hatte der ORF zwar die Rechte – aber kein heimisches Team im Bild. „Wenn du die Champions League nicht besetzt“, erklärt Ex-ORF-Sportchef Hans Huber, „dann machst du den Weg frei für die Konkurrenz auf SAT.1 oder stärkst das Pay-TV.“ Genau das ist dem ORF jetzt passiert. Die österreichischen Übertragungsrechte ab 2012/13 hat sich der kleine Sender PULS 4 (Pro7- Sat1-Gruppe) geschnappt und hofft damit, in die erste Quotenliga aufzusteigen.

In 223 Ländern wird mittlerweile die Champions League gezeigt. 121 TV-Anstalten transportieren die Bilder – gleich um 21 Prozent mehr als im Vergleich zum vorangegangenen Zyklus. Martin Wagner, als Delegierter des Verwaltungsrats auf der Kommandobrücke von T.E.A.M.: „2009/10 haben total über vier Milliarden Menschen die Spiele der Champions League verfolgt“.

Alle Partien werden in High Definition gefilmt, 3D ist auf dem Vormarsch. T.E.A.M. scheint vom Ehrgeiz beseelt, die Champions League in alle Winkel der Welt zu beamen. Als erstes US-Network übertrug Fox Sports im Vorjahr das Endspiel Inter Mailand gegen Bayern München (2:0) live. In China präsentierte CCTV5 am Finaltag ein achtstündiges Champions-League-Special, das bis sechs Uhr morgens Peking-Zeit über die Schirme flimmerte.

„In meiner aktiven Zeit war der Meistercup noch ein europäischer Wettbewerb. Jetzt aber ist er eine globale Angelegenheit“, sinnierte der ehemalige FC-Liverpool-Antreiber Graeme Souness kürzlich – passenderweise in einem Studio von Al Jazeera. Eine unscheinbare Agentur am Luzerner Alpenquai ist nicht ganz unschuldig an dieser Entwicklung.

- Andreas Jaros

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