Adidas will mit neuer 5-Jahres-Strategie zurück an die Spitze

Große Sportereignisse werfen ihren Schatten voraus. Fußball-EM im Juni 2021, Olympische Spiele in Tokio im Sommer 2021, die Fußball WM 2022 in Katar - sofern diese wie geplant stattfinden können sollen die Großereignisse bis 2025 gleich mehrfach bespielt werden. Und sollen das Corona-Jahr vergessen machen.

Dabei will der einst im Jahr 1949 im bayrischen Herzogenaurach von Adolf Dassler als Fußballschuh-Hersteller gegründete Adidas-Konzern bereits 2021 kräftig Tempo machen und in der ersten Reihe, mindestens gleichauf mit Nike, mitmischen. Weltweit sind in den nächsten fünf Jahren 100 Milliarden Euro Marktvolumen in dem heiß umkämpften Markt um Sportschuhe, Kleidung und Lifestyle-Kleidung abzuholen.

Die 5-Jahres-Strategie

Adidas hat zuletzt im Vergleich zu Marktführer Nike, aber auch gegen den deutschen Mitkonkurrenten Puma, an Fitness eingebüßt. Beide Konkurrenten wurden in der Pandemie bei Umsatz und Gewinn weniger stark eingebremst als der Drei-Streifen-Konzern. Adidas-CEO Kasper Rorsted und sein Führungsteam haben nach miserablen Corona-Jahr nun das eigene Spielfeld in einem Fünfjahresplan abgesteckt.

Rorsted will den Druck auf Marktführer Nike verstärken. Der Angriff soll genau dort stattfinden, wo auch Nike zum Angriff bläst. "Die USA, China und auch unser Heimmarkt EMEA (Anm.: Europa und Mittlere Osten) sind die Wachstumsmärkte der Zukunft", sagt Rorsted. Europa spielt dabei ein große Rolle, hier soll Adidas seinen Fußabdruck noch verstärken. Und vor allem: Den Turnaround schaffen, um am Ende auch die Aktionäre zu erfreuen.

Alleine die Marke zu stärken - dazu wurde immerhin ein Marketingbudget in der Höhe von eine Milliarde Euro bis 2025 reserviert - wird jedoch nicht reichen. Der Adidas-Konzern will daher sein Profil weiter schärfen, das Produktportfolio auf fünf Bereiche fokussieren, massiv in die Digitalisierung investieren und den Direktvertrieb ausbauen. So soll der Umsatz weiter angekurbelt werden und von 2021 bis 2025 jährlich um 8 bis 10 Prozent wachsen.

Die Corona-Krise scheint für Adidas so gut wie überwunden. 95 Prozent der Stores des Unternehmens sind wieder geöffnet. Daher geht die Company für 2021 auch von einem währungsbereinigten Umsatzanstieg im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich aus. In China, Asien-Pazifik und Lateinamerika wird jeweils mit einem Umsatzwachstum zwischen 20 und 30 Prozent gerechnet. In Europa und Naher Osten (EMEA) wird das Umsatzwachstum etwas schwächer ausfallen und voraussichtlich im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich liegen. Die Erlöse in Nordamerika werden auf einen hohen einstelligen Zuwachs geschätzt.

In früheren Jahren hatte Adidas versucht, die Breite der unterschiedlichsten Sportarten in seiner Produktpalette abzubilden. Nun verabschiedet man sich von der Idee, einen Bauchladen für die ganze Sportwelt abzubilden. Der Konzern will stattdessen sein Profil schärfen und sein Portfolio auf die fünf Kategorien Fußball, Laufen, Training, Outdoor und Lifestyle konzentrieren.

In diesen fünf Produktkategorien können die großen Sportausrüster am meisten abholen. Dahinter verbergen sich auch Produkte der publikumswirksamen Sportarten wie Fußball, Basketball, Leichtathletik, American Football, Rugby oder Handball. Mit der Offensive am Lifestyle-Segment will Adidas zudem den Trend zu sportlicher und höherpreisiger Freizeitkleidung noch stärker mitbestimmen.

Eines gemeinsam: Die damit abgedeckten Sportbereiche begeistern die Massen. Adidas ist in diesen Bereichen auch außergewöhnlich intensiv als Sponsor von Teams und Events unterwegs. Mit dem Triple Produkt, Team und Menschen will Adidas das Markenimage weiter stärken. Flankierend dazu sollen unzählige Events die Marke in die Köpfe der Konsumenten bringen.

"Good Bye" heißt es dagegen endgültig für die Tochter Reebok, die verkauft werden soll. Laut Finanzchef Harm Ohlmeyer gibt es derzeit Verhandlungen mit Interessenten. Bei Adidas wusste man lange Zeit nicht wirklich, was man mit der über 100 Jahre alten US-Sportartikelmarke anfangen soll, die im Jahr 2005 für 3,1 Milliarden Euro übernommen wurde. Mehrere Anläufe die Marke auch in Europa, vor allem in Deutschland, zu etablieren, blieben ohne durchschlagenden Erfolg.

