Big Business mit Apps: Wer was verdient und
wer die Fäden zieht

Das Milliardengeschäft mit den Miniprogrammen für Smartphones und Computer: Warum es explodiert, wer die Fäden zieht und welche Österreicher in der internationalen App-Szene an vorderster Front mitmischen.

Die Materialkosten von David Hockney sind drastisch gesunken. Nicht einmal vier Dollar hat er für „Brushes“ ausgegeben, einen Malkasten für das iPhone. Die digitale Pinselfarbe reicht locker für die 400 Bilder aus, die der britische Pop-Art-Star bislang auf den Bildschirm zauberte – und die noch bis 28. August im dänischen Louisiana Museum of Modern Art ausgestellt sind. „Brushes“ ist eine App, und sie hat Hockney „wieder zum Zeichnen zurückgebracht“. App ist die Kurzform des englischen Worts Application (Anwendungsprogramm).

Mit solchen Magic Moments ist Hockney nicht allein. Millionen Menschen erfreuen sich täglich an diesen Programmen, die sie auf ihre Handys und Computer laden. Vom Schlafphasen-Wecker über die Koch-App bis zum Versicherungsrechner und der Wasserwaage: Grenzen sind in diesem App-Universum derzeit nicht auszumachen. Es gibt Hunderttausende davon, und täglich werden es mehr.

Es ist der vorläufige Höhepunkt der Personalisierungstendenzen im digitalen Lebensstil. Erschaffen hat das App-Universum Steve Jobs, der den Stein ins Rollen brachte. Im Sommer 2008 eröffnete er seinen Laden für Programme aller Art: den App Store. Nach vier Wochen hatte Apple damit 30 Millionen Dollar umgesetzt. Da gab sich selbst der liebe iGod gegenüber dem „Wall Street Journal“ überrascht: „So etwas habe ich in meiner Software-Karriere noch nicht erlebt.“ Im Jänner 2011 meldete Apple 10 Milliarden Downloads.

Programme für Handys und mobile Versionen von PC-Software gab es schon früher, doch erst Apple schaffte es, sie – in Kombination mit der Lifestyle-Hardware – zum Objekt der Begierde zu machen. App-Economy nennen Analysten das. Und die wird heuer 11 Milliarden Dollar umsetzen, rechnen die Technologieberater von Gartner. Bislang ist das Steve Jobs’ Heimspiel. „Im Jahr 2010 waren 90 Prozent der Downloads Apple zuzurechnen“, sagt Gartner-Analystin Carolina Milanesi.

Die Konkurrenz will das Apple-Gravitationszentrum aushebeln. 50 App-Stores gibt es heute. Zu verlockend scheint dieses Vertriebsmodell für Software, als dass große und kleine Technologieanbieter darauf verzichten wollten. Wer Software für Handys baut, kommt um einen App-Store nicht herum. Google hat mit seinem Android Market zuletzt ordentlich Gas gegeben und meldet 300.000 Programme im Market. Bei der Vermarktung und Benutzerfreundlichkeit des Shops gibt Apple den Takt vor.

Nokia hat seinen Ovi Store eröffnet, und auch Microsoft müht sich redlich, den Benutzern seiner neuen Windows-Phone-7-Handys den App-Lebens- und Arbeitsstil bieten zu können, und BlackBerry hat gerade drei Millionen Preisgeld für Entwickler ausgelobt.

Öffentlich gibt sich Jobs von derlei Avancen unbeeindruckt, egal sind sie ihm aber nicht. Wenn es um die Reichweite geht, kann Apple zickig werden. Als ruchbar wurde, dass Amazon in den kommenden Wochen (vorerst nur in den USA) einen Appstore mit Google Android eröffnen wird, wollte Apple dem Versandriesen am Klagsweg die Verwendung des Begriffs verbieten lassen. Spitzfindigkeiten für Juristen: Apple hat den App Store, Amazon einen Appstore (sic!).

