Samsung – Kings of Korea

Samsung hat bereits zwei Weltmärkte erobert und bereitet sich mit Tempo und großem taktischem Geschick auf die nächsten Feldzüge vor.

Es ist der falsche Zeitpunkt, ein neues Produkt vorzustellen - tickern die Agenturen im Oktober 2011. Ein neues Ass ins Spiel zu bringen scheint pietätlos - wenige Tage nach Steve Jobs’ Tod. Zu eng sind die kalifornisch-koreanischen Beziehungen mittlerweile.

Ein halbes Jahr geht Taktik wieder vor Taktgefühl. Ist von Apple die Rede, fällt meist der Name des koreanischen Elektronikriesen. Eine Rekordmeldung schicken die Koreaner am 6. April über die Agenturen. Sie überraschen die Analysten mit über fünf Milliarden Quartalsgewinn, dem Smartphone-Boom sei Dank. Apple hatte wenige Wochen zuvor 13 Milliarden ausgelobt, dem iBoom sei Dank. Der wertvollste Technologiekonzern der Welt gegen den wertvollsten asiatischen - das ist die Premier League der Consumer Electronic.

So öffentlich war das Match nicht immer. Als 1977 die Apple-Gründer mit dem Apple II das PC-Revier markierten, hatten die Koreaner längst das Fundament gelegt zum größten nationalen Industriekonglomerat. Bis zur Mitte der 90er-Jahre blieb der Welt außerhalb der Halbinsel weitgehend verborgen, wie die Metamorphose vom Bauern- zum Hightech-Staat durchgezogen wurde. Zwei Dutzend solcher clangeführten und vom Staat massiv unterstützten Konglomerate, Chaebols genannt, bildeten ab den 1960er-Jahren das Rückgrat der Industrialisierung. Samsung als Prototyp steht heute mit allen dazugehörigen Sparten (von der Werft bis zum Wirtschaftsforschungsinstitut) für ein Fünftel der südkoreanischen Wirtschaftskraft. Samsung ist Korea - und will mehr.

Ab den späten 90er-Jahren sickert diese Erkenntnis auch bei den europäischen Verbrauchern. Von London aus wird ein Markt nach dem anderen erobert, die Marke über massives Fußball- und Olympia-Sponsoring in den Köpfen verankert, die Marke zur globalen Brand gepusht, heute wertvoller als Louis Vuitton, Amazon und SAP.

Aggressivität, Anpassungsfähigkeit und atemberaubendes Tempo machen die DNA der Koreaner aus. Den Eintritt in neue Märkte erobern sie in der Regel über Kampfpreise. Preislich tief zu gehen, können sie sich leisten, weil sich in ihren Konglomeraten kaum ein Industriezweig findet, den sie nicht selbst bespielen können. Von der eigenen Chip-Fertigung bis zur modernen Container-Flotte. Ist ein neuer Trend ausgemacht, ist keiner schneller im "Kopieren“ als die Koreaner.

Steve Jobs stellte im Jänner 2010 erstmals das iPad vor. Während der Rest der Industrie in Schreckstarre verharrte, hatte Samsung ein halbes Jahr später das Konkurrenzprodukt am Markt: Galaxy Tablet. Die Mischform aus Smartphone und Tablet stellte Samsung nach einem angemessenen Pietätsabstand dann doch vor und verkaufte davon fünf Millionen Stück. Wenn die originäre Idee schon nicht aus ihren Reihen kommt, packen sie einfach noch ein leistungsfähigeres Display drauf oder einen noch besseren Chip hinein.

Wer von wem welche Ideen geklaut hat, beschäftigt Gerichte auf aller Welt. Samsung beherrscht auch die strategische Kriegsführung über die Patentrechtsklagen brillant. Die meisten Patente in den USA hat IBM angemeldet, auf Platz zwei rangiert Samsung. Im Zuge eines Patentstreits vor einem australischen Gericht kam heraus, dass sich Steve Jobs noch höchstpersönlich um eine außergerichtliche Einigung mit den Koreanern bemüht hatte. Die waren im Zuge der iPhone-Produktion zum Haus- und Hoflieferanten von Apple geworden.

Flexibel und schnell sind die Koreaner in der Partnerwahl. Ihren großen Erfolg am Smartphone-Markt verdanken sie einer offenen Plattformpolitik. Sie bauen Smartphones mit dem Google-Betriebssystem (Galaxy-Serie) und bauen derweil am eigenen Betriebssystem Bada mit angeschlossenem AppStore weiter. Samsung hat Armeen von Ingenieuren, die breiteste Modellpalette und trotzdem noch Kapazitäten, um Kleinserien für Marken wie Hugo Boss oder Red Bull zu bauen. Der Samsung-Lifestyle soll vom Wohnzimmer auch in die Büros kommen. Samsung baut Notebooks und Drucker und tut sich für die professionelle App-Entwicklung mit den großen Namen wie SAP oder Microsoft zusammen.

Es sind Partnerschaften auf Zeit. Für die Produktion von LCD-Fernsehern paktierte man mit Sony und trennte sich dann wieder. Die nächste Technologie steht vor der Tür, der nächste Partner ums Eck. Samsung entwickelt in allen namhaften Industrie-Konsortien mit und hat Spielgeld en masse. Allein heuer sollen 40 Milliarden Dollar in die Entwicklung mobiler Speicherchips fließen und 26.000 neue Jobs entstehen.

So präsent der blaue Brand, so unsichtbar bleibt das Samsung-Management. Der Konzern heuert lokale Topmanager an, die intern eine Art Aufpasser, scherzhaft "der Schatten“ genannt, zur Seite gestellt bekommen. Gezogen werden die Fäden in Echtzeit vom Hauptquartier in Seoul aus, wo eine Hundertschaft besonders loyaler Topmanager sensibel und schnell wie Seismografen auf noch so kleine Beben im Verbrauchergeschmack reagieren.

Eine charismatische Lichtgestalt, wie Jobs es für Apple war, wird Samsung nie haben können. Dafür haben sie eine Armee von fast 190.000 Leuten, die Marschbefehle schneller umsetzen als der Rest der Industrie. Damit lassen sich noch etliche Feldzüge gut bestreiten.

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