„Es ist ein Mythos, dass digitale Medien teurer sind“

„Es ist ein Mythos, dass digitale Medien teurer sind“

Digitale Medien sind das Kerngeschäft der Wiener Agentur DMS. Im Interview erläutern die Manager der Agentur, welche Bedeutung digitale Medien fürs Marketing haben, welche Fehler dabei oft begangen werden und wie sich die einzelnen Werbeformen in Zukunft verzahnen lassen.

FORMAT: Ihre Agentur ist auf Digital Signage spezialisiert. Was genau versteht man darunter?

Michael Buchacher, Geschäftsführer DMS: Digital Signage ist der Sammelbegriff für alle Arten von digitaler Beschilderung, die neben TV-artigen Screens auch Leit- und Informationssysteme und interaktive Terminals umfasst. Die wichtigsten Zielgruppen sind neben den Endkunden auch Mitarbeiter. Immer häufiger wird Digital Signage mit weiteren Medien und Tools kombiniert, etwa Tablets, Smartphones, QR-Codes, Social Media und so weiter, um Rückkanäle zu schaffen. Studien belegen, dass diese neuen, zielgerichteten Kommunikationskanäle hohe Akzeptanz- und Beliebtheitswerte aufweisen. Digitale Medien eignen sich optimal für Sales-Push-Aktionen. Das gilt jedoch nur dann, wenn sie einen relevanten und zielgruppenspezifischen Mehrwert stiften und richtig eingesetzt werden.

Welche technologischen Voraussetzungen gibt es da?

Stefan Egger, Prokurist von DMS: Das technische Herz eines Digital Signage-Projektes ist ein modulares und skalierbares Content-Management-System. Laufende Analysen und Auswertungen zeigen, wie mit regionalisierten, zielgruppen-, sortiments- oder tagesspezifischen Inhalten die definierten Kommunikationsziele erreicht werden.

Wie groß ist da überhaupt das Interesse der Unternehmen?

Christoph Jung, verantwortlich für New Business bei DMS: In Zeiten, in denen die Kommunikations-Budgets knapper werden, setzen viele Unternehmen auf direkte und messbare Kommunikationswege - und zwar sowohl in der Kundenkommunikation als auch in der internen Kommunikation. Digital Signage und auch POS-Radio, das ist unser zweites Standbein, bieten unserer Meinung nach diese Erfolgsfaktoren. Wir raten Kunden davon ab, ihre eigenen Kommunikationskanäle mit Fremdwerbung finanzieren zu wollen. Das verwässert die Marke und das Produktangebot. Aber zu Ihrer Frage: Das generelle Interesse von Unternehmen ist ungebrochen groß und stetig wachsend.

Ganz generell steht der Werbemarkt vor einem Umbruch, so ist der Print-Bereich unter Druck, während Online- und Digital-Werbung wächst. Was ist für die nächsten Jahre zu erwarten?

Christoph Jung: Das ist eine sehr gute Frage. Wir gehen stark davon aus, dass unser Markt weiter wachsen wird, wobei wir Digital Signage nicht als Ersatz zu Above-the-Line-Kampagnen sehen, sondern als logische Ergänzung im bestehenden Kommunikationsmix. Aber klar: Digital Signage ermöglicht den belegbaren Erfolg einer Kampagne in einem Ausmaß, in dem beispielsweise TV aufgrund der Streuverluste nicht mithalten kann. Weiters sehen wir in naher Zukunft eine noch engere Verzahnung von Digital Signage mit anderen Technologien, Tools und Medien.

Wie sieht es mit Werbung auf Mobilgeräten aus? Hier scheinen die Konsumenten wenig bereit, aktiv zu werden.

Stefan Egger: Das Handy ist für viele ein so persönlicher Teil des Lebens geworden, dass es hier noch mehr im Mittelpunkt stehen muss, den Konsumenten einen direkten Mehrwert zu bieten. Wir sehen gerade im Bereich Mobile Content starke Synergien mit Digital Signage. Die Smartphone-Penetration in Wien ist bereits jetzt auf 76 Prozent, Tablets sind weiter im Kommen. Ein Leben ohne diese Devices ist für viele längst unvorstellbar. Die Werbeakzeptanz ist - bei richtigem Umgang - sehr hoch. Spannende Marketing-Tools wie Umfragen, QR-Codes oder Gutscheine werden stark nachgefragt und gerne angenommen.

Sie setzen Digital Signage auch für die interne Kommunikation ein. Wie funktioniert das und gibt es Beispiele?

Christoph Jung: In der internen Kommunikation ist Digital Signage eine Ergänzung zu Mtarbeitermagazin, Intranet und Mitarbeiterevents. Wir haben zum Beispiel für die Post AG im Zuge des Umzugs in die neue Unternehmenszentrale ein umfassendes Digital-Signage-Konzept entwickelt und umgesetzt. Hier stehen Informationen wie etwa Aktienkurs, Wetter, Gesundheitsthemen, aber auch Abteilungsvorstellungen im Vordergrund. Generell hilft Digital Signage, gleichsam die Unternehmensidentifikation zu steigern als auch wichtige Informationen zielgerichtet und punktgenau zu kommunizieren.

Interaktive Elemente bei Werbedisplays und anderen Werbeformen erhöhen den Aufwand. Ist es da nicht einfacher, ein ganz „normales" Plakat zu verwenden?

Michael Buchacher: Gesamtheitlich betrachtet ist es häufig ein Mythos, das digitale Medien teurer sind als klassische. Wer die Total Costs of Operation bei der Investitionsplanung berücksichtigt und allen - auch versteckten - Kosten analoger Werbe- und Informationsformen gegenüberstellt, wird nicht selten positiv überrascht. Bevor die Kosten-Nutzen-Rechnung aufgestellt werden kann, müssen Kommunikationsziele definiert und in den Medienmix integriert werden. In vielen Bereichen werden effiziente und effektive Kommunikationsformen möglich, die bis dato organisatorisch unmöglich oder schlicht unleistbar waren. Bei Premium-Marken an hochfrequentierten Standorten wäre es geradezu fahrlässig, die Chancen nicht zu nutzen, die etwa Digital Signage - in optimaler Kombination mit anderen, ebenfalls bewährten Werbemitteln - bietet.

Hintergründe zur Agentur

DMS ist eine Wiener Full-Service-Agentur mit Fokus auf strategische Konzeption und Umsetzung digitaler Kommunikationskonzepte. DMS steht für Digitale Mediensysteme. Kunden sind Unternehmen wie A1, EVN, POST, T-Mobile oder Erste Bank – für diese wird die Gesamtkonzeption diverser Kommunikationskanäle am POS und POI übernommen. Laut Geschäftsführer Buchacher will die Agentur nach „sensationellem Wachstum 2011 und Stabilisierung auf hohem Niveau im heurigen Jahr“ 2013 „weiter wachsen“. Buchacher: „Das Spezialgebiet Digital Signage geht derzeit in die breite Anwendung, was der bereits etablierten Nische neu Wachstumsschübe und Impulse geben wird.

Im Bild oben v.li.: Christoph Jung (New Business), Michael Buchacher (Geschäftsführer), Stefan Egger (Prokurist und Projektleiter)

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