Ankick für Österreichs Fußballklubs zum globalen Spiel

Ankick für Österreichs Fußballklubs zum globalen Spiel

WU-Professor Jonas Puck: "Österreichs Profiklubs haben noch viele Chancen, wenn die Professionalisierung ernst genommen wird."

Im Fußball werden die Karten neu gemischt. Internationalisierung ist das große Thema, die Top-Klubs der großen Ligen gehen auf Tournee durch Asien oder in die USA. Jonas Puck, Professor an der WU Wien, erklärt im Gespräch mit dem trend, wie auch österreichische Klubs von der Internationalisierung profitieren können. Und wie sie sich aufstellen können.

trend: Herr Professor Puck, der internationale Fußball boomt, Europas Top-Klubs werden mit TV-Geldern überschüttet. Doch der Geldregen landet offenbar nur bei den Top-Vereinen in den fünf Top-Ligen Europas. Kann ein österreichischer Profiklub da überhaupt noch mithalten?
Jonas Puck: Profivereine in kleineren Ligen sind immer noch nicht ausreichend dafür aufgestellt, was sie abseits des Sports auch sind: nämlich als Wirtschaftsbetriebe. Da gibt es noch reichlich Nachholbedarf.

Aber spätestens mit dem Erlass des Finanzministers vor rund drei Jahren, dass die Profiabteilungen von Vereinen in eigene juristische Personen auszugliedern sind, müsste das doch auch geschehen sein.
Puck: Das mag wohl sein, Tatsache ist aber, dass dies noch immer nicht angekommen ist. In Österreich haben viele Klubs auch nicht die Chance erkannt, wie man sich mit einer fundierten Strategie, also einem klaren Konzept und Planung, auf die Herausforderungen und vor allem Chancen der Zukunft einstellen kann. Und wie sie davon auch profitieren können. Es wird in der Zukunft jedenfalls auf die strategische Weichenstellung ankommen – und das gilt nicht nur für die Spitzenklubs in Österreich, sondern auch für alle anderen Vereine - zumindest der Bundesliga und der 2. Liga.

Viele Klubs leiden unter chronischem Geldmangel und Zuschauerschwund. Geichzeitig steigen die Gagen der Spieler, die den sportlichen Erfolg bringen sollen. Ein klassisches Dilemma?
Puck: Die Profiklubs sind auch in Österreich zu Wirtschaftsbetrieben geworden, ob sie das wollen oder nicht. Da muss man ansetzen, sich betriebswirtschaftliche Ziele setzen und über eine Saison hinaus planen – so wie es jedes Unternehmen in der Wirtschaft macht. Und da ist es auch eine Chance, den Blick über die Grenzen zu wagen, den Verein und sein Spiel international sichtbarer zu machen.


Zusätzliches Geld zu lukrieren heißt ja nicht, dass es dem Verein danach viel besser geht.

Ist die Internationalisierung für den Großteil der Klubs in der österreichischen Bundesliga und 2. Liga nicht eine Nummer zu groß? Sieht man einmal von Rapid Wien, Sturm Graz ab, die ja zumindest mit einer starken Zuschauerresonanz und treuen Fans punkten... Selbst Red Bull Salzburg zieht nicht so viele Fans zu den Heimspielen an - wenn man nicht gerade in der Europa League spielt.
Puck: Grundsätzlich sollten sich alle Vereine darüber Gedanken machen, wie sie sich für die Zukunft aufstellen. Das bedarf nicht so viel Aufwand, das professionell aufzusetzen. Zieht man einen Vergleich zur Wirtschaft, so sieht man, dass viele kleinere österreichische Unternehmen auch und gerade im Ausland tätig und erfolgreich sind. Die nehmen das Thema Internationalisierung sehr ernst. Warum sollte es also im Fußball nicht auch möglich sein, dass Vereine der zweiten oder gar dritten Reihe ihre Vermarktungsoptionen im Ausland verbessern?


Die Vermarktung allein ist aber zu wenig. Die Klubs müssen sichtbar werden. Und Digitalisierung kann dabei neue Chance bringen.

Woran fehlt es den heimischen Klubs?
Puck: Ich würde sagen hier gibt es grundsätzlich zwei Wege. Erstens, helfen sportlicher Erfolg und sportliche Qualität dabei, auch im Ausland sichtbar und erfolgreich zu sein. Die im Vergleich eher geringe Finanzkraft der österreichischen Liga erschwert aber diesen Weg. Zweitens kann man aber auch über ein attraktives Bild des Vereins international sichtbarer werden. Dafür muss eine Vision, ein passendes Selbstbild des Vereins entwickelt bzw. festgelegt werden. Der Verein muss darauf aufbauend seine Strukturen und Prozesse überprüfen und anpassen und schauen, was zu ihm selbst und seiner Geschichte passt. So kann eine international funktionierende Strategie erstellt werden, die in Geld bemessen nicht teurer sein muss, als es jetzt ist.