Besonders große Chancen auf zusätzliche Umsätze rechnet sich Adidas bei den sportlichen und fitnessbewussten Frauen aus. Konzernchef Rorsted will diese über alle Kategorien des Produktportfolios mit neuen Produkten und einer angepassten Werbelinie ansprechen. Produktseitig gilt es dabei vermehrt auf die Wünsche von Frauen einzugehen, die bisher nicht so konzentriert adressiert wurden.

Vor allem im Lifestyle-Segment will Adidas punkten und neue Modestrecken mit moderner Freizeitkleidung auf den Markt bringen. Über Kooperationen mit anderen Modelabels und Designern wie Stella McCartney sollen die "Drei Streifen" auch sichtbar als Co-Label inszeniert werden. Das Ziel ist, höherpreisige, somit margenträchtige Kleidung vorzugsweise an Frau zu bringen.

Der Direktkontakt zu den Kunden, die bereits über verschiedene Plattformen und Apps bei Adidas registriert sind, soll weiter intensiviert werden. Der Drei-Streifen-Konzern sitzt dabei auf einem riesigen Datenschatz. Weit über 100 Millionen Kunden haben persönliche Daten, Neigungen oder auch sportliche Leistungsdaten und Angaben zur ihren sportlichen Aktivitäten hinterlegt. Verknüpft mit Künstlicher Intelligenz sollen damit auch die Geldströme in Bewegung kommen.

Das Ziel: Bis 2025 will Adidas die Zahl der registrierten Freunde im sogenannten "Mitgliederprogramm" auf über 500 Millionen Personen steigern. Sie sollen mit entsprechenden Angeboten immer wieder zum Kauf animiert werden sollen. Mitglieder sollen so schon vor dem offiziellen Produkt-Launch eine Art Vorkaufsrecht bekommen. "Die Umsätze der Kunden im Mitgliederprogramm sind um 37 Prozent höher als der durchschnittliche Online-Umsatz", erklärt Rosted.

Um die Digitalisierung voranzutreiben wird bis 2025 eine Milliarde Euro investiert, 1.000 neue Mitarbeiter werden für die diversen Projekte gesucht.

Sind derzeit sechs von zehn Adidas-Produkten aus nachhaltigen Materialien gefertigt, sollen es bis 2025 neun von zehn sein.

Adidas hat drei Nachhaltigkeitskonzepte für künftige Produkte entwickelt: Fertigung aus recycelten Materialien, kreislaufwirtschaftlich verarbeitet oder regenerative Materialien. Bereits 2024 sollen ausschließlich recycelte Polyester in Produkten verwendet werden. Zudem forscht Adidas an komplett recycelbaren oder biologisch abbaubaren Materialien. Produkte aus nachhaltigen Materialien will Adidas zudem intensiver vermarkten und Rücknahmeprogramme großflächig ausrollen.

Bis 2025 will Adidas seinen CO2-Fußabdruck pro Produkt um 15 % reduzieren. Dazu arbeitet das Unternehmen intensiv mit seinen Partnern in der globalen Lieferkette zusammen, um den Energie- und Materialverbrauch zu reduzieren und vermehrt grüne Energiequellen zu nutzen.

"Unser größter Shop ist adidas.com", sagt Adidas-CEO Rorsted. "Und das soll auch so bleiben." Der Umsatz mit dem eigenen Onlinehandel soll bis 2025 auf acht bis neun Milliarden Euro verdoppelt werden, rund 50 Prozent des Umsatzes will die selbst erklärte "Sportcompany" dann im Direktvertrieb (Direct-to-Consumer; DTC) über adidas.com erzielen.

Adidas will zusätzlich weitere Channels forcieren. Vertriebskooperation etwa mit Foot Locker, größeren Sportartikelketten oder auch Zalando sollen vertieft werden. Unabhängige Händler werden dagegen nachgereiht, den eigenen Shops gilt der Vorrang.

Weiterhin wichtig sind für Adidas die Factory Outlets, wo die aus den Shops ausgelisteten Waren abverkauft werden sollen. Gerade im abgelaufenen Jahr war Adidas infolge der Corona-Pandemie auf Ware sitzen geblieben. Über Online-Kanäle und Outlets wurden der Lagerbestand dennoch um rund 300 Millionen Euro abgebaut.

Adidas als Weltmarke zu transportieren heißt auch in "Key Cities" der Welt präsent zu sein, wie CEO Rorsted betont. Nach Tokio, Schanghai, Paris, London, New York und Los Angeles wird die Zahl der Halo-Shops auf 12 verdoppelt. Mexiko-Stadt, Berlin, Moskau, Dubai, Peking und Seoul zählen für den Sportausrüster künftig zu den Top-Destinationen..

