Augmented Reality: Die Neuerfindung der Verpackung

In Kooperation mit dem AR-Spezialisten Wikitude Constantia macht Constantia Verpackungen zu interaktiven Schaufenstern.

In Kooperation mit dem AR-Spezialisten Wikitude Constantia macht Constantia Verpackungen zu interaktiven Schaufenstern.

Der Verpackungsspezialist Constantia Flexibles bringt gemeinsam mit den Augmented Reality Spezialisten von Wikitude Verpackungen ins digitale Zeitalter.

Eine Verpackung – für Konsumenten ist sie oft nur lästiges Drumherum, Beiwerk, eine Hülle um ein Produkt, die aufgerissen und wieder weggeworfen wird.

Für die Hersteller und den Handel haben Verpackungen schon eine wesentlich größere Bedeutung: Sie müssen Produkte so umhüllen, dass sie sicher und unbeschadet beim Endabnehmer ankommen. Obendrein sollen sie so leicht und umweltverträglich wie nur möglich sein, einfach zu öffnen und problemlos zu entsorgen. Schließlich sollen Verpackungen auch noch ansprechend sein, denn sie sind die ultimativen Werbeflächen für Produkte in den Verkaufsregalen. Sie sollen sich also von den übrigen angenehm abheben und zum Kauf anregen. Und dann müssen Verpackungen auch noch zahlreiche gesetzliche Anforderungen erfüllen, über Inhaltsstoffe informieren, Qualitätssiegel ebenso wie Warn- und Produkthinweise enthalten.

Für den Verpackungskonzern Constantia Flexibles sind Verpackungen noch viel mehr. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Wien, das mit seinen rund 8.300 Mitarbeitern und 40 Produktionsstandorten in 18 Ländern zu den weltweit führenden Anbietern flexibler Verpackungen aus Folien und Papier zählt, lebt von Verpackungen.

Mit dem Anbieten von Verpackungen alleine will sich das Unternehmen jedoch in Zukunft nicht mehr begnügen. Man hat sich der Herausforderung gestellt, Verpackungen selbst zu interaktiven Produkten zu machen, die es den Käufern ermöglichen, mit ihren Smartphones zusätzliche Informationen den in ihnen enthaltenen Objekten abzurufen, mit den Herstellern Kontakt aufzunehmen oder weitere multimediale Inhalte abzurufen.

Verpackung 4.0

Zweieinhalb Jahre wurde bei Constantia Flexibles an der neuen Verpackung für das digitale Zeitalter getüftelt. Von Anfang an war die Prämisse, eine Business-to-Business (B2B) Plattform zu schaffen, um es den eigenen Geschäftspartnern, den Unternehmen, einfach und unkompliziert zu ermöglichen, mit den Käufern der Produkte zu interagieren oder multimediale Mehrwert-Services anzubieten.

„Die Vision war, dass ein Unternehmen damit zum Beispiel in der Halbzeitpause eines Fußballspiels oder eines Weltcup-Finales ein Gewinnspiel starten und nach Ende der Pause wieder beenden kann“, sagt Nikolaus Wolfram, Senior Vice President Sales bei Constantia Flexibles. Außerdem wollte man Lebensmittelherstellern oder Pharmaunternehmen eine Möglichkeit bieten, den Konsumenten weiterführende Produktinformationen – etwa über Inhaltsstoffe, mögliche allergische Reaktionen, Details zur Herstellung oder Nebenwirkungen bei Medikamenten – in einer zeitgemäßen Form bereitzustellen.

Klar war, dass das Smartphone der Schlüssel zum Erfolg sein müsste und dass eine simple App alleine nicht ausreichenwürde. Und Constantia Flexibles machte man sich auf die Suche nach Technologiepartnern.
Der erste Weg führte ins Silicon Valley, wo man hoffte, gemeinsam mit auf Bilderkennung spezialisierten Start-ups eine Lösung für das Front-End, das Smartphone zu finden, doch die Hoffnungen wurden enttäuscht: Die Lösungen aus dem gelobten Land der Digitalisierung erwiesen sich als schwach und fehlerhaft. Damit konnten Verpackungen nicht unterschieden werden.

„Praktisch in letzter Verzweiflung haben wir Wikitude entdeckt“, sagt Wolfram. Das Salzburger Unternehmen, das seit 2009 Augmented Reality (AR) Technologien für mobile Endgeräte entwickelt, erwies sich als Goldgriff. Bei der für das Projekt so erfolgskritischen Bilderkennung erwies sich die Wikitude-Technologie der aus dem Silicon Valley weit überlegen und es gelang damit, auch Produkte in Blister- und Folienverpackungen mit Hilfe einer eigens entwickelten Smartphone-App eindeutig zu unterscheiden.

