10 Jahre Facebook: Wer zahlt, schafft an

10 Jahre Facebook: Wer zahlt, schafft an

Mark Zuckerberg, 29 Jahre alt, CEO und Gründer von Facebook, sprintet nicht über die Bühne wie Microsofts ehemaliger Chef Steve Ballmer. Er zieht sein Publikum auch nicht guruhaft in den Bann, wie Apples verstorbener CEO Steve Jobs es tat. Wenn er aber wie etwa am vergangenen Dienstag bei einer kalifornischen Tech-Konferenz eine Bühne betritt, wird dennoch sofort alles still.

"Es gab immer wieder Menschen, die sagen, wir schaffen es nicht“, sagte Zuckerberg in San Jose. Aber Facebook ist zehn Jahre nach seiner Gründung eben immer noch da. Mit über einer Milliarde an Usern und einem Börsegang, der nach Anfangsproblemen doch noch zur Erfolgsgeschichte wurde. Quartal für Quartal verdient das Unternehmen mehr Geld. Für den Zeitraum Oktober bis Dezember 2013 rechnen Analysten mit einem Gewinn von 706 Millionen US-Dollar, das sind 60 Prozent mehr als im Vergleichszeitraum 2012 (die Zahlen werden nach Redaktionsschluss veröffentlicht). Es läuft hervorragend. Nur: auf Dauer muss das nicht so bleiben.

Teenager wenden sich ab

Eines der Problemfelder ist der Nachwuchs. Gleich mehrere Studien wiesen nach, dass Teenager sich mittlerweile lieber in neuen Online-Kanälen wie WhatsApp oder Snapchat aufhalten, fernab möglicher Freundschaftsfragen ihrer Eltern.

Während einige Studienautoren schon das jähe Ende Facebooks ausrufen, sind andere Experten optimistischer: "Entscheidend wird sein, wohin die jungen Leute gehen, wenn sie mit dem Studium beginnen“, sagt etwa Judith Denkmayr von der Agentur Digital Affairs. Weil sich die Lebenswege trennen, würde Facebook als Möglichkeit, hin und wieder online in Kontakt zu treten, dann wieder interessanter. Und das bei Teenagern immer mehr beliebte Foto-Portal Instagram gehört bereits zu Facebook.

Junge User sind für das Portal schon allein deshalb wesentlich, weil sie zukünftige Werbekunden sind. Dass es Facebook nicht mehr darum geht, einen "Ort des Dialogs“ zu schaffen, ist spätestens seit vergangenen Dezember klar. "Von gestern“ nannte der Deutschland-Chef F. Scott Woods den Begriff "social“ in einem Interview, Facebook sei nun zu einer Marketingplattform geworden. Die Strategie ist einfach: Facebook weiß alles über seine Nutzer, die sich im Prinzip selbst unterhalten - und bestimmt die Regeln. Wollen andere Unternehmen mitmischen, sollten sie bisher entweder simple Werbung schalten oder eine "Community“ aufbauen und mit kreativen Inhalten "Likes“ und Kommentare erarbeiten. Weil Werbeschaltungen neben dem chronologischen Newsfeed am Mobiltelefon nicht funktionieren, hat sich Facebook neue Maßnahmen ausgedacht, um die Einnahmen zu erhöhen: Es reguliert über den Algorithmus, dass die Beiträge von Unternehmen immer weniger User sehen, obwohl diese "Freunde“ sind, Neuigkeiten also eigentlich abonniert haben. Regulär können im besten Fall nur noch 16 Prozent der "Freunde“ einer Facebook-Seite sehen, was gepostet wird. Will ein Unternehmen mehr Reichweite erzielen, muss es zahlen.

Zu viel Werbung

Es wird also teurer, seine schon teuer aufgebaute Facebook-Community mit Neuigkeiten zu versorgen. Für User wiederum bedeutet das, dass sie nicht mehr unbedingt jene Posts und Updates sehen, die sie am meisten interessieren - sondern für die auch am meisten bezahlt wird. "Wir überlegen mit Kunden wieder mehr Alternativen zu Facebook“, sagt Judith Denkmayr. Auch Mariusz Jan Demner von der Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann sagt: "Die Frage ist, wie die User mit den ständigen Änderungen und Anpassungen umgehen und ob sie diese auf Sicht auch annehmen.“

Die Krux für Facebook wird darin bestehen, für seine User eine Balance aus bezahlter Werbung und echten, gefilterten Beiträgen zu finden, sonst laufen irgendwann die User oder die werbenden Unternehmen oder beide davon. Die große US-Marktforschungsfirma Forrester fand erst im Herbst heraus, dass Facebook Unternehmen weniger bringe als alle andere Möglichkeiten, digital zu werben.

Mark Zuckerberg hat also weiter genug zu tun, Zweifler zu widerlegen.

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