Das Erfolgsrezept des Billig-Pioniers Hofer zieht nicht mehr: Ein Blick hinter die Kulissen

Verlorene Marktanteile, schrumpfende Umsätze: Das Erfolgsrezept des deutschen Billig-Pioniers zieht nicht mehr. Auf der Suche nach neuen Strategien bleibt kein Stein auf dem anderen.

Wer kommt da noch mit? Mal sind Tomaten im Angebot, mal Äpfel und Bananen, mal Sauerkraut und Karfiol – und manchmal, so wie diese Woche, sind es Kartoffeln, Birnen und Gurken. Sie alle gibt es bei Hofer „in voller Frische zum halben Preis“. Wären also 0,54 Euro für die Kartoffeln, 0,74 Euro für die Birnen und 0,49 Euro für eine Gurke. Klingt gut, oder? Früher zumindest, da war das so. Bis zur Wirtschaftskrise lockten derlei Angebote die Österreicher in Scharen an, und das, obwohl der Einkauf in einem Hofer-Laden noch nie sonderlich beeindruckte: Die Auswahl war bescheiden, Markenware knapp, und der Gesamteindruck nüchtern.

Expansion beendet

Hofer, eine Tochter des deutschen Lebensmittelhändlers Aldi Süd, galt lange Zeit als Paradebeispiel für starkes Wachstum. Die Kunden mochten das simple Verkaufsargument, Qualitätsware für vergleichsweise wenig Geld zu ergattern, und zwar ohne lange herumsuchen zu müssen. Die Optik spielte da keine Rolle – das Marketing über Zeitungsinserate und Prospekte eine umso größere. Mit dem deutschen Paraderezept stellte der Billig-Pionier auch den österreichischen Markt auf den Kopf. Jahr für Jahr schossen die Umsätze in die Höhe, seit 1999 haben sie sich auf über drei Milliarden Euro verdoppelt. Ebenso rasant ist die Zahl der Filialen auf aktuell 430 gestiegen. Und jetzt? Jetzt ist der Höhenflug vorerst einmal vorbei. Billige Kartoffeln, Birnen und Gurken gibt es auch anderswo. „Die Diskonter sind langweilig geworden, das Angebot ist überall ähnlich. Der Markt ist gesättigt“, sagt WU-Handelsprofessor Peter Schnedlitz.

Zum ersten Mal in seiner fast fünfzigjährigen Firmengeschichte hat Hofer Marktanteile an den Mitbewerb abtreten müssen. Minus 0,1 Prozent hieß es für die Billigkette im Vorjahr, zwar ein nur geringer Verlust, doch große Konkurrenten wie Billa und Spar konnten zulegen. Insgesamt setzte die Branche im Vorjahr 17 Milliarden Euro um, ein nominelles Plus von zwei Prozent gegenüber 2008. Platzhirsch ist Rewe mit 31 Prozent, danach kommen Spar und Hofer mit 28,4 bzw. 19,8 Prozent.

Für Hofer setzt sich der Abwärtstrend heuer fort. Laut ACNielsen haben die beiden Hard-Diskonter Hofer und Lidl in den ersten drei Quartalen um insgesamt 2,7 Prozent weniger umgesetzt, das Minus soll vor allem bei Hofer groß gewesen sein. Insider rechnen für das Gesamtjahr 2010 mit einem Umsatzrückgang zwischen 130 und 150 Millionen Euro und einem Marktanteilsverlust von einem Prozent.

