Beruf: YouTuber, Instagrammer - die Strategien digitaler Influencer
Sie nennen sich Bibi, Dagi Bee, PewDiePie oder Julien Bam, sind jung, fesch und frech und Superstars in der Social-Media-Welt. Mit ihren YouTube- und Instagram-Postings erreichen sie ein Millionenpublikum. Nun wurden an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin die lukrativen Strategien der digitalen Superstars in einer wissenschaftlichen Studie untersucht. Julian Kawohl, Professor für Strategisches Management, und die Betriebswirtin Ulrike Nestler über die Erfolgsrezepte.
Wenn Dagmar Nicole Ochmanczyk, besser bekannt als Dagi Bee, auf ihrem Youtube-Kanal ein Video veröffentlicht und dort in ihrer typisch-frechen Art über Jungs herzieht, Mode oder Kosmetiktipps gibt, dann sind über 3,3 Millionen Abonnenten gespannt, was die 22-jährige Düsseldorferin zu sagen hat. Ihr bislang erfolgreichstes Video (Probleme unter Geschwistern) wurde bereits über 7,5 Millionen Mal aufgerufen. 350 Videos hat die YouTube-Göre mittlerweile in ihrem Kanal veröffentlicht und damit seit dem ersten, im Oktober 2012 veröffentlichten Clip "NO-GOs bei Jungs!" über 614 Millionen Aufrufe erreicht.
Dagi Bee ist damit einer der absoluten Superstars der Deutschen Social-Media-Szene. An Popularität weit übertroffen wird sie allerdings noch von Bianca Heinicke, alias Bibi, die auf YouTube "BibisBeautyPalace" betreibt. Zweimal wöchentlich, jeweils am Donnerstag um 14 Uhr und am Sonntag um 11 Uhr, veröffentlicht sie ein neues YouTube Video. Sie hält aktuell bei 4,2 Millionen Abonnenten und 1,1 Milliarden Video-Aufrufen. Vogue platzierte die Dreiundzwanzigjährige auf Platz sechs „Der zehn erfolgreichsten Beauty-Influencer weltweit“.
Die Online-Auftritte der beiden sind längst kein Hobbies oder Privatvergnügen mehr, sondern ein knallharte Geschäfte. Dazu gehört auch die entsprechende professionelle Vermarktung, die im Falle von Dagi Bee von der zum börsenotierten deutschen Werbe-Riesen Ströer (ISIN DE0007493991) gehörenden TubeOne Networks GmbH abgewickelt wird. Hinter BibisBeautyPalace steht die "Check One Two Perfect GmbH".
Dagi Bee und Julien Bam stellen Probleme unter Geschwistern nach.
TubeOne und Check One Two, beide mit Sitz in Köln, gehören mit anderen Netzwerken wie "Mediakraft" und "36grad" zu den Big Playern bei der Vermarktung Deutscher Social-Media-Stars. Bei Check One Two sind neben Bianca Heinicke unter anderem auch Tom Beck und Julian Claßen unter Vertrag, TubeOne vertritt neben Dagi Bee auch Stars wie Julien Bam und LiontTV oder "DieAussenseiter". Deren Auftritte werden auf sämtlichen erfolgversprechenden Online-Plattformen vermarktet. Dazu gehören YouTube, Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat. Und das mit Erfolg: Alleine die Postings der TubeOne-Künstler haben eine Reichweite von 600 Millionen Videoviews pro Monat und erreichen über 50 Millionen Social Media Fans.
Werbestars: Cash-Maschine Product Placement
Zu den erfolgreichsten Kampagnen, die Tube One mit den Social-Media-Stars durchgeführt hat, gehören Branded Entertainment Aktionen wie die "McDonald's Burger-Battle", die 11,5 Millionen Kontakte erreichte, ein für Nescafe inszeniertes YouTube und Instagram Campaigning mit sechs Millionen Views oder ein auf YouTube, Instagram und Twitter durchgezogener Live-Event für Vodafone mit drei Millionen Kontakten. Social Media ist Big Business. Das zeigt auch die weitere Referenzliste von TubeOne, auf der unter anderem die Deutsche Telekom, Universal Pictures, Ferrero, Rewe, Sony Pictures oder Microsoft stehen.