Industrie steht Kopf

Das Geschäftsmodell der Apps ändert nicht nur das Verbraucherverhalten im Mobilfunkmarkt. „Personalisierung drückt sich heute über die Zusatzprogramme aus, nicht über Farbe oder Bauart des Handys“, sagt T-Mobile-Chef Robert Chvátal. Mit den Apps wird gerade die tradierte Vertriebslogik der IT-Industrie ausgehebelt.

Apple eröffnete im Jänner eine App-Filiale für die Nutzer von Mac-Rechnern. 1.000 Programme gab es zum Start, am ersten Tag (!) eine Million Downloads. Kein namhafter IT-Hersteller kommt heute umhin, Firmensoftware mit mobiler Variante bzw. App zur Verfügung zu stellen. Von der Videokonferenz-App für den Tablet-Rechner bis zur Warenwirtschafts-App von SAP für das iPhone.

Im App-Ozean schwimmen die bekannten großen Fische der Industrie. Erstmals kommen aber auch Zehntausende kleine Entwickler in die Lage, direkt an die Verbraucher zu vertreiben. Diese Entwickler sind nicht nur das Plankton des App-Ozeans, sie können in der Funktion auch überleben. Eine neue „demokratische“ Vertriebsform ist entstanden, gleiche Chancen für alle – theoretisch.

Die Tellerwäscher-Geschichten der App-Economy gibt es. Vornehmlich Spiele-Entwickler haben es zu erklecklichem Reichtum geschafft. Ein Fünftel aller Apps sind Spiele. Und das iPhone 4 wurde unlängst ins Guinness Buch der Rekorde aufgenommen: als tragbares Spielsystem, das sich am schnellsten in der Elektronikgeschichte verkaufte. Games sind ein Groschengeschäft, aber genau dafür sitzt den Benutzern das digitale Cash am lockersten. „Der durchschnittliche App-Entwickler träumt noch immer vom Ferrari“, sagt Gartner-Analyst Nick Jones.

Das ist zuletzt etwas schwieriger geworden, weiß der Wiener Franz Hess von der Firma Spielwerk, der wie viele andere früher für Konsole und Computer programmierte. Er schaffte es 2009 mit einer kostenlosen Spaß-App (iGlowstick) auf fünf Millionen Downloads im App Store. „Dann haben wir eine Bezahlversion nachgereicht“, sagt er, „das reichte dann auch, dass wir uns selbständig machen konnten.“ Wer heute kein Marketingbudget hat und die einschlägigen Online-Meinungsmacher von seinem Produkt nicht überzeugt, tut sich schwer, in der Masse aufzufallen – da ist das App-Universum sehr darwinistisch.

Gepflegte Gratis-Kultur

Vier von fünf Apps sind gratis, die angelernte Gratis-Kultur ist nicht leicht zu durchbrechen. Das von Investor Fred Wilson beschriebene „Freemium“-Modell ist die Blaupause der App-Economy. Den Basisdienst gibt es gratis, wer mehr Funktionen will, legt eins drauf. Bei den Apps liegt die magische Grenze bei 79 Cent. Das alternative Erlösmodell ist die Werbefinanzierung. Apple, Google und Konsorten verdienen in jedem Fall: Entweder bekommen sie 20 bis 30 Prozent bei Verkauf-Apps oder die Provisionen ihrer hauseigenen Werbevermarkter, die die mobilen Werbebanner in den Apps platzieren. Mobilfunker und Handyhersteller schauen hier erst einmal durch die Finger und versuchen das entweder mit ihren eigenen App-Stores zu kompensieren (Nokia, BlackBerry, Samsung) oder mit einer Abrechnung über die Handyprovider.