Und noch ein Punkt sprach für Wikitude als strategischen Technologie-Partner: Im Silicon Valley war man ganz fixiert darauf, Apps zu entwickeln, die auf hunderttausenden Smartphones installiert werden. Bei Constantia Flexibles dachte man aber in eine ganz andere Richtung. „Im Idealfall ist die Erkennung von AR-Inhalten bald fixer Bestandteil der Core-Funktionalität von Smartphone-Kameras“, sagt Wolfram. Die von dem Unternehmen zu Demo-Zwecken entwickelte Smartphone-App ist für ihn daher auch nur Beiwerk: „Das Kernstück unserer Lösung ist ein Content Management System, ein CMS, das es den Unternehmen ermöglicht, die AR-Inhalte auf ihren Verpackungen ganz einfach selbst zu managen.“

Per Drag & Drop ins Geschäft

Damit das möglich wird muss allerdings zuvor einmal ein Code auf der Verpackung eines Produkts platziert werden. Mit der Möglichkeit, Barcodes oder QR-Codes auszulesen wollte man sich allerdings nicht begnügen. „Unsere Vision ist, dass die Menschen in drei bis fünf Jahren durch die Supermärkte gehen, mit ihren Smartphones die Verpackungen scannen und so die in den Bildern oder Schriftzügen versteckten Informationen bekommen“, erklärt Wolfram.

Dafür müsse die Verpackung nur einmal entsprechend adaptiert werden, anschließend kann sie von den Produzenten über das Content Management System selbst mit interaktiven Inhalten bespielt werden, ohne dass die Verpackung wieder mutiert werden muss, worin man bei Constantia Flexibles eine enorme Kostenersparnis sieht. „Und die Technologie kann nicht nur bei den von uns hergestellten Verpackungen, sondern auch auf denen aller anderen Anbieter“, merkt Wolfram an.

Ideen, wie die Technologie eingesetzt werden kann, gibt es daher viele. Am spannendsten ist sicher die Verknüpfung mit multimedialen Inhalten. Bei Constantia gibt man sich dabei völlig wertfrei. Die Use-Cases müssten die Unternehmen mit ihren Agenturen selbst entwickeln. Im Prinzip ist auch eine Verwendung an herkömmlichen Billboards oder bei Print-Inseraten denkbar. Das CMS-System bildet dabei den Hub, über den die Produzenten ihre AR-Inhalte per Drag & Drop austauschen, ein Start- oder Enddatum definieren oder auch Uploads von Konsumenten verarbeiten können.

„Pepsi Co, einer unserer Kunden, war so begeistert davon, dass man das sofort bei der letzten Super Bowl einsetzen wollte“, erzählt Wolfram. Ein Projekt, das – zum Glück – wie Wolfram zugibt, nicht zustande gekommen ist. Die Entwicklung sei damals noch nicht so weit gewesen. Vor allem wäre man nicht auf den gleichzeitigen Datenansturm hunderttausender Konsumenten vorbereitet gewesen. Inzwischen ist man jedoch mit einer Microsoft-Cloud-Lösung so flexibel aufgestellt, dass auch ein solcher Fall nicht mehr zu einem gefürchteten Denial-of-Service führen würde. Dennoch will man bei Constantia die Sache gemächlicher angehen. Erfahrungen mit Pilotprojekten sammeln – etwa in den USA mit Fruit Bliss, einem Anbieter von Bio-Früchte-Snacks.

Direkter Draht zum Kunden

„Der Schlüssel zum Erfolg ist das Consumer Engagement“, sagt Wolfram, der nun daran geht, die Innovation, für die Constantia eigens eine „Constantia Interactive“ gegründet hat, zu vermarkten. Bis zum Jahreswechsel will man auch in Österreich Partner finden. Sport-Events wie das Hahnenkamm-Rennen in Kitzbühel könnten dafür den geeigneten Rahmen bieten. Mit etlichen Markenartikel-Herstellern ist man im Gespräch, mit dem Handel, der selbst erfolgreiche Eigenmarken führt – man denke nur an die REWE-Marke „Ja! Natürlich“, an das Spar-Pendant „Natur pur“ oder an „Zurück zum Ursprung“ von Hofer. „Als Verpackungsspezialist tun wir uns bisher allerdings ein wenig schwer, mit dem Handel ins Gespräch zu kommen“, merkt Wolfram an. Bei einem Projekt wie diesem sei es auch eine Herausforderung, in den jeweiligen Unternehmen die richtigen Ansprechpartner zu finden. „Es ist nie ganz klar, mit wem man darüber sprechen soll. Mit dem Marketing, mit dem Digital Marketing oder gar mit der IT“, sagt er.

Eine von Constantia zu dem Thema in Auftrag gegebene Studie habe jedenfalls ergeben, dass interaktive Verpackungen für ein Kaufargument wären, die Konsumenten Kunden bereit wären, für Produkte bis zu 15 Prozent mehr zu bezahlen und außerdem rund zwei Drittel eine App dafür zu installieren. In einem Punkt ist er sich Wolfram jedenfalls sicher: „Das ist die Zukunft.“

Dritter Markt: So locker sind die Vorschriften für Börsenkandidaten

Geld

Dritter Markt: So locker sind die Vorschriften für Börsenkandidaten

Eigentumswohnungen: Trends bei Preisen, Nachfrage & Wohnbau

Geld

Eigentumswohnungen: Trends bei Preisen, Nachfrage & Wohnbau

Austria-Präsident Hensel: "Von Red Bull Salzburg kann man viel lernen"

Wirtschaft

Austria-Präsident Hensel: "Von Red Bull Salzburg kann man viel lernen"