Art sells: Wer in Kunst und Kultur investiert, erntet satte Nächtigungszuwächse

Wird für Linz, Europäische Kulturhauptstadt 2009, der Event auch ein Geschäft? Eine neue Studie von Arthur D. Little sagt ja und zeigt, wann und wie Investitionen in Kunst Standortvorteile bringen.

In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit ist Linz immer noch eine dreckige und etwas rotzige Industriestadt. Eine Art Liverpool Österreichs, bekannt durch das Ars-Electronica-Festival und eine ausgeprägte Musikszene. In der Silvesternacht wurde nun das Feuerwerk für die Kulturhauptstadt ’09 gezündet. Ein Event für Eliten oder berauschende Massenunterhaltung? In jedem Fall eine Kostenexplosion von 68,7 Millionen Euro. Das Investitionsvolumen setzt sich aus je 20 Mio. von Stadt, Land und Bund zusammen, 1,5 Mio. kommen von der EU, 4,5 Mio. aus Sponsoring; Ticketing- und Merchandising-Einnahmen sind mit 1,7 Mio. angesetzt, dazu gibt es Projektfördermittel. Zudem beläuft sich das Bauvolumen auf 250 Mio. Euro für Architekturprojekte, für die Linz09 zwar nicht Auftraggeber ist, aber zumindest Auslöser war. Als da wären das Ars Electronica Center, der Wissensturm oder das viel diskutierte neue Opernhaus, das erst 2012 eröffnet wird.

"Art Cities"-Studie
Das zieht eine legitime Frage nach sich: Rechnet sich das denn je? Eine neue Studie der Unternehmensberatungsfirma Arthur D. Little sagt deutlich: Ja! Das kann sich rechnen: Und zwar wirtschaftlich, imagemäßig und durchaus auch in Barem. Die deskriptive Studie „Art Cities“ hinterfragt „Kunst und Kultur als Strategie zur Schaffung standortpolitischer Vorteile“. Zu den positiven Effekten zählen wachsende Steuerleistung durch steigende Anzahl der Touristen, Anstieg der lokalen Beschäftigung, internationale Medienpräsenz sowie die generelle Stärkung der Marke des Standortes und die Revitalisierung der Region. Wobei die Studie einen Unterschied macht zwischen einmaliger bzw. temporärer Kraftanstrengung – wie Errichtung architektonischer Solitäre – und periodi­schen Ereignissen wie Expo oder Kulturhauptstadt. Neben dem „Bilbao-Effekt“, den Frank Gehrys spektakuläres Guggenheim Museum 1997 ausgelöst hat – der Gewinn für das Baskenland beträgt 650 Mio. €, die Arbeitslosenrate konnte von 14,5 auf 9,5 Prozent gesenkt werden –, werden auch 14 Kulturhauptstädte im Zeitraum von 1996 bis 2007 untersucht und Umsatzsteigerungen und Nächtigungszahlen verglichen.

Trumpf gegen Allerweltskultur
Thematisch liegt die Analyse jedenfalls im Trend. Denn Kunst und Kultur sind das Thema für den wachsenden Städtetourismus.Vor allem sogenannte „Second Cities“ wie Barcelona und Hamburg boomen. Die neben den Metropolen oft kulturell interessanteren Städte werden als cool gehandelt, weil sie innerhalb der Allerweltskultur von gleichförmigen Shoppingmalls und austauschbarer Architektur trendy und zukunftsorientiert wirken und kreative Klientel wie Investoren anziehen. Diese „kreative Klasse“ bringt zusätzliche Standortvorteile. Die Wortschöpfung stammt vom britischen Soziologen Charles Landry und dem US-Stadtforscher Richard Florida und meint Ideenspender wie Designer oder Software­experten. Beliebteste Stadt der Kreativen ist derzeit Barcelona, in Wien beträgt der Anteil der kreativen Klasse 42 Prozent. Das schafft genau jenes Lifestyleklima, in dem Hochkultur eingebettet sein sollte, um richtig zum Tragen zu kommen, wie Wien-Tourismus-Chef Norbert Kettner betont. „Auch Veranstaltungen wie das Mozartjahr, das Wien 2006 ein Nächtigungsplus von 6,7 Prozent brachte, sind für Städte anregend, weil sie einen positiven Ausnahmezustand hervorrufen. Eine Stadt funktioniert wie ein Automotor, der muss auch ab und zu auf die Autobahn und richtig aufgedreht werden.“

In Linz beginnt’s erst  
Auf diesen Ausnahmezustand setzt auch Linz09-Intendant Martin Heller. Für den 56-jährigen Schweizer besteht der Mehrwert vor allem darin, mit Kultur Stadtentwicklung zu betreiben. Und der Titel Kulturhauptstadt gibt andere finanzielle Ressourcen. Bei den Kalkula­tionen ist man in Linz, so der kaufmänni­sche Leiter Walter Putschögl, vom Zahlenmaterial der Kulturhauptstadt Graz03 ausgegangen: Den Mehrkosten von 68 Mio. Euro steht demnach eine Wertschöpfung von 100 Mio. Euro gegenüber. Neben der Zunahme der Arbeitsplätze und der Infrastrukturverbesserung verzeichnet man in der Stahlstadt bereits jetzt im Handel Umsatzsteigerungen von rund 15 Prozent und 25 Prozent mehr Nächtigungen. Im Vergleich: Graz hatte rund 24,8 Prozent mehr Nächtigungen, fast ein Drittel davon nicht lokale Touristen. Anhand der Arthur-D.-Little-Studie lässt sich auch ablesen, dass diese Zahlen nach dem Kulturjahr zurückfallen, ehe sie sich dann auf einem deutlich höheren Niveau ein­pendeln.

Imagegewinn bleibt erhalten
Es komme aber ohnehin nicht nur auf den Anstieg der Nächtigungszahlen an, „es geht um das Lebensgefühl in einer Stadt“, betont Heller, „eine Modernisierung des Verständnisses, was Kultur bedeutet, und einen Imagewandel. Das sind Effekte, hinter die man nicht mehr zurückfallen kann.“ Wobei die Höhe der Investition laut Studie kein Indikator für Erfolg ist. Mehr Subvention bedeutet nicht immer mehr Qualität. Wesentlicher seien da, so Arthur-D.-Little-Geschäfts­führer ­Stefan Höffinger, „eine klare Strategie, Engagement der öffentlichen Hand, Konzentration auf Standortmerkmale und die Einbindung vorhandener regionaler Besonder­heiten“. In Linz soll die Stimulanz für die Stadt anhalten. Noch lassen sich nicht alle zukünftigen Einahmen hoch­rechnen: Das Prädikat Kulturhauptstadt ist jedenfalls nachhaltig, der Standort bleibt, glaubt man der Studie, nachhaltig im Gespräch, ohne marketingtechnisch einen Euro zu verplanen.

Von Michaela Knapp

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