Klingt theoretisch gut, aber in der Praxis wohl eher schwierig, angesichts der finanzstarken Konkurrenz?
Puck: Es gibt einige Beispiele, wo das bereits umgesetzt wird. Nehmen wir das Beispiel des deutschen Zweitligisten FC St. Pauli. Ein Klub, bei dem die sportlichen Erfolge nicht immer so sind, wie man sich das aus Sicht der Fans gerne vorstellen würde. Aber der Verein hat eine klare Nische für sich entdeckt, diese definiert und immer wieder weiter entwickelt. Dazu gehört eine authentische Vereinskultur. Das lieben die Fans. Die Kultur bringt dem Verein auch entsprechende Beliebtheit, was wieder die Wechselwirkung zu Sponsoren erzeugt. Und die Fans strömen geradezu in das Stadion, das erst vor gut drei Jahren komplett modernisiert wurde und rund 30.000 Zuschauern Platz bietet. Und der Klub hat über die Grenzen Hamburgs hinaus an Attraktivität zulegen können. St. Pauli zählt daher auch für Profifußballer in der zweiten Liga zu einer Top-Adresse im deutschen Fußball.


Rapid Wien und Austria Wien nutzen viel zu wenig die Ressource Wien als Alleinstellungsmerkmal.

Jetzt heißt es aber, dass es Österreichs Klubs aufgrund ihrer begrenzten Budgets kaum mit den international Großen aufnehmen können. Und Deutschland eben auch nicht mit Österreich vergleichbar ist, was den Zuschauerzuspruch anbetrifft.
Puck: China, Indien oder die USA haben die großen Klubs auf der Agenda. Und die Großen treten in diesen Regionen zueinander in Konkurrenz, wenn es um Top-Sponsoren geht. Das macht es auf diesen Märkten für die kleinen Vereine natürlich schwer. Was aber nicht heißt, dass die kleinen Klubs ausgeschlossen sind. Eine Möglichkeit ist etwa, sich auf bestimmte Märkte zu fokussieren. Kleinere Vereine können dem Wettbewerb mit den Großen ausweichen und mit ihren Alleinstellungsmerkmalen, Stichwort Nische, reüssieren. Das kann durchaus ein Fokus hinsichtlich Zentral-/Osteuropa sein, von wo der eine oder andere Spieler oder gar Trainer geholt wird. Oder der Klub zeigt auf mit einer attraktiven Nachwuchsabteilung, aus der immer wieder sehr gut ausgebildete Spieler in den Profibereich nachgezogen werden.

Wobei wir wieder bei der Qualität der Mannschaft wären, die ja so einfach nicht in Business-Plänen kalkuliert werden kann. Und ein Aderlass nach jeder Saison ist ja auch nicht gerade fördernd, was die Planung anbetrifft.
Puck: Das ist durchaus richtig. Aber es bieten sich im Gegensatz zu früher, unter anderem auch aufgrund der Digitalisierung, auch mehr Chancen für kleinere Vereine. Auch im sportlichen Bereich, etwa was das Scouting und die Planung anbetrifft. Es gibt internationale Beispiele, wie kleine Klubs mit gezieltem IT-Einsatz zu Erfolg geführt wurden. Etwa der Klub FC Midtylland, der mit IT-Unterstützung in Dänemark an der Spitze steht und sich auch international etabliert. Oder in Österreich war ein jüngstes Vorzeigebeispiel der SV Horn. Sportlich nicht erfolgreich, aber mit dem Einstieg der japanischen Hauptsponsoren wurde der Klub via Internet gepusht und konnte beträchtliche Zuwächse bei Klickraten via Internet aus Japan erzielen. Und das ganz ohne eine lange Tradition, wie sie etwa die Wiener Klubs vorzeigen können.


Der Fan darf nicht zum Kunden werden, er ist für den Klub viel mehr als das.