Als äußerliches Merkmal werden dort sogenannte "Halo-Shops" als eine Art Flagship-Store in besten Lagen die Visitenkarte der Weltmarke sein. Dort sollen neue Produkte präsentiert und das Einkaufserlebnis mit digitalen Anwendungen noch verstärkt werden. Ebenso sollen dort die Top-Stars der Adidas-Sportwelt zu Events die Werbetrommel schlagen.

Im Corona-Jahr 2020 ist der Gewinn kräftig abgestürzt - um minus 72 Prozent auf 443 Millionen Euro. Im Jahr 2019 wurden noch 1,977 Milliarden Euro Gewinn erzielt. Der Umsatz ist 2020 um 16,1 Prozent auf 19,8 Milliarden Euro gesunken, nach 23,6 Milliarden Euro im Jahr 2019. In den kommenden vier Bilanzen bis 2025 will Adidas beim Gewinn wieder zulegen: Der Profit soll jährlich um 16 bis 18 Prozent wieder ansteigen.

Die Aktionäre sollen am Turnaround der kommenden Jahr ebenso profitieren. Adidas verspricht für 2021 eine Dividende von 3 Euro pro Aktie, die in der Hauptversammlung am 12. Mai 2021 beschlossen werden soll. 595 Millionen Euro würde Adidas somit an die Aktionäre ausschütten.

In weiterer Folge plant Adidas Aktien zurückzukaufen. Zusammen mit den Dividendenzahlungen sowie Aktienrückkäufen will Adidas acht bis neun Milliarden Euro an Aktionäre auszahlen.

Die Adidas-Aktie [DE000A1EWWW0] notiert derzeit bei rund 290 Euro. Kurz nach Ausbruch der Corona-Pandemie ist der Kurs auf 166,92 Euro abgestürzt. Am 11.3.2021 notierten die Papiere auf dem Zehn-Jahres-Höchststand bei 300 Euro.

Top-Star und Top-Teams in unterschiedlichen Sportarten sind und bleiben wichtiger Bestandteil, um die Marke und das Bewusstsein bei den Konsumenten zu schärfen. Fußball bleibt auch hier die Nummer 1 der viele Millionen schweren Sponsoring- und Werbeaktivitäten von Adidas. Das Unternehmen hat sich zwar als exklusiver Ausrüster von weltweit über 20 Fußballklubs zurückgezogen und sponsert nur noch wenige, ausgesuchte Teams als Exklusivausrüster und vor allem einige wenige Superstars, die selbst eine Weltmarke darstellen.

Der fast 34-jährige Lionel Messi ist und bleibt der globale Superstar im Drei-Streifen-Konzern. Wobei Webeinspielungen mit Messi stets im Dress der Nationalmannschaft Argentiniens erfolgen, denn sein Klub Barcelona ist seit Jahren bei der Konkurrenz von Nike unter Vertrag. Selbst der sechsfache Titelträger des Jahres 2020, der FC Bayern München, an dem Adidas auch einer Minderheitsbeteiligung von 8,3 Prozent hält, Vereine wie Juventus Turin oder Manchester United, scheinen für Adidas nicht so wichtig zu sein wie Messi. Wie viel Messi für seine Werbedienste erhält bleibt ein Geheimnis. Kolportiert wird eine jährliche Zusatzgage im mittleren zweistelligen Millionenbereich.

Ein Heimspiel nutzt Adidas dann doch, um auch am deutschen Markt eine weiter Visitenkarte zu hinterlassen. Im neuen Zentrum des Deutschen Fußball Bund hat Adidas auch sein Schärflein beigetragen. Und investiert damit nicht nur als Exklusivausstatter des deutschen Nationalteams. Die Sportcompany nutzt auch hier die neuen Gebäude, um dort Gäste hinzubringen, Produkte auf Events zu präsentieren.

Auch abseits des Fußballs, etwa bei Veranstaltungen wie den großen Marathons der Welt, laufen die Rekordhalter in Adidas. Die einstige Formel: "Laufen ist Nike", "Fußball ist Adidas" gilt ohnehin seit Jahren nicht mehr, nachdem Konkurrent Nike den Fußball in Europa entdeckt hatte. Und umgekehrt, Adidas etwa in den USA immer stärker die Geschmäcker der Konsumenten getroffen hatte.

So ist Adidas mittlerweile in einer einstigen Nike-Domäne unterwegs: Basketball ist auch bei dem deutschen Konzern eine der wichtigsten Sportarten geworden. Hier hat es Adidas geschafft, sich nicht nur auf dem Spielfeld, sondern auch im Freizeit-Segment festzusetzen. Los Angeles spielt dabei für Adidas dabei eine wesentliche Rolle, über die dort ansässigen LA Lakers soll die Basketball-Community abgeholt werden.