Adidas vs. Nike – Das harte Duell der Teamausrüster vor der Fußball-WM

Adidas vs. Nike – Das harte Duell der Teamausrüster vor der Fußball-WM

Es ist ein Kampf der Giganten, der ab 12. Juni in den brasilianischen Fußballstadien ausgefochten wird: Adidas gegen Nike. Die beiden globalen Sportartikelunternehmen haben bereits jetzt ihre Umsatz-Stürmer wie Lionel Messi (Adidas) oder Cristiano Ronaldo (Nike) aufgestellt. Denn es geht bei der Weltmeisterschaft nicht nur um Tore, sondern schlicht um die Vorherrschaft im Geschäft mit Fußballtrikots und Schuhen. Wer die attraktiveren und werbeträchtigeren Mannschaften und Spieler ausstattet, hat gewonnen.

Die jahrzehntelange Vorherrschaft des deutschen Herstellers Adidas macht sich in den Kennzahlen deutlich bemerkbar. Adidas machte zuletzt rund 1,75 Milliarden Euro Umsatz allein mit dem Kick-Business, Nike 1,39 Milliarden. Aber die Amerikaner holen massiv auf - vor allem angesichts der Tatsache, dass man erst 1994 bei der Heim-WM in den USA in den Geschäftszweig eingestiegen ist. Auch rüstet Nike mehr Nationalteams mit seinen Produkten aus, wenngleich Adidas die vielleicht aussichtsreicheren Mannschaften wie Spanien oder Deutschland einkleidet. Beeindruckend: Auf den reinen Fußballmarkt umgelegt haben Nike und Adidas zusammen 70 Prozent Marktanteil. Der Rest verteilt sich auf Puma und kleinere Außenseiter.

Die Schuhe der Sieger

Warum ist die sichtbare Präsenz bei dem Megaevent der Kicker so wichtig? Ganz einfach: In Europa und Südamerika greifen Zehntausende Buben am liebsten zu den Fußballschuhen ihrer Idole. Sie werden damit nicht besser spielen, aber Prestige und die Hoffnung, dass vielleicht ein klein wenig des Glamours und Erfolgs der Stars auf sie abfärben könnten, beflügelt. Im enorm wichtigen chinesischen Markt ist es weniger das aktive Kicken als der Lifestyle, der von Dressen und Schuhen von Wayne Rooney, Mesut Özil und Co. ausgeht. Und in Nordamerika ist der Fußballmarkt tatsächlich noch ein wachsender. Hier sind zweistellige Steigerungszahlen im Verkauf möglich, und das wollen die Sportartikelgiganten natürlich nicht auslassen. Hier hat Nike einen Vorteil. Nicht nur, dass man den WM-Favoriten Brasilien und die US-Elf ausrüstet, man hat auch noch Engländer und Holländer unter Vertrag. Und vor allem die stetig steigende Anzahl lateinamerikanischer Einwanderer lässt den Fußballballmarkt in den Vereinigten Staaten regelrecht boomen.

Fußball war, ist und bleibt die größte Sportart der Welt. Laut dem Fußballverband FIFA jagen 300 Millionen weltweit dem Leder aktiv hinterher, und eine beeindruckende Milliarde Sportbegeisterter sieht im Fernsehen oder live im Stadion zu.

Rekord-Werbekampagne

Adidas hat gerade angekündigt, vor und während der WM die größte Werbekampagne in der Unternehmensgeschichte zu starten - vor allem im Onlinebereich sollen die drei Streifen allgegenwärtig sein. Das Ziel: Adidas will den Fußball-Umsatz auf zwei Milliarden ausbauen und damit den Abstand zu Nike wieder deutlich vergrößern. Konkrete Zahlen zum finanziellen Umfang der Kampagne bleibt Adidas zwar schuldig - doch das Unternehmen aus Herzogenaurach ist geübt im Klotzen. Allein 70 Millionen lässt sich Adidas das Sponsern der FIFA kosten - im Wesentlichen darf man dafür den WM-Ball zur Verfügung stellen.

Wichtiger als die Bälle sind aber die Schuhe. Nike hat schon mit dem Erfolg von Michael Jordan im Basketball und dem dazu entwickelten Air-Jordan-Schuh Welterfolge erzielt. Ähnliches will man jetzt auch im Fußball schaffen und damit die Konkurrenz überdribbeln. Der mit integrierten Socken versehene Nike Mercurial hat das Zeug dazu - und mit Superstar Cristiano Ronaldo den publikumswirksamen Star dazu. Nike hatte schon immer den besseren Riecher für Fußball-Primadonnen als Adidas, die nicht ganz aus ihrem deutsch geprägten und ergebnisorientierten Denken ausbrechen können.

Der globale Markt des 21. Jahrhunderts erfordert aber genau das. Denn mit braven Goalgettern und rein funktionalen Schuhen ist schon lange kein Umsatztreffer mehr zu erzielen. Hightechmaterialen aus der Weltraumforschung und extrem aggressives Design sind Fixpunkte. Dass sich der Fokus im WM-Geschäft heuer sehr auf die Schuhe richtet, beweist ein sorgfältig recherchiertes Ranking des renommierten Wirtschaftsmagazins "Bloomberg Businessweek“. Dort hat man ausgerechnet, welcher Schuh wie viele Tore im letzten Jahr in der englischen Premier League, der spanischen Primera Division, der Serie A (Italien) und der deutschen Bundesliga geschossen hat. Ergebnis: Die Top 5 teilen sich ausschließlich Adidas und Nike. Und Ehrentore zählen nun mal nicht mehr.

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