BibisBeautyPalace Bilou Promotion (Kunde: BIPA/REWE)
Für viele unvorstellbar ist, wie viel Geld mit den YouTube- und Instagram-Auftritten verdient werden kann. Die Faustregel dabei ist, dass die YouTuber mit jeweils 1.000 Video-Aufrufen einen Euro verdienen. Dabei sind diese Einnahmen noch Peanuts im Vergleich zu dem, was Firmen für Product Placements in ihren Fotos und Videos bezahlen. Kolportiert werden bei Videos Summen zwischen 40 und 80 Euro je 1000 Aufrufe. Das Werbe-Video von BibisBeautyPalace für die neue Bilou-Linie von BIPA/REWE (siehe oben) hat etwa vom 3. November 2016 bis zum 19. Dezember 2016 bereits 1.848.873 Aufrufe generiert und somit alleine an Werbe-Erlösen moderat geschätzt knapp 74.000 Euro eingespielt.
Werbung mittels Product Placement funktioniert auch auf Instagram prächtig. Das Model Pamela Reif hat etwa in ihren Beiträgen eine Werbequote von rund 83 Prozent. Und dennoch schadet das der Reichweite ihrer Postings nicht. Die Fans nehmen das offensichtlich nicht übel.
"Sunday workout done" kommentiert Pamela Reif diesen Instagram-Beitrag - ein reines Werbe-Posting für Puma, perfekt gestylt für ein Foto, bestenfalls vor einem Workout im Fitnesscenter.
Dazu kommt, dass die Social-Media-Stars noch eigene Fanshops eingerichtet haben und außerdem auch für Auftritte kräftig absahnen. Ein Tag mit Bianca Heinicke (Bibi) kann durchaus 20.000 Euro und mehr kosten. Das ist kein Wunder, wenn man bedenkt, dass es um die bekanntesten Blogger mittlerweile einen Starkult wie um Hollywood-Stars oder weltweit erfolgreiche Teenie-Bands gibt.
Social Media Erfolgsstrategien
Doch wie und warum gelingt es manchen, in der neuen Social-Media-Welt einen solchen Star-Status zu erreichen, während die Auftritte anderer kaum beachtet werden? Um diese Frage zu beantworten wurden im Rahmen einer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Berlin durchgeführten Studie die Erfolgsstrategien der Social-Media-Stars untersucht.
Julian Kawohl, Professor für Strategisches Management, und die Betriebswirtin Ulrike Nestler haben dafür die Auftritte der 20 erfolgreichsten Deutschen auf der derzeit am schnellsten wachsenden Social-Media-Plattform Instagram untersucht. Die Fragen, die sie sich dabei stellten waren: Was macht die Instagram-Stars erfolgreich? An welchen Faktoren wird der Erfolg gemessen und welche Inhalte sind tatsächlich für die entsprechende Zielgruppe relevant? Und wie können Unternehmen gezielte Content-Marketing-Strategien bei den digitalen Stars für ihre Kommunikation nutzen?
Wachstumsrate sozialer Netzwerke; Deutschland 2016
Um zu zeigen, welche Strategien und Mechanismen den Erfolg ausmachen, wurde das das Blog-Verhalten der Instagram-Stars untersucht, wobei auf Basis einer Content-Recherche analysiert wurde, wie mit den Followern interagiert wird und welche Inhalte zur Reichweitensteigerung genutzt werden. Dabei wurde auch anhand des Blogging-Verhaltens und der Darstellung der einzelnen Beiträge auf Instagram analysiert, wie die Blogger Reichweite generieren und welchen Einfluss Verlinkungen, Kommentare oder Likes haben.