Das heißt, es gibt für Traditionsklubs besonders große Chancen, die noch nicht so genützt werden?
Puck: Mit Sicherheit. Die Möglichkeiten werden derzeit eher nur marginal ausgeschöpft. Ein einfaches Beispiel: Bei Rapid Wien oder der Austria Wien wird die Ressource Wien als Alleinstellungsmerkmal für die Vermarktung zu wenig genutzt. Die Stadt hat ja weltweit ein erstklassiges Image, das die beiden Klubs auch beim Fußball für Vermarktungsaktivitäten international stärker nutzen könnten. Vermarktung allein ist aber zu wenig. Die Klubs müssen sichtbar werden, mit dem Team, mit dem Trainer, mit Spielern aus anderen Ländern, mit Kooperationen. So kann auch der Wert des Vereins und des Kaders gesteigert werden. Und das hat dann auch wieder eine Rückkoppelung für die Marke und Attraktivität bei Sponsoren. Und eventuell auch für Investoren.

Stichwort Investoren: Die 50+1-Regel - nach der der Verein die Mehrheit der Anteile an einem Klub haben muss - ist ein Dauerthema. Kapitalanleger warten nur, dass sie fällt, um die Mehrheit an einem Klub übernehmen zu können. Könnte das auch Profiklubs in Österreich zu neuen Geldtöpfen führen?
Puck: Das ist durchaus eine Möglichkeit, zusätzliches Geld zu lukrieren. Nur: Das heißt ja nicht, dass es dem Verein danach viel besser geht. Nur die Geldtöpfe aufzufüllen und danach womöglich teure Spieler zu engagieren, das alleine bringt es nicht. Es gibt ja in Österreich genügend Beispiele, wo Mäzene Traditionsklubs im Alleingang übernommen haben. Und die haben dann bestimmt, wo der Verein hingesteuert wird. Manche Klubs so auch auch an die Wand gefahren. Es passiert leider auch, dass manche Traditionsvereine erst einmal kaputtgehen müssen, ehe sie sich danach wieder solide aufstellen können. Was seine Zeit dauert und den Verein zurückwirft. Trotz sehr guter Nachwuchsabteilungen und treuer Fans. Viel wichtiger ist nun, dass die Vereine die betriebswirtschaftliche Professionalisierung ernst nehmen und noch nicht genutzte Chancen wahrnehmen.

Bei den Fans ist die geforderte Professionalisierung bis hin zur Aufnahme von Investoren das Top-Thema, das oft nicht auf Gegenliebe stößt, weil der Ausverkauf und der Verlust der Identität des Klubs befürchtet wird. Ist der Interessensausgleich überhaupt lösbar?
Puck: Aus Sicht der Fans ist das verständlich. Vereinfacht gesagt haben sie Angst vor dem Kulturverlust des Vereins mit allen Begleiterscheinungen wie Erhöhung der Ticketpreise und teureren Fanartikeln, strikteren Zugangskontrollen, Umfärbung des Klubs und vieles mehr. Der Fan darf nicht zum Kunden werden, er ist viele mehr als das. Die Fans geben dem Verein das, was ihn so einzigartig macht: Emotion, Stimmung, Identität - was auch die Anziehungskraft für Spieler bringt, die der Verein holen will. Wer spielt nicht gerne vor ausverkauftem Haus und toller Fankulisse? Und dem Management hilft jedes einzelne Mosaik, den Klubs wiederum zu vermarkten, eine Geschichte zu erzählen und aufzuzeigen, wo der Klub hinsteuern will. Klar: Das ist nicht immer einfach, aber es ist durchaus lösbar – zusammen mit den Fans.

Zur Person

Jona Puck ist seit 2009 Professor an der Wirtschaftsuniversität Wien. Er ist Leiter des WU-Instituts für International Business, einer der größten und forschungsstärksten Einheiten im Bereich International Business weltweit. Zudem leitet er den MBA Energy Management an der WU Executive Academy.

Vor seiner Zeit an der WU sammelte Puck Erfahrungen an zahlreichen internationalen Universitäten wie der UIBE in Peking, der UNSW in Sydney oder der Bradford University und war als Gastforscher oder Dozent u.a. an der New York University, der University of Southern California und der UC Berkeley (US) tätig. Im Jahr 2016 hatte Puck auch die Funktion des Präsidenten der European International Business Academy (EIBA) inne.

In seiner Forschung beschäftigt sich der Wissenschaftler mit den Herausforderungen und Chancen internationaler Unternehmenstätigkeit. Er analysiert sowohl erfolgreiche Internationalisierungsstrategien für kleinere und jüngere Unternehmen als auch Herausforderungen globaler Tätigkeit großer, multinationaler Unternehmen. Ein Teil seiner Forschung beschäftigt sich auch mit der Internationalisierung von Fußballklubs.

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