Twitter und TV – Eine perfekte Beziehung

Twitter und TV – Eine perfekte Beziehung

Nach dem fulminanten Börsengang steigt der Druck auf Twitter, mehr als sieben Jahre nach der Gründung endlich Gewinne zu schreiben. CEO Dick Costolo entdeckt daher nun das Fernsehen und bietet den 140-Zeichendienst als Kanal für einzigartige TV-Momente an - zum beiderseitigen Vorteil.

Es ist Sonntagabend, und Miley Cyrus, der 20-jährige Superstar aus Tennessee, betritt in einem silbernen Hauch von einem Kleid die Bühne im Ziggo Dome in Amsterdam. Mit ihrer lasziven Performance "We Can’t Stop“ eröffnet sie die diesjährigen MTV European Music Awards (EMA), dann singt sie eine Ballade, die für Gänsehaut-Feeling im Publikum sorgt. So gesittet ging es bei ihr selten auf der Bühne zu. Doch bei der Verleihung des Preises für das beste Video beginnt sie plötzlich, in ihrer Chanel-Handtasche zu kramen. Was sie bloß sucht? Den Lippenstift, einen Kaugummi? Nein, Miley Cyrus zündet sich mitten auf der Bühne einen Joint an und raucht genüsslich. Der Skandal ist perfekt - und er verbreitet sich dank Twitter in Sekundenschnelle. Viele der Fans vor den Fernsehern twittern sich angesichts des ungewohnten Auftritts die Finger wund, schicken ihre - mehr oder weniger intelligenten - Bemerkungen in die Twitter-Cloud, um sich mit Freunden auf diesem Wege über die Dinge auszutauschen, die sie offenbar bewegen.

Beliebte US-Sendungen lassen die Größe des Phänomens erahnen: So führte das Finale der Serie "Breaking Bad“ zu einer wahrhaftigen Zwitscheritis. 1,24 Millionen Tweets wurden abgesetzt, pro Minute waren es 22.373 Stück. Und beim Superbowl, dem größten Sportereignis der USA, summierte sich der Echtzeit-Austausch auf 24,1 Millionen Stück.

Twitter und TV - was für eine ungewöhliche Kombination? Nur auf den ersten Blick und keinesfalls für Twitter-CEO Dick Costolo, der gerne betont: "Wir sind der ideale Ort für die Fernsehzuschauer. Schon Millionen unserer User erleben diese Live-Unterhaltungen.“ Sein Hintergedanke: Er will Twitter neu positionieren - und zwar als Partner der großen TV-Stationen, als ihr Medium der Wahl zur erweiterten Kommunikation mit dem Publikum.

Schon heute ist Twitter vieles in einem: ein Kurznachrichtendienst mit bis zu 140 Zeichen langen Tweets; ein Nachrichtenkanal, auf dem US-Präsident Barack Obama 2012 seinen Wahlsieg verkündete; eine Kommunikationskatalysator für politischen Wandel etwa bei der Revolution in Ägypten vor zwei Jahren; und künftig eben auch noch virtuelles Wohnzimmer für mitteilungsbedürftige Fernsehzuschauer.

Damit trägt Twitter einer Entwicklung Rechnung, die unter dem Schlagwort "Social TV“ insbesondere in den USA um sich greift. Darunter versteht man die gleichzeitige Unterhaltung mit anderen Zuschauern auf Online-Plattformen während einer Sendung - sowohl aktiv als auch passiv, indem man einfach nur das Gezwitschers seiner virtuellen Freunde mitverfolgt.

"Fernsehen war immer schon ein soziales Ereignis. Geändert hat sich nur die Art der Kommunikation“, sagt Beate Schneider, Professorin an der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover. Früher saß die Familie gemeinsam vor dem Bildschirm, futterte Popcorn und tratschte über Stars und Sternchen, heute tippen die Jugendlichen auf ihren Smartphones, ihren Tablets oder ihren Laptops herum und tauschen sich mit ihren Freunden über das Gesehene online aus.

Dabei ist Twitter aber nur eine Plattform unter vielen. Auch Facebook liebäugelt mit dem TV-Geschäft. Was beide Netzwerke antreibt, ist die Aussicht auf neue Einnahmequellen. Bis diese aber überhaupt sprudeln können, wird einige Zeit vergehen. Denn entsprechende Geschäftsmodelle sind erst im Entstehen.

Werbekuchenbrösel für Twitter

Dass Twitter hier besonders engagiert auftritt, kommt allerdings nicht von ungefähr. Der Druck, der auf dem Unternehmen nach dem fulminanten Börsendebüt im November lastet, ist ungleich größer. Sieben Jahre nach der Gründung schreibt das Unternehmen immer noch Verluste - 2012 waren es 79 Millionen Dollar. Und auch die Zahl der User wächst nicht mehr so stark wie bisher (siehe "Piep-Show“).

Aber immerhin: Die Werbeeinnahmen legen zu. Sie sollen sich heuer laut Marktforschern beinahe auf 580 Millionen Dollar verdoppeln. Der Anteil des TV-Geschäfts ist dabei noch minimal: Er wird bei einem Prozent gesehen, soll sich aber bis 2015 auf 15 Prozent kräftig erhöhen. Prognosen, die voraussetzen, dass die großen US-Sender den Zwitscher-Avancen nicht widerstehen werden können.

