Die große Rabatt-Schlacht

Die große Rabatt-Schlacht

Die Aktions-Flyer quellen wieder einmal aus dem Postkasten. Ob Lebensmittel-, Kosmetik-, Elektro- oder Möbelhandel, alle locken mit Super-Sonderangeboten.

XXXLutz schenkt gar einen Fiat 500 zu einem Großeinkauf dazu. Aber auch Elektro Haas, Saturn und Media Markt gewähren 30 Prozent auf TV-Geräte, das Donau Zentrum offeriert aktuelle Saisonware bis minus 50 Prozent. "Es hat noch nie so niedrige Preise gegeben“, sagt Erich Kurz vom Bundesgremium des Elektrohandels.

Klingt irgendwie ganz normal? Ja, neu ist aber, dass die Rabattschlacht jetzt schon vor Weihnachten richtig tobt, in einer Zeit, in der sich die Händler früher mit Preisnachlässen zurückhielten, weil die Kunden sowieso kaufen. Die Gründe dafür sind vielfältig: Verdrängungswettbewerb durch neue Einkaufszentren, der Markteintritt neuer Ketten, der Trend zum Kauf im Internet, das viel zu warme Wetter und letztlich die Kaufzurückhaltung der Konsumenten durch die gestiegenen Lebenshaltungskosten.

Schöne Bescherung

Die Konjunkturentwicklung im Einzelhandel ist nicht gerade berauschend. Laut Peter Voithofer, dem Direktor der KMU-Forschung Austria, hat die 56 Milliarden Euro Umsatz schwere Branche bis Ende September ein reales Minus von 0,4 Prozent eingefahren. "Noch sind wir vorsichtig optimistisch, aber die Umsätze sind nicht überwältigend“, gesteht auch Handelsobfrau Bettina Lorentschitsch.

Die große Hoffnung ist also das Weihnachtsgeschäft, wo im Vorjahr Waren für 1,57 Milliarden Euro den Besitzer wechselten. Viel mehr werden es wahrscheinlich heuer auch nicht sein, was bereinigt um die Inflation ein Minus bedeutet. Unternehmensberater Ernst & Young geht von einer Stagnation im Weihnachtsgeschäft aus, der Center-Betreiber Unibail Rodamco und der Internethändler eBay rechnen mit einem kleinen Plus. Zwischen 273 und 397 Euro liegen die Schätzungen dafür, wie viel das Christkind pro Mann und Frau springen lassen wird.

Warum der österreichische Handel derart schleudert, obwohl er immer niedrigere Deckungsbeiträge einfährt und um diese Zeit ohnehin eine höhere Kauffrequenz zu erwarten ist, liegt an der generellen Nervosität der Unternehmen. "Rabattierungen sind ein strategisches Mittel, um die Frequenz in der Vorweihnachtszeit zu nutzen und zusätzlichen Umsatz zu generieren“, erklärt Gudrun Liska vom Wäschekonzern Palmers.

Wetterkapriolen und volle Lager

Etliche Handelsbranchen geben dem viel zu warmen Wetter die Schuld an der Tristesse. Sie haben sich entsprechend der Prognose der Meteorologen auf einen strengen Winter eingestellt und sitzen jetzt auf vollen Lagern. "Wir machen derzeit Rabattaktionen, um Kunden trotz der milden Temperaturen in die Geschäfte zu locken und unsere Winterware loszuwerden“, begründet Klaus Magele, Geschäftsführer des Schuhfilialisten Salamander und Delka, die Nachlässe bis 30 Prozent.

Beim Sportfachhändler Hervis, der mit seinen Produkten ebenfalls stark wetterabhängig ist, kann man zum Beispiel seinen alten Skihelm gegen einen neuen tauschen und bekommt 50 Prozent Diskont. Zweimal pro Woche offeriert Hervis Angebote wie eine 33-Prozent-Gutschrift auf den gesamten Einkauf. Für Hervis-Geschäftsführer Alfred Eichblatt das tägliche Brot, denn er findet es ohnedies "überholt“, Angebote nur im Ausverkauf zu offerieren: "Wir bieten ganzjährig Bestpreise.“

Diese Rechnung geht allerdings nur auf, wenn sich der Umsatz durch die Rabattierung mindestens verdoppelt. Das kann funktionieren: Beim zweimal jährlich stattfindenden "Woman Day“ etwa, an dem Händler saftige Prozente gewähren, vervierfacht sich der Umsatz in einzelnen Läden sogar. Früher war das Weihnachtsgeschäft der große Umsatzbringer im Handel, aber seit den 50er-Jahren ist der im Dezember erzielte Mehrumsatz von 10 auf 2,5 Prozent gesunken. Heute sind solche Special Days der Hit. "Ausnahmen sind die Schmuck-, Uhren- und Spielwarenbranche“, erklärt Obfrau Lorentschitsch, "da sie gut 12 Prozent ihres Gesamtjahresumsatzes in der Weihnachtszeit erwirtschaften.“