Dabei wäre eigentlich zu erwarten gewesen, dass gerade die Diskonter von der Wirtschaftskrise profitieren. Und Hofer nicht nur wegen billiger Angebote, sondern auch, weil es über Jahrzehnte hinweg gelungen war, das Vertrauen der Österreicher zu gewinnen. So wurden Lebensmittel häufig trotz wachsender Rohstoffpreise nicht teurer. Die Handelskette rühmte sich in Aussendungen gerne damit, die höheren Kosten zu schlucken. Diese Attitüde kam bei den Kunden gut an, und das nicht nur bei jenen mit mittleren und niedrigen Einkommen: Kein anderer Lebensmittelhändler hat den Begriff des hybriden Käufers so sehr geprägt wie Hofer. Selbst reiche Österreicher fuhren im Porsche vor einen Hofer-Laden, um sich mit günstigem Schampus und Kaviar einzudecken. Doch dann war Schluss. Wie ein Handelsmanager sagt, habe man die geheime Hofer-DNA vor gut zwei Jahren entschlüsselt, nachdem Ketten wie Zielpunkt jahrelang vergebens versucht hatten, Hofer zu kopieren.

Heute finden sich edle Tropfen und Fischspezialitäten auch beim Mitbewerb zu Schleuderpreisen. „Die Eigenmarken der Supermärkte sind das große Problem von Hofer“, sagt Handelsexperte Hanspeter Madlberger, Herausgeber der Fachzeitung „Key Account“. Vor allem „Clever“ (Rewe) und „S-Budget“ (Spar) kommen bei den Österreichern gut an und bieten Produkte aller Kategorien zu Diskontpreisen. Warum also zu Hofer gehen, wenn es woanders genauso billig ist, die Auswahl noch dazu größer und das Einkaufserlebnis schöner?

Das Ende der Wachstumsrally zeigt auch ein Blick auf die Filialzahlen: Seit 2008 gab es nur sechs Eröffnungen, bei Lidl waren es immerhin elf. „Es stimmt, dass wir kaum expandieren“, sagt Firmenchef Johann Mörwald, „trotzdem haben wir mehr Kunden denn je“. Doch eine höhere Käuferfrequenz bedeutet nicht automatisch einen höheren Umsatz. Klar, nicht nur Hofer beklagt die engen Grenzen der österreichischen Handelslandschaft. Ein flächenmäßiges Wachstum fällt allen schwer. Doch während Billa und Spar durch Revitalisierung, also durch die Modernisierung ihrer Läden, wachsen können, gelingt das Hofer – auch im Vergleich zu anderen Diskontern wie Lidl und Penny – nicht.

Gründe dafür gibt es zuhauf. Wie ein ehemaliger Hofer-Mitarbeiter erzählt, werde das Kerngeschäft, also der Verkauf von Lebensmitteln, vernachlässigt. Demnach reiche es nicht, einige wenige Produkte – in dieser Woche Kartoffeln, Birnen und Gurken – um fünfzig Prozent zu reduzieren. Es müssten mindestens dreimal so viele sein, um den Kunden in Erinnerung zu bleiben. „Wir haben unsere Preise erst vor kurzem wieder geschärft“, verteidigt Mörwald die Preispolitik. Das Problem daran: Andere Handelsketten sind dabei oft schneller. Auch bei Rabattschlachten und „Tiefpreisgarantien“ ist Hofer nicht mehr in der gewohnten Vorreiterrolle.

Der deutsche Diskonter führt heute knapp tausend verschiedene Artikel, rund achtzig Prozent davon sind Lebensmittel, der Rest ist Non-Food-Ware. Insbesondere Letztere ist umstritten: spätestens seit der frühere Hofer-Chef Armin Burger eine Kooperation mit dem bis dahin unbekannten Designer La Hong einging. Der Designer sollte preiswerte „Haute Couture“ vom Reißbrett liefern. Die Sache floppte, und die Mode musste über Tochterfirmen im Osten schnell und billig verhökert werden.

Geblieben ist auch von den Verkaufsrennern früherer Zeiten wenig. Zu stark ist die Marktführerschaft der deutschen Handelskette MediaMarkt/Saturn, die Jahr für Jahr mit noch niedrigeren Preisen für Elektro geräte lockt. Auch günstige Händler im Internet, etwa auf geizhals.at , machen den Hofer-Strategen einen Strich durch die Rechnung. „Die Zeiten, als Hofer-Innovationen noch für Aufsehen sorgten, sind vorbei“, sagt Schnedlitz.