Und tatsächlich: CBS, Fox, BBC America oder Viacom International Media Networks gehören zu den ersten Partnern, die gemeinsam mit Twitter Geld verdienen wollen. Viacom (u.a. MTV und VIVA) ist von der bis dato auf den US-Markt beschränkten Zusammenarbeit sogar so angetan, dass der Konzern diese jetzt auch in Europa ausrollen will. "95 Prozent der Live-TV-Konversation läuft mittlerweile über Twitter. Da ist es doch naheliegend, dass wir unsere Inhalte mit Unterstützung unserer Werbekunden auf der Plattform zur Verfügung stellen wollen“, sagt Tom Armstrong, Vize-Präsident Digital Sales bei Viacom. Das erste gemeinsame Großevent auf europäischem Boden waren die erwähnten MTV European Music Awards (EMA). Eine so ausgeprägte Offenheit Twitter gegenüber ist aber nicht die Regel. Vielerorts herrscht weiterhin große Zurückhaltung: Zu dieser Gruppe gehört Gerhard Zeiler, Präsident von Turner Broadcasting (CNN, Cartoon Network), der die wachsende Bedeutung der sozialen Netzwerke für TV-Zuseher anerkennt, aber auch warnt: "Die sozialen Netzwerke sind in den vergangenen fünf Jahren zu einem absoluten Massenmedium geworden. Sie agieren nach dem Internet-Geschäftsprinzip "The winner takes it all“. Speziell in Twitter sehe ich einen Konkurrenten um das Zeitbudget der TV-Zuschauer und um Werbebudgets.“

Noch fließt in den USA der Großteil der gesamten Marketinggelder in Fernsehwerbung, heuer werden es 66,4 Milliarden Dollar oder 39 Prozent sein. Aber in den kommenden Jahren, legen Prognosen nahe, werden die digitalen Medien ihre Marktanteile weiter ausbauen können - auch auf Kosten des Fernsehens.

Gesponserte Clips

TV-Werbung hat nämlich einen großen Nachteil: Sie wird oft als störend empfunden. Zuschauer schalten um oder verlassen kurz den Raum. Twitter setzt daher auf integrierte Lösungen. Armstrong von Viacom erklärt, wie die neue Partnerschaft funktioniert: "Wir haben bei den EMA große TV-Momente ausgewählt, solche, über die alle Welt redet. Diese Momente haben wir dann mit unseren MTV-Twitter-Follower geteilt, einige Minuten nachdem sie im TV zu sehen waren.“ Die Follower, also die Abonennten des MTV-Twitterkanals, bekamen dazu einen Internet-Link zugesendet, der zu einem Videoclip führt. Der Strategie dahinter: Die Videoclips wurden von der Kosmetikmarke Essence gesponsert, die dafür zu Beginn jedes Spots eine kurze Werbebotschaft setzen durfte. Davon profitiert sowohl Viacom als auch Twitter; die Werbeeinnahmen werden untereinander aufgeteilt. Das Programm, das Unternehmen wie Essence Social-Video-Werbekampagnen rund um die größten Programme und Live-Events von TV-Sendern ermöglicht, heißt Amplify.

Das ist aber nicht die einzige Aktivität, die Twitter im Fernsehbereich gesetzt hat. Für großes Medienecho sorgte zuletzt die Veröffentlichung des ersten Twitter-TV-Ratings durch den Marktforscher Nielsen. Daraus geht beispielsweise hervor, welche US-Sendung im Tagesvergleich am besten abschneidet. Aus Sicht von Marc DeBevoise, Executive Vice President bei CBS, ein kritischer Punkt, wie er im Wallstreet Journal ausführte: "Wir sehen in den Analysen zwar einen Zusammenhang zwischen gesteigerter Twitter-Aktivität und höheren Einschaltquoten. Das Problem ist nur, wir wissen nicht, was wodurch verursacht wird.“

Abgeschnitten von den Usern

Bis dato konzentriert sich der ganze Twitter-TV-Hype nur auf die USA. "Im deutschsprachigen Raum sind die Sender extrem behutsam, was die Einführung von Social TV betrifft, weil sie das Phänomen noch nicht richtig einschätzen können“, so Medien-Expertin Schneider. Hinzu kommt, dass Twitter in Ländern wie Deutschland und Österreich weniger beliebt ist als Facebook. Deutsche Sender interessieren sich ihrer Einschätzung nach daher eher für die Plattform von Marc Zuckerberg, die die Veröffentlichung von Social Media Quoten plant, also von Informationen, welche Sendung wie stark diskutiert wurde. Ein Schritt, den ORF-Plattformmanager Franz Manola durchaus nachvollziehen kann: "Die deutschen Überlegungen knüpfen an die amerikanische Fernsehrealität an. Dort sieht man in den klassischen Einschaltquoten nur mehr die halbe Wahrheit - erst die Hineinrechnung der Social-Media-Fieberkurve verleiht den Quoten ihre eigentliche Relevanz. Das wird über kurz oder lang auf jedem Fernsehmarkt der Welt gelten.“

Beim ORF, erzählt er, werde eifrig über Twitter-Partnerschaften diskutiert, aber das ORF-Gesetz in seiner derzeitigen Fassung untersage jede Kooperation mit sozialen Netzwerken. Manola: "Wir sind damit das einzige Unternehmen der Welt, das dieserart von seinen Usern abgeschnitten ist, obwohl diese User die Eigentümer des ORF sind.“

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