Amazon auf dem Weg zum Komplettanbieter

Softwarekonzerne und Unternehmensberater machen derzeit gute Geschäfte in Österreich. Unter dem trendigen Thema der Digitalisierung wird jede Art von Programmierleistung als Digitalisierungsprojekt verkauft. Aus Formularen werden Apps, aus jahrelangen Gepflogenheiten werden „agile Prozesse“, idealerweise mit einer Prise Blockchain oder artificial intelligence versüßt. Der Haken? Mit Digitalisierung haben diese Vorhaben wenig zu tun, sie werden österreichischen Unternehmen kaum dabei helfen, die wahren Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu bewältigen.

Und die werden nun immer deutlicher sichtbar: Der Onlineriese Amazon steigt ins Bankgeschäft ein und möchte gemeinsam mit JP Morgan jungen Kunden spannende Kontoprodukte anbieten. Dieser Schritt ist bemerkenswert, weil Amazon damit in neue „verticals“ eintaucht, also neben seinem Kerngeschäft auch andere Lebensaspekte seiner Kunden serviciert.

Amazon hat fundamental verstanden, dass die Kundenbeziehung an sich der Schlüssel zum digitalen Erfolg ist: Das Unternehmen begann mit dem Versand von Büchern. Als Kunden Amazon in immer größerem Umfang zu vertrauen begannen, folgten weitere Waren. In der Zwischenzeit bemühte sich der Onlinegigant, die Kundenbeziehung so friktionsfrei wie möglich zu gestalten: Kostenlose Rückgabe, Zahlen auf Rechnung oder per Fingerabdruck, Vorbestellung mit Preisgarantie oder Auswahl des genauen Lieferzeitpunktes: Heute kein Problem bei Amazon, während andere Händler mit sechswöchigen Rücknahmefristen nerven oder den genauen Lieferzeitpunkt einer Ware nur als Zeithorizont zwischen jetzt und der Ewigkeit benennen können.

Radikale Kundenorientierung

Und nun folgen die „Zinsen“ dieser radikalen Kundenorientierung: Wer weiß, dass die Dinge bei Amazon klappen, wird immer weniger Hemmung haben, auch die Kreditkarte, das Bankkonto, die Versicherung oder sonstige Services von Amazon zu beziehen. Das Servicegeschäft ist somit der nächste große Wachstumsmarkt des Handelsriesen. Die Tatsache, dass mit eigener Banklizenz lästige Kreditkartengebühren wegfallen könnten, ist für Amazon vergleichsweise unbedeutend.

Die Amerikaner verstehen Digitalisierung ganz anders als Europäer. Die US Wirtschaft benötigt Wachstumsstories und diese fungieren als Treiber, immer neue Innovationen auf den Markt zu bringen. Während sich Unternehmen in Europa möglicherweise etwas zu lange auf ihrer Größe ausgeruht haben, ist solches Denken in den USA verpönt. Silicon Valley ist der auf Hochtouren laufende Innovationsmotor hinter der globalen Neuordnung von Marktanteilen quer über alle Branchen und bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Zwänge des Anlegermarktes mit immer neuen Innovationen und Services zu beantworten.

Kontoeröffnung rund um die Uhr und per Gesichtserkennung, spannende Bündelungen des Kontos mit anderen Amazon Services: Jeff Bezos, seit kurzem laut Forbes reichster Mann der Welt, hat schon bei Amazon Prime vorgemacht, wie unterschiedliche Services (rasche Zustellung und Filmverleih) erfolgreich miteinander verknüpft werden.

Neben Amazon werden auch Apple, Google und Facebook nachgesagt, bald in neue Industrien einsteigen zu wollen. Und die müssen nicht digital sein: Amazon nimmt sich bereits den US Gesundheitsmarkt vor und hat mit der Übernahme des Biohändlers Wholefoods einen ersten Ableger in der realen Welt geschaffen. Amazon Go wiederum ist der vollautomatisierte Supermarkt in der realen Welt und seit kurzem in Seattle in Betrieb.

Kunden in den Mittelpunkt zu stellen war seit den 1930er Jahren ein selten verwirklichtes Mantra in so gut wie jeder Salespräsentation jedes Unternehmens der Welt. Am Ende denken jedoch so gut wie alle Firmen nur aus den eigenen Prozessen und Logiken heraus. Veränderungen, Kulturwandel und eben das Management positiver Kundenerfahrungen werden so zur fast unüberwindbaren Hürde. Amazon hingegen lebt die customer first Philosophie tatsächlich und wird damit noch gehörig Staub aufwirbeln.

Zur Person

Andreas Hladky, 44, ist Gründer und Geschäftsführer von point of origin. Das Unternehmen mit Stammsitz in Wien berät Kunden umfassend zu den Themen Digitalisierung und Wandel. Andreas Hladky studiert(e) Psychologie, Philosophie und Kulturantrophologie an der Universität Wien, Projektmanagement an der WU-Wien und besuchte die Europäische Business University INSEAD Fontainbleau