Früher seien Aktionen wie der Hofer-Computer eine kleine Sensation gewesen, für die man lange Schlange stand. Heute sorgen Küchenmaschinen zu Preisen um 199 Euro und Profiwerkzeugkoffer um 19,99 Euro nur noch bedingt für Euphorie. Hinzu kommt, dass auch andere Lebensmittelhändler einen guten Riecher fürs profitable Non-Food-Geschäft haben und mitunter Fitnessgeräte und Haushaltswaren verhökern.

Auch in anderen Bereichen heißt es für Hofer nur allzu oft: Die Konkurrenz ist schneller. Billa und Spar sind zum Beispiel schon früher auf die Biowelle aufgesprungen und auch auf den globalen Gesundheitstrend. Die Bioschiene „Zurück zum Ursprung“ von Werner Lampert liegt laut einem ehemaligen Hofer-Manager, der ein Angebot von der Konkurrenz annahm und die Fronten wechselte, ebenfalls hinter den Erwartungen. Das liegt allerdings weniger an Lampert, dem Erfinder der erfolgreichen Rewe-Eigenmarke „Ja!Natürlich“, als am nach wie vor schwächelnden Biomarkt.

Führungsproblem

Dass Hofer nicht mehr in der Rolle des Angreifers, sondern in der des Verteidigers ist, war letztlich eine Frage der Zeit – und des Managements. Händler ätzen, dass das Führungsduo Johann Mörwald und Friedhelm Dold im Vergleich zum früheren Hofer-Chef Armin Burger keine sonderlich guten Strategen seien. Vornehmer drückt es Madlberger aus: „Es ist für jeden schwer, die Lücke zu Burger zu schließen.“ Der Deutsche Dold gilt als konservativer, wenig innovativer Manager, der sich streng an die Vorgaben der deutschen Konzernzentrale hält.

Auch der Österreicher Mörwald, studierter Publizist und Politikwissenschaftler, soll kein großer Stratege sein, doch sein Fleiß kam bei den Deutschen ebenso gut an wie seine gemütliche Art. Zum Jahreswechsel wird er deshalb, wie davor schon Burger, ins deutsche Mühlheim wechseln, um sich um die internationale Expansion zu kümmern. Burger blieb dort bekanntlich nicht lange. Nach Auseinandersetzungen mit der Konzernspitze verließ er das Unternehmen.

Dold bekommt jetzt Verstärkung. Der Österreicher Günther Helm wird Mörwald im Jänner 2011 nachfolgen. Zwar ist Helm erst 31 Jahre alt, doch genießt er als Chef von Hofer in der Schweiz einen guten Ruf. Helm sollte mit Burger das Griechenland-Geschäft von Hofer aufbauen, was den beiden allerdings nicht gelingen sollte. Die dortigen Läden gibt es nicht mehr. Auf den promovierten Juristen Helm wartet viel Arbeit, denn es gilt nicht nur, in den Regalen aufzuräumen: Die Stimmung im Unternehmen ist gedämpft, einige Mitarbeiter haben Hofer schon verlassen und sind zu Rewe und Spar gewechselt.

Kritik ist auch aus den Filialen zu hören: Die Arbeitszufriedenheit soll niedrig sein, die Fluktuation recht hoch. So wird etwa vielfach vorausgesetzt, dass Angestellte eine halbe Stunde vor Ladenöffnung das Geschäft in Schuss bringen und mitunter nach Kassenschluss die Abrechnung machen. Allein, bei der Konkurrenz verhält es sich nicht anders. Im Gegensatz zu anderen Handelsketten ist Hofer allerdings nicht knausrig und entlohnt deutlich über dem Branchenschnitt; auch werden vorgeschriebene Arbeitspausen nicht wie mitunter üblich vom Lohn abgezogen.