„Es gibt klare Erfolgsformeln für Postings, die einen digitalen Star machen. Von den Erkenntnissen können alle profitieren, die im Social Web aktiv sind“, ist der Schluss, den zieht Kawohl aus der Studie zieht. Diese Regeln werden für die neuen Internet-Stars umso wichtiger, weil die Social-Media-Blogs längst die Exoten-Ecke verlassen haben und sich zu einem eigenen, umsatzstarken Geschäftsmodell entwickelten. Die Follower werden mittels zielgerichtetem Content Marketing begeistert und an den Star gebunden. Kawohl: "In diesen Sphären ist nichts mehr zufällig oder spontan, auch wenn man sich nach außen gerne dieses Image gibt.“
Kommentare: Fanpost 2.0
Die 20 in der Studie untersuchten Instagram-Accounts teilen sich auf acht von YouTubern (Bibi, Dagi Bee, Dner, Julian, Julien Bam, Lionttv, Melina Sophie und Paola Maria), sechs von Fußballern (Jerome Boateng, Lukas Podolski, Marco Reus, Mario Götze, Mesut Özil und Toni Kroos), den von den Vereinen Bayern München und Borussia Dortmund, den Models Heidi Klum, Stefanie Giesinger und Pamela Reif geführten Accounts und die Wissensseite „Faktastisch“ auf.
Die Spitzenposition der aktivsten Fan-Kontakte nehmen dabei die Youtube-Blogger ein. Die Interaktions-Rate – also die Summe der Likes und Kommentare im Verhältnis zur aktuellen Follower-Zahl – beträgt 5,98 Prozent. Damit reagiert im Schnitt knapp jeder 16. Follower mit einer aktiven Aktion auf einen Post. Die meisten Interaktionen erreichte Beauty-Bloggerin Bibi. Im Schnitt reagierte jeder zehnte der 3,2 Millionen Follower aktiv auf ihren Instagram-Post. „Eine beeindruckende Quote, die besonderer Verbundenheit mit den Followern und einer geschickten Social-Media-Strategie zu verdanken ist“, befindet Kawohl.
In diesen Sphären ist nichts mehr zufällig oder spontan, auch wenn man sich nach außen gerne dieses Image gibt.
Zum Erfolgsrezept gehört bei Bibi ebenso wie bei Youtube-Kollegin Dagi Bee oder der privaten Bloggerin Pamela Reif eine Konzentration der Inhalte auf die Kernkompetenz. Mit gerade einmal vier bis sechs Beiträgen über die Woche verteilt fokussieren sich alle drei gezielt auf Kerninhalte zu Mode und Reisen. Von dieser Regel wird – egal was kommt - ganz bewusst nicht abgewichen, um das Profil nicht zu verwässern.
Andere werdende digitale Stars machen dagegen nach den Anfangserfolgen den Fehler, übermütig zu werden und sich zu verzetteln. Kawohl: „´Viel hilft viel` stimmt im Social Web nicht. Wenn kein Markenkern erkennbar ist und die Posts beliebig werden, ist das der sichere Weg auf der Erfolgsleiter nach unten.“
Netzwerk zum Erfolg
Die Studie zeigt auch, wie die Blogger ein enges Netzwerk aus Freunden und befreundeten Kollegen im Netz nutzen, um durch gegenseitiges Verlinken und Empfehlungen die Reichweiten zu steigern. "Das ist ein durchdachtes Geben und Nehmen nach dem Motto: Empfiehlst Du mich, empfehle ich Dich", erklärt die Studien-Co-Autorin Ulrike Nestler.
'Viel hilft viel' stimmt nicht. Wenn Posts beliebig werden, ist das der sichere Weg auf der Erfolgsleiter nach unten.
Manchmal helfen dabei auch enge private Verbindungen: YouTuber Julienco, privat mit Bianca alias Bibi liiert, ist stets in den Beiträgen seiner Freundin präsent, die wiederum ihren Freund und andere Blogger-Kollegen in ihren Beiträgen zu Mode und Lifestyle einbindet. Diese Netzwerk-Strategie nutzt auch das Stefanie Giesinger, die in ihren Auftritt Beauty-Blogger wie Caro Daur oder den Fotografen Paul Ripke einbindet. Der YouTuber Lion, der diese Strategie nicht optimiert hat, fällt beim Follower-Anstieg und der Interaktionsrate zurück
Angesichts der Tatsache, dass die Social-Media-Stars ungehindert Produktwerbungen machen können, ohne dass sie dafür von ihren Fans gescholten würden, werden sie auch zu neuen Werbe-Stars. "Wichtig ist aber, dass Werbebotschaften zur Positionierung des Social-Media-Stars passen“, erklärt Kawohl. Das Fitness-Model Reif bindet deshalb die Uhren-Marke Kapten&Son sowie die Fitnesstees von skinnymint in die Beiträge ein und vermarktet die Produkte so sehr glaubhaft. Außerdem setzt die Bloggerin oft Fashion- und Lifestyle-Produkte von Luxus-Marken wie Louis Vuitton, Yves Saint Laurent oder Puma in Szene.