Auf dem Weg, eine dauerhaft profitable Kundenbeziehung aufzubauen, hat der Oberösterreicher Florian Gschwandtner schon ein paar Meter gutgemacht. Von der Gratisversion des Fitnessprogramms Runtastic landeten bislang 1,8 Millionen Versionen auf den Displays. Für Nebenprodukte für Wintersportler, Nordic Walker, Radfahrer oder erweiterten Funktionsumfang geben die Kunden dann auch die 4,99 Euro aus. Mithin die wichtigste Währung in der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie sind die Bewertungen. „Es geht um das Empfehlungsmarketing“, sagt Gschwandtner. Das Monetarisieren ist mit den iPhone-Kunden derzeit noch leichter. „Der typische Apple-Kunde gibt mehr Geld aus als ein Android-User.“

Neben Originalität und Marketing-Geschick ist die technische Einzigartigkeit eine Möglichkeit, zu reüssieren. Den Salzburger Spezialisten von der Firma Wikitude gelang das sehr früh. Seit sie 2009 beim globalen App-Entwickler-Wettbewerb von Google unter die Top 50 (von 1.800 Mitbewerbern weltweit) gekommen waren, war das Klinkenputzen bei Mobilfunkern und möglichen Kooperationspartnern plötzlich viel leichter.

Wikitude arbeitet mit der erweiterten Realität, im Fachsprech Augmented Reality genannt. Hier werden Zusatzinformationen aus der Umgebung aufs Handy-Display geschickt. Mit 150 Millionen Zusatzinformationen in der Datenbank lässt sich so für die Verbraucher einiger Zusatznutzen erzielen. Mitte Mai schloss man eine strategische Partnerschaft mit Black-Berry, und das Navigationssystem Wikitude Drive geht demnächst in England und den USA in den Markt. „Aus der TU Graz hat sich eine Augmented-Reality-Community herausgebildet, die internationales Renommee hat. AR ist schon so etwas wie eine österreichische Spezialität“, sagt Andy Gstoll von Wikitude. 20 Leute hat Wikitude, und die leben auch vom klassischen Projektgeschäft. Sie machen Apps für Medienhäuser und andere Konzerne.

Alexander Stickelberger von der Firma Nousguide wählte den umgekehrten Weg und machte sich mit tollen Führern für Museen in den USA einen Namen. Er hat ein Team von 25 Leuten in Österreich und im Silicon Valley sitzen, darunter Benutzerfreundlichkeitsexperten und Psychologen. „Die Amerikaner haben einen technischen Vorsprung, bei der User Experience sind wir spitze.“ Nousguide arbeitet an der Schnittstelle Kunst und Industrie. Und hat mehr als hundert Apps entworfen, für Mercedes-Benz ebenso wie für Medienkonzerne.

Dass immer mehr Unternehmen die App als integralen Bestandteil ihres Medien- und Marketingmix erkennen, sorgt in der heimischen Szene der Auftragsentwickler für ein gutes Brot-und-Butter-Geschäft.

Roland Tauchner von der mobilen Marketingagentur Dimoco erwartet, dass der Anteil dieser „gebrandeten“ Apps heuer stark ansteigen wird. Ein Umstand, von dem die App-Entwickler-Szene in Österreich – je nach Zählart zwischen 20 und 150 – profitieren wird. Die gebrandeten Apps haben den Vorteil, dass sie bereits auf eine in der Regel bekannte Marke aufsetzen. Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten wird aber schwieriger. Den pingeligen App-Nutzern wird fad, wenn jede Bank einen Bankomat-Finder als ultimatives Werkzeug anpreist. Die App-Klientel ist generell verwöhnt, eine loyale Fanbasis ist schwer heranzuziehen. Zwei Monate nach dem Download einer Gratis-App haben sie gerade noch ein Prozent der Benutzer in Verwendung.

Unter den Hunderttausenden Apps im Ozean kann es nicht nur Perlen geben. Wer es im App-Store in die vorderen Ränge schafft, hat sich einen Platz an der Sonne erarbeitet. Den hatte App-Maler Hockney schon früher auf der Leinwand „ermalt“. Heute mailt er seine Bilder an Freunde und Kritiker. Wie er sie verkaufen soll, weiß er noch nicht, sagt er. Dem Mann kann geholfen werden. Im App Store ist sicher genug Platz für iGalerien. 30 Prozent Provision gehen an Apple, das ist auch nicht mehr als beim Galeristen.

– Barbara Mayerl

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