Comeback der Märkte in Osteuropa:
2011 wieder Wirtschaftswachstum

In einigen osteuropäischen Ländern ist die Lage noch fragil. Doch das Konsumwachstum kommt langsam zurück. Eine Chance für heimische Lieferanten und für die in Österreich angesiedelten Ost-Zentralen internationaler Markenartikler.

Stefan Höffinger war beeindruckt, als er dieser Tage eine Filiale der britischen Supermarktkette Tesco besuchte. In der Nähe von Bratislava eröffnete ein „Tesco extra“ mit Zehntausenden Quadratmetern Verkaufsfläche und 46 Kassen. „So riesige Hypermärkte gibt es in Österreich bei weitem nicht“, erzählt er.

Bis 2013: 150 Milliarden an EU-Förderungen

Höffinger, Senior Adviser bei Arthur D. Little, kommt in einer brandaktuellen Studie zum Schluss: Trotz der derzeit negativen Nachrichten über Währungsprobleme, faule Kredite und Sparpakete ist der dramatische Wirtschaftsabschwung in den Staaten Ost- und Südosteuropas nur eine kurzfristige Abkühlung. Der Aufholprozess ist nach wie vor enorm. Spätestens 2011 wird die Region auf ihren Wachstumspfad zurückgekehrt sein. Bis 2013 fließen alleine aus EU-Töpfen mehr als 150 Milliarden Euro ostwärts, vorwiegend in Infrastrukturprojekte. Dazu kommen die Exporte und der Konsum der Osteuropäer, die den Motor flott machen.

Eine riesige Chance, die sich nach den klassischen Industrien wie Bau- oder Maschinenbranche zunehmend auch heimischen Markenartikelherstellern bietet. Stefan Höffinger: „Viele Unternehmen überlegen sich jetzt, wie sie dieses Potenzial nützen können.“ Günter Thumser, Vorstand des Konsumgütererzeugers Henkel CEE, bestätigt: „Jetzt müssen wir an den Strategien arbeiten für die Zeit, wenn das Wachstum wieder anzieht.“

Gespaltene Region

Im Moment sind die positiven Aussichten mancherorts noch schwer zu erkennen. Aber Tschechien, die Slowakei und Polen kommen – im Unterschied zu Ungarn – relativ gut durch die Wirtschaftskrise, weil ihre industriellen Kernsektoren stabil sind und die Exporte stetig Einnahmen generieren. Polen etwa verzeichnete 2009 als einziges Land der Region ein Wachstum, immerhin fünf Prozent. Die Lage in Serbien, Kroatien, Rumänien und Bulgarien ist fragiler. Durch ausländische Direktinvestitionen und Kreditzuflüsse wurden in Südosteuropa die Sektoren Finanzen und Immobilien aufgeblasen. Noch immer droht eine hohe Zahl fauler Kredite, und die Sparprogramme des Internationalen Währungsfonds (IWF) könnten die Kaufkraft der Bevölkerung schwächen. Dennoch: Alle Oststaaten wachsen langfristig wesentlich stärker als Österreich und Deutschland.

Große Chancen mit relativ wenig Kapital

Einfaches Beispiel ist der Schokoladeverzehr. Jeder Österreicher verdrückt rund sieben Kilo pro Jahr – in Bulgarien, Tschechien und Ungarn sind es noch immer unter vier Kilo pro Jahr. Ähnliches gilt beim Verbrauch von Waschmitteln. In einigen Ländern, etwa in der Ukraine und Rumänien, werden noch 60 Prozent der Wäsche per Hand gesäubert, was zu weniger Waschmitteleinsatz führt. Unterm Strich heißt das: Laut neuesten Prognosen wird das Bruttoinlandsprodukt im Osten wieder deutlich mehr als zwei Prozent zulegen, in Rumänien, das 2009 um sieben Prozent absackte, sogar um vier Prozent. „Mit relativ wenig Kapitaleinsatz kann man sehr viel erreichen“, meint Mario Holzner, Experte beim Wiener Institut für Internationale Wirtschaftsvergleiche (WIIW).

Die Vorstände der in Österreich angesiedelten Osteuropa-Zentralen – derzeit koordinieren fast 1.000 Unternehmen ihre Aktivitäten für die Region von Wien aus – schmieden kräftig an Plänen für die nächsten Jahre. Die Kunst liegt darin, trotz Sparzwangs und mit überschaubaren Investitionen Marktanteile zu gewinnen.