Zum Erfolgsgeheimnis von Aldi Süd zählt ein rigides Kontrollsystem, dem nicht nur Management und Mitarbeiter, sondern auch Zulieferer unterworfen sind. „Die sind schneller als die Lebensmittelüberwachung“, schrieb der „Spiegel“ im Sommer 2010 über die Qualitätskontrolle bei Aldi. Nicht zimperlich soll sich das Unternehmen in Deutschland gegenüber der Belegschaft verhalten: Die Märkte sind oft mit nur drei Mitarbeitern besetzt, überlange Arbeitszeiten sind die Regel. Lockerer wird diese Philosophie in Österreich umgesetzt, in einer Sache gibt es keinen Unterschied: Sowohl das deutsche als auch das österreichische Management gibt keine Zahlen bekannt und steht der Presse selten Rede und Antwort. Armin Burger, den das Magazin „trend“ vor zwei Jahren zum „Mann des Jahres“ küren wollte, lehnte diese Ehrung ab – um die Eigentümer nicht zu vergrämen.

Verschwiegen

Diese Haltung hat bei Aldi längst Tradition. Schon die Begründer des Diskont-Imperiums, die Brüder Karl, 90, und Theo Albrecht (†), hielten sich bedeckt, zu groß war die Angst vor Entführungen, zumal Theo 1971 Opfer einer solchen war. Niemand stand so sehr für das deutsche Wirtschaftswunder wie die Albrechts. 1960 haben die Brüder ihr Geschäftsreich in Aldi Nord und Aldi Süd aufgeteilt und damit begonnen, in weitere Länder zu expandieren. Das Imperium der Brüder erstreckt sich heute über 18 Staaten. Mehr als 100.000 Mitarbeiter setzen jährlich 54 Milliarden Euro um. Theo, der erst im Sommer verstarb, ist Gründer von Aldi Nord, Karl steht hinter der Hofer- Mutter Aldi Süd. Von Österreich aus werden auch die Schweiz, Ungarn und Slowenien betreut.

Die kleine Österreich-Tochter Hofer mit Sitz in Sattledt (OÖ) kam schon 1968 dazu. Heute zählt Hofer zu den lukrativsten Unternehmungen Aldis, die Rentabilität ist in Österreich fast doppelt so hoch wie im Aldi-Süd-Durchschnitt. Innerhalb des Konzerns soll der überschaubare österreichische Markt zudem als Experimentierfeld dienen: Marketingaktionen und Produktinnovationen müssen sich hier beweisen, bevor sie anderswo in Serie gehen. Bis vor kurzem hat das auch hervorragend funktioniert, besser und länger, als es zum Beispiel in Deutschland der Fall war, wo die Aldi-Gruppe schon seit Jahren mit sinkenden Marktanteilen kämpft.

Für die Probleme am österreichischen Markt wird bereits nach Lösungen gesucht. Innovationen sollen die Umsätze beflügeln. Und davon gibt es viele. Das Mitte September eingeführte Kaffeekapselsystem der italienischen Marke Martello zum Beispiel. Angeblich sind bereits mehr als 100.000 Maschinen über die Ladentische gewandert. Auch will man sich im Tankstellengeschäft etablieren: Mehr als ein Dutzend Diskonttankstellen gibt es schon, bis zum Jahresende dürften es dreißig sein. Kooperiert wird mit der Salzburger Firma FE Trading, die den Sprit liefert.

Seit 2009 versucht das Unternehmen auch im Bereich Umwelt neue Maßstäbe zu setzen. Der auf den Verpackungen der Marke „Zurück zum Ursprung“ eingeführte CO2-Fußabdruck zeigt, wie viel Treibhausgas-Emissionen im Vergleich zu herkömmlichen Produkten bei der Herstellung eingespart werden. Seit kurzem veranschaulicht er auch, wie viel Wasser eingespart und wie sehr die Naturvielfalt (Biodiversität) gefördert wird.

Vielleicht ist Hofer nicht mehr Wachstumssieger, aber ein ernstzunehmender Verteidiger allemal.

– Martina Bachler, Silvia Jelincic

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