Lebensmittelhandel: Aus für die Marke Merkur

Rewe-Österreich fusioniert seine beiden größten Vertriebsschienen unter der Dachmarke Billa. Das Label Merkur, bisher Aushängeschild, wird eingestampft.

Lebensmittelhandel: Aus für die Marke Merkur

REWE-CHEF MARCEL HARASZTI reagierte seit Amtsantritt auf das Vorrücken von Mitbewerber Spar mit einer durchaus radikalen Strategie – und fusioniert nun Billa und Merkur.

Rewe Austria, Österreichs filialstärkster Supermarktkonzern (u.a. Billa, Merkur, Bipa, Adeg, Penny, Gruppenumsatz 2019: 8,74 Milliarden Euro) will seine beiden größten Filialketten unter einem Dach vereinen. Billa soll ab April nicht nur für 1.100 kleinere Supermärkte in Österreich stehen, sondern als „Billa Plus“ auch für die 144 großen Verbrauchermärkte des Lebensmittelriesen. Der Markenname Merkur wird aufgegeben. Rewe-Chef Marcel Haraszti: „Es geht um die Konzentration auf die Kundenbedürfnisse und auf unsere Stärken, und nicht darum, zwischen einzelnen Vertriebsschienen internen Wettbewerb aufzubauen. Der sitzt außerhalb.“

Es ist der radikale Endpunkt einer Strategie gegen Spar. Der Mitbewerber hat in den vergangenen Jahren sukzessive Marktanteile dazu gewonnen („Wachstumssieger“) und mit 34,6 Prozent Marktanteil und über 16 Prozent Umsatzplus 2020 die Marktführerschaft übernommen. Bereits im Sommer 2020 wurden die Betreiberfirmen (zu BMÖ, Billa-Merkur-Österreich) und die Geschäftsführung zusammengelegt. Davor schon wurden Unternehmensteile wie Personalrecruiting, Wareneinkauf oder Kundenklubs vereinheitlicht. Zusammen erreicht man nun beinahe eine Million Quadratmeter Verkaufsfläche.

DER NEUE EINKAUFSTEMPEL. Rewe steckt ab April 2021 auch die großen Verbrauchermärkte unter das Markendach Billa. Mit einem Plus – an Größe und Angebot.

Rewe erwartet sich durch die Dachmarkenstrategie – analog zum Mitbewerber Spar – höhere Effizienz bei Marketing, Logistik, Regionalität und vor allem bei den immer wichtiger werdenden Eigenmarken. Der besonders wichtige Biobereich (Ja!Natürlich) wird durch eine zweite, günstigere Biomarke ergänzt (Billa Bio). Auch an Einbindung selbständiger Kaufleute unter dem Billa-Markendach wird gedacht. Das stellt naturgemäß die bisher für Kaufleute zuständige Marke Adeg in Frage. An der soll jedoch nicht gerüttelt werden, heißt es bei Rewe. Auch andere Marken (Bipa, Penny) bleiben erhalten.

Merkur wurde 1959 gegründet. Er war als Verbrauchermarkt mit großer Frischeabteilung und großem Non-Food-Sortiment bisher das Aushängeschild der Rewe-Gruppe. Man erwirtschaftete mit rund 10.000 Mitarbeitern rund zwei Milliarden Euro Umsatz und war mit 8,8 Prozent Anteil beinahe ein für Viertel der österreichischen Marktpräsenz des Konzerns verantwortlich. Mit Slogans wie „Es ist verdammt hart der Beste zu sein“ schrieb man Werbegeschichte. Der jüngste „Lass es dir gut gehen“ hielt nur ein halbes Jahr.


Facts & Figures


Merkur / Billa Plus


  • GRÜNDUNG: 1969 in Wien
  • STANDORTE: 144
  • MITARBEITER: ca. 10.000
  • UMSATZ 2019: 1,97 Milliarden Euro
  • TYPUS: Verbrauchermarkt, durchschnittlich 2.100 Quadratmeter Verkaufsfläche, großes Non-Food-Sortiment, starkes Dienstleistungsangebot, aufwendige Frischeabteilung, trotz hoher Flächenproduktivität je Standort nur fast halb so umsatzstark wie die an Quadratmetern weit größeren Interspar-Märkte.


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