Verdrängungswettbewerb

Zusätzlichen Druck bekommt der Einzelhandel vor allem in innerstädtischen Lagen durch die Errichtung von großen Einkaufszentren. Erst kürzlich eröffnete im niederösterreichischen Gerasdorf das G3 mit 140 Geschäften auf 60.000 Quadratmetern - und zieht Käufer aus Wien ab. Am ersten Tag setzte Saturn nur mit dem Verkauf von Großbild-TV-Geräten eine Million Euro um. Ein ähnlicher Run auf Elektrogeräte war im Media Markt im neuen Shoppingcenter Wien Mitte (The Mall) zu beobachten. "Solche Eröffnungen von Großflächen machen dem Mitbewerber das Leben schwer“, sagt Handelsverband-Präsident Stephan Mayer-Heinisch. "Denn bei jeder Neueröffnung wird mit hohen Rabatten um Kunden geworben, und das geht meist zu Lasten kleinerer Händler.“ Die Folge: "Die Zahl der Geschäfte sinkt, aber die Verkaufsfläche wächst weiter. Gegenüber dem Vorjahr hat sich die Zahl der Einzelhandelsgeschäfte um 5 Prozent beziehungsweise um 2.100 Läden verringert.“

Sogar Textildiskonter wie H&M werben schon jetzt mit minus 50 Prozent auf aktuelle Herbstware. Zusätzlich heizt ein neuer Mitbewerber die Preisschlacht an. Der Mega-Modestore Primark, der kürzlich im Innsbrucker Shoppingcenter Sillpark und im G3 auf jeweils 5.000 Quadratmetern eröffnet hat, verkauft Jeans für 9, Pullover für 13 und Mäntel regulär für 36 Euro. Primark ist so billig wie Kik und so trendy wie H&M. Die Konkurrenz zittert, in anderen Ländern rennen die Kunden dem irischen Textildiscounter schon die Türen ein.

Ein ähnliches Bild herrscht im Möbelhandel. "Wir liefern uns härtere Duelle als je zuvor“, so Thomas Saliger, Unternehmenssprecher von XXXLutz. Im Schnitt gibt es derzeit um 10 Prozent höhere Rabatte als noch vor fünf Jahren. Die Branche versucht sich derzeit gegenseitig zu übertrumpfen. Dabei übertrifft XXXLutz im Moment alles - bei Einkäufen ab 500 Euro gibt es gestaffelt Geschenke, angefangen von der Vignette 2013 über eine Xbox 360, einen Philips-Fernseher bis hin zu einem Fiat 500 ab einem Einkauf von 50.000 Euro. Erzfeind Kika/Leiner gewährt indes 35 Prozent auf Markenartikel, liefert und entsorgt gratis.

Online gewinnt

Ein Phänomen für sich ist der Lebensmitteleinzelhandel, denn dort macht der Aktionsanteil laut Marktforscher AC Nielsen 30 Prozent des Gesamtjahresumsatzes aus. "Wir waren die Ersten, die 2005 mit den Warengruppenrabatten begonnen haben“, verrät Merkur-Vorstand Michael Franek. Inzwischen vergeht keine Woche, in der Merkur, Billa oder Spar nicht mit einem 25-Prozent-Rabatt auf diverse Warengruppen wie Fleisch, Tiernahrung, Getränke oder Haushaltsreiniger werben. Im Vorjahr war der Lebensmittelhandel neben Büchern, Schmuck und Kleidung der Gewinner im Weihnachtsgeschäft mit einem Mehrumsatz von 320 Millionen Euro im Dezember.

Großer Gewinner der diesjährigen Weihnachten wird der Online-Handel sein. Schon im Vorjahr shoppte jeder Zweite zu Weihnachten im Internet. Tendenz: weiter steigend. Doch auch hier kommen die Verkaufsportale nicht an der Preisschlacht vorbei: Bei Amazon gibt es Smartphones um bis 70, Wintersportgeräte bis 60 und Fernseher bis 55 Prozent billiger. Andere verlegen sich darauf, dem Konsumenten die Jagd auf Schnäppchen leichter zu machen. Unter www.aktionsfinder.at sind alle täglichen Angebote und Flugblätter österreichweit nach Branchen und Warengruppen geordnet.

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