Style-Brother: Jerome Boateng als Instagram-Fashion Model
Reif wurde daher auch in der Studie als Social-Media-Benchmark-Studie bewertet und erzielt weit höhere Effekte als Heidi Klum, die in Beiträgen Werbung für die eigene Unterwäsche-Kollektion Intimates oder Hinweise zu Fernsehformaten wie Germanys Next Topmodel oder America’s Got Talent platziert. "Die Strategie ist aber bei weitem nicht so ausgeklügelt wie bei Reif", merkt Kawohl an.
Bei den untersuchten Fußballvereinen konnte im Rahmen der Studie überhaupt keine überlegte Content-Marketing-Strategie ausgemacht werden. Anders die Situation bei den persönlichen Accounts der Fußball-Stars. Jerome Boateng, präsentiert sich immer wieder in anderen Outfits seiner Ausrüster Nike und den Brillen-Shop edel-optics, der eine Boateng-Kollektion (jb Brillen) anbietet. Marco Reus macht gezielt Werbung für das Mode-Label PerSuit und den Videospiel-Hersteller EA, und ebenso gezielt platziert Lukas Podolski die Sport-Street-Wear-Marke Straßenkicker.
Social Media Erfolgsrezepte
Auf Social-Media-Kanälen erfolgreich zu sein hat aber nicht zwingend mit Prominenz zu tun. Auch Dagi Bee war bis Oktober 2012 bloß Dagmar Ochmanczyk und der weiten Welt völlig unbekannt. Für Normalbürger ist es immer noch möglich, gezielt eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz aufbauen. Auch viele lukrative Nischen schon besetzt sind und professionell ausgeschlachtet werden.
Für alle, die sich dem Geschäft widmen wollen haben die Studienautoren Kawohl und Nestler haben folgende Tipps parat:
- Nische. Definition eines klaren inhaltlichen Fokus, am besten auf eine interessante und nicht zu enge Nische. Es bringt nichts, den x-ten Food-Blog zum Mode-Thema veganes Essen zu launchen.
- Glaubwürdigkeit. Durch glaubwürdige Postings eine Kernkompetenz aufbauen und mit einem klaren roten Faden einen einzigartigen und wiedererkennbaren Auftritt zu schaffen.
- Konzentration. Die Leser nicht überfordern. 1-2 Beiträge pro Tag scheinen ausreichend.
- Follower. Die Follower-Zahl lässt sich zunächst über den Freundes- und Familienkreis steigern. Im nächsten Schritt gilt es, selbst andere Blogs zu liken und zu kommentieren, um Aufmerksamkeit für die eigenen Inhalte über die bereits bestehende Community zu erzeugen. Anschließend sollte der gezielte Aufbau eines Netzwerks mit anderen reichweitenstarken Bloggern folgen.
- Markenpflege. Dann gilt es kontinuierlich an der eigenen Marke zu arbeiten, sich auf themenbezogenen, reichweitestarken Events zu präsentieren und den Blog stetig zu professionalisieren (z.B. durch verbesserte Foto- und Videoaufnahmen). Notwendig in dieser Phase ist, Produkte, die man nutzt, geschickt miteinzubinden und durch passende Werbepartner zusätzliche finanzielle Mittel zu bekommen.
- Multiplikatoren. Will man am Ende – auch mit etwas Glück – die Sphären der untersuchten Social-Media-Stars erreichen, sind viel Disziplin, kontinuierliche Medienarbeit, permanente Interaktion mit Multiplikatoren und der eigenen Community sowie nachhaltige Authentizität im Blog-Verhalten unverzichtbar.
