Motorola: Der Kampf um das Comeback

Motorola: Der Kampf um das Comeback

Verschlafene Trends, versenkte Millionen und mit Google ein neuer Eigentümer: Nach einer Radikalkur will Motorola mit dem neuen "Moto X“ endlich raus aus dem Minus.

Heikel, um nicht zu sagen gefährlich, ist es, aus einem Smartphone heute noch eine große Sache zu machen. So leitet der US-Technologieblog "The Verge“ den Test zum neuesten Motorola-Smartphone ein. Der Redakteur reicht ein paar rhetorische Fragen nach: Kann ein Telefon eine Industrie verändern? Eine Firma retten? Einen neuen Markt erschaffen? Eher nicht - so die unausgesprochene Antwort darauf.

Das letzte "Big thing“ war das iPhone, alles danach evolutionäre Varianten. Dass die Produktvorstellung des Moto X am 1. August überhaupt so große Wellen schlug, hat mit der Traditionsmarke (Motorola), ihrem neuen Besitzer (Google) und dem Land (USA) zu tun.

1928 in Chicago gegründet, schrieb Motorola die Technologiegeschichte des letzten Jahrhunderts mit und war Amerikas Beitrag zur Mobilfunkrevolution - bis Nokia und später Apple kamen. Vor zehn Jahren noch bestritten die Amerikaner ein Fünftel des Weltmarktes und trafen mit dem Modell Razr V3 den Nerv der Verbraucher so gut, dass es zum meistverkauften Gerät jener Zeit wurde. Doch der Erfolg machte träge, Innovation wurde vernachlässigt, Trends verschlafen. Den Marktstart des iPhone 2007 nahm man nur mehr paralysiert zur Kenntnis. Es ging rasant bergab. Die Verluste aus dem Handygeschäft konnte auch die gesunde Firmenkundensparte nicht mehr wettmachen.

Dem jahrelangen Gezerre um die Aufspaltung des Konzerns wurde erst 2011 ein Ende bereitet. Der Suchmaschinenkonzern Google kaufte die Handysparte um 12,5 Milliarden Dollar, die heute formell unter dem Namen Motorola Mobility firmiert. Der finnisch-deutsche Netzwerkausrüster Nokia Siemens Networks schnappte sich den anderen Teil, die Motorola Solutions.

Warum Google überhaupt soviel für das kranke Standbein von Motorola ausgab, erklärten sich Beobachter mit den 17.000 Patenten, mit denen sich Google für die sogenannten Patentkriege aufmunitionieren konnte. Da viele der Motorola-Patente den Mobilfunk-Basistechnologien zuzurechnen sind, garantierte das zudem konstante Lizenzeinnahmen.

Tochter auf Radikalkur

Nachdem die Kartellwächter beiderseits des Atlantiks grünes Licht gegeben hatten, begann Google mit der Integration. Die inthronisierten Google-Manager kündigten fast die Hälfte der Motorola-Mannschaft und holten sich heuer über den Verkauf der TV-Empfängersparte wieder 2,35 Milliarden Dollar vom Kaufpreis zurück. Ein Ex-Amazon-Manager optimierte die Zuliefererkette radikal und die Produktpalette - 2011 gab es noch 27 Modelle - wurde zusammengestrichen.

Kulturunterschiede dürften die Zusammenarbeit zwischen den Teams von Motorola und Google nicht vereinfacht haben. In US-Medien wurden Wörter wie "Eiszeit-Stimmung“ und "gestörte Kommunikation“ zwischen Mutter und Tochter kolportiert. Zumindest als Kuriosum ist der Umstand zu bewerten, dass ausgerechnet das erste Handy unter Google-Patronanz nicht mit der aktuellsten Version des Android-Betriebssystems bestückt wurde. Eine Bevorzugung des hauseigenen Handyherstellers, wie von Kritikern befürchtet, scheint vorerst nicht gegeben. Auch bei der Vermarktung hält sich Google zurück. Der bislang einzige Beitrag der Konzern-PR war, dass Eric Schmidt als Vorzeigekunde agiert. Der Google-Vorstand und Obama-Berater wird oft fotografiert. Im übrigen wird das Moto X klassisch über die US-Mobilfunker vertrieben, mit einem Zweijahrestarif um 200 Dollar.

Am Smartphone-Markt überhaupt eine profitable Positionierung zu finden, ist schwer geworden. Da das bei Komponenten und Bauweisen kaum mehr geht, versucht Motorola aus dem Betriebssystem ein paar Überraschungen herauszuholen. Asset des Moto X ist die Sprachsteuerung. "Ok, Google now“ lautete die Sesam-öffne-dich-Formel. Grundverrichtungen wie Kalenderabfragen oder Routenplanung lassen sich ohne Wischerei erledigen.

Dass das Telefon aber selbst im Ruhezustand noch auf Sprachkommandos reagiert, könnte ambivalente Reaktionen hervorrufen. Wo sich der eine Nutzer vom Alltagsbegleiter noch besser unterstützt fühlt, dürfte andere Nutzer schon ein Gefühl der Paranoia beschleichen.

Begeistern will Motorola die Verbraucher auch mit der Möglichkeit, das Aussehen des Geräts in gewissem Umfang selbst zu bestimmen. Wie beim Autokauf, können sich Verbraucher ihr Modell über einen Konfigurator auf der Website zusammenstellen - dann erst wird es produziert. Ein netter Gag aber kein Geniestreich, so der Tenor von Branchenkennern. "Verbraucher haben heute schon alle Möglichkeiten, ihre Geräte dem eigenen Stil und persönlichen Vorlieben anzupassen“, sagt Technologie-Analyst Patrick Moorhead von Moor Insights & Strategy. Eine Milliarden-schwere Zubehörindustrie kümmert sich um nichts anderes als das.

Dass das Moto X zumindest in den USA ein Verkaufserfolg werden könnte, wird auch einen anderen Grund haben. Motorola adressiert geschickt einen Gesinnungswandel unter den US-Konsumenten. Der Konzern schwimmt auf der "Re-Industrialisierungswelle“ mit. Alles was "Made in U.S.A.“ ist, zieht bei den Konsumenten. Das Moto X wird zu 70 Prozent in den USA gefertigt, in einem aufgelassenen Nokia-Werk in Texas.

Ein cleverer Schachzug für den Heimmarkt. Ob so ein All-American-Handy auch in Europa zieht, wird sich zeigen. Noch ist nicht einmal ausgemacht, in welchen EU-Märkten die "neue“ Motorola überhaupt wieder an den Start geht.

Anruf in Europa

Nachdem der Marktanteil derart niedrig ist, dass ihn Analysten gar nicht mehr gesondert ausweisen, wird sich Motorola anstrengen müssen, wieder auf die Lieferantenlisten der Mobilfunker zu kommen. Ob das Moto X in Österreich auf den Markt kommt, ist derzeit offen. Die Reaktionen der heimischen Mobilfunker pendeln zwischen demonstrativem Desinteresse und dem Hinweis, dass sich Motorola zumindest schon einmal gemeldet habe.

Mobile

Sicher im Urlaub: Eine App informiert über Reisewarnungen

Technik

TKG-Novelle bringt Vorteile für Handykunden

Mobile

Mobile Kapitulation: Firefox OS verschwindet vom Handy

Mobile

Die besten Weihnachtsangebote der Mobilfunkbetreiber