Erwin Kotányi versucht das. Der Eigentümer des niederösterreichischen Gewürzmittelunternehmens (Umsatz 2009: 125 Millionen Euro) hat sich vorgenommen, 2010 in Tschechien, Ungarn und Polen zwischen drei und vier Prozent mehr Umsatz zu machen. „Man darf nicht glauben, dass dies eine leichte Übung ist. Es gelten die gleichen Regeln wie in Westeuropa: Die Produkte müssen am letzten Stand sein und die unterschiedlichen Geschmäcker der Kunden treffen“, warnt Kotányi.

Und das ist in der Region gar nicht so einfach. Laut Arthur D.-Little-Studie gibt es verschiedene Archetypen von Konsumenten. Kroaten und Rumänen orientieren sich bei Kosmetik und Mode eher am Mittelmeerraum, Tschechen und Polen haben eher einen traditionell nordslawischen Geschmack.

Kotányi etwa hat für jedes Land – basierend auf dem jeweiligen Nationalgericht – spezielle Gewürzmischungen herausgebracht. „Piment, ein Nelkenpfeffer, ist in Polen für Krautgerichte beliebt. In anderen Ländern wird es hingegen kaum nachgefragt“, erzählt Kotányi. Derzeit tüftelt der Gewürzhersteller auch an diversen neuen Salatdressings.

Zersplitterter Markt

Ein Problem, vor dem die meisten Exporteure von Konsumgütern in Osteuropa stehen, ist die zerklüftete Struktur des Handels. Laut Studie von Arthur D. Little weisen manche Länder im Gegensatz zu Österreich, wo Spar und Rewe den Markt dominieren, noch eine große Vielfalt an Handelsunternehmen auf. In Polen hat Marktführer Biedronka, eine lokale Handelskette, gerade mal neun Prozent Marktanteil, gefolgt von Tesco mit sechs Prozent. Ähnlich ist die Situation in Rumänien. Dort führt die französische Kette Carrefour mit lediglich 4,6 Prozent Marktanteil vor Rewe und Kaufland. Dazu kommt, dass es in einigen Ländern noch eine große Zahl kleiner Tante-Emma-Läden gibt. Henkel-CEE-Chef Thumser: „Für die Distribution ist das eine sehr große Herausforderung, und man braucht einen stärkeren Verkauf, um nahe beim Kunden zu sein.“

Henkel etwa sieht sich noch dazu mit höheren Transportkosten konfrontiert. Thumser: „Wir arbeiten derzeit an neuen Logistikkonzepten und wollen mit weniger Lagerbeständen auskommen.“

Tesco, Carrefour und Rewe auf dem Vormarsch

In den nächsten Jahren steht allerdings eine Konsolidierung und Konzentration hin zu großen internationalen Ketten bevor. „Das bedeutet, dass man Marktteilnehmer wie Tesco, Rewe und Carrefour gut verstehen und servicieren muss“, rät Höffinger.

Der oberösterreichische Backwarenerzeuger Backaldrin mit seinem Exportschlager Kornspitz (Vorjahresumsatz: 129 Millionen Euro) ist schon jetzt bei den wichtigen Handelsketten gelistet und wächst daher im Gleichschritt mit deren Expansion. „Wir entwickeln nach den Wünschen der Kunden gemeinsam Rezepturen. Wir versuchen, sehr flexibel zu sein und die Bedürfnisse besser zu verstehen“, meint Backaldrin-Eigentümer Peter Augendopler.

Eine weitere Herausforderung für westeuropäische Markenartikler ist der Vormarsch von Eigenmarken, also Produkten, die das Logo einer Handelskette tragen. In Österreich liegt deren Anteil bei derzeit 28,7 Prozent. Im Vergleich dazu sind es in Polen nur 19,6 Prozent, in Rumänien und Bulgarien nur um die vier Prozent. Höffinger: „Umso wichtiger ist es, starke Marken aufzubauen und immer wieder innovativ zu sein.“

Sparpakete als Unsicherheitsfaktor

Wie etwa Nico Nusmeier, Chef von Heineken CEE, der von Wien aus den Biermarkt im Osten beackert. Der Niederländer brachte ein eigens für Russland kreiertes Bier namens „Dr. Diesel“ auf den Markt. In anderen Ländern führte Heineken das Getränk „Desperados“ ein, eine Mischung aus Bier und Tequila. „Zusätzlich versuchen wir, durch gute Verfügbarkeit, Promotionen und Sonderaktivitäten weitere Kunden zu gewinnen. Dabei setzen wir vor allem auf große Märkte wie Polen, auch Rumänien“, verrät Nusmeier, der die Absatzpotenziale für Konsumgüter sehr hoch einschätzt.

Ein Unsicherheitsfaktor bleibt: nämlich dass notwendige Sparpakete und die verhaltene Kreditvergabe der Banken den osteuropäischen Konsumenten vorübergehend die Laune verderben.

Barbara Nothegger

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