Österreichs Handel geht online

Österreichs Handel geht online

Online und klassische Versandhändler gewinnen immer mehr gegenüber dem stationären Handel. Wie können Unternehmer also der Konkurrenz von Amazon bis Zalando begegnen? Hier lesen Sie, was Sie in punkto Website-Gestaltung, Marketing und Logistik beachten müssen.

Laut einer Studie des Handelsverband Österreich betrug der Umsatz der Online- und klassischen Versandhändler in Österreich, Deutschland und der Schweiz 2013 rund 60 Milliarden Euro. Im Jahr 2010 erwirtschafteten diese Unternehmen noch knapp 40 Milliarden Euro – in drei Jahren ist das Segment also um mehr als 50 Prozent gewachsen, Tendenz steigend.

Die Old Economy, also KMU des klassischen Handels, profitiert davon aber weniger, sagt Wolfgang Richter, Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens Regioplan: „Am dynamischsten entwickeln sich die sogenannten „Pure Player“, die keine stationären Geschäfte betreiben – etwa Amazon, Ebay und Zalando." Andere Marktteilnehmer sollten nun aufhören, zwischen stationärem Handel und E-Commerce zu unterscheiden – denn die Grenzen verschwimmen: Kunden informieren sich zum Beispiel online und kaufen anschließend im Geschäft; oder sie kaufen im Laden ein Produkt und bestellen das Zubehör dann im Web. „Auf jeden Fall müssen beide Kanäle so miteinander kombiniert werden, dass sie vom Kunden optimal genutzt werden können“, sagt Richter.

Eine Frage der Branche

Kostenlos ist der Einstieg ins Online-Geschäft nicht – denn der neue Vertriebskanal muss zuerst neu entworfen und anschließend betreut werden. Wie kann also das Optimum aus dem neuen Kanal herausgeholt werden, wie muss man ihn mit dem bestehenden Geschäft kombinieren? In vielen Fällen ist dies eine Frage der Branche – Beispiel Elektrohandel: Hier kommt es nun häufiger vor, dass Kunden besser informiert sind, wenn sie das Geschäft betreten, weil sie zuvor im Web recherchiert haben. Händler können nun ergänzend zum Online-Geschäft mit Service im stationären Bereich punkten – etwa Reparatur eines Laptops oder Lieferung und Aufstellen eines Fernsehers. Das Schlagwort heißt „Multichannel“ – die gekonnte Kombination verschiedener Vertriebskanäle.

Die eigene Website

Doch an diesem Punkt sind die meisten österreichischen Einzelhandelsunternehmen noch nicht angelangt, oft hapert es bereits an einer bloßen Präsenz im Web: Einer Studie der KMU Forschung Austria zufolge haben 90 Prozent der österreichischen Einzelhandelsunternehmen einen Internetzugang, 70 Prozent betreiben eine Website, 41 Prozent betreiben Online-Marketing, aber nur 19 Prozent verkaufen auch im Web. Hier gibt es also noch Potenzial nach oben – vor allem angesichts der Tatsache, dass bereits 2013 mehr als die Hälfte der Österreicher (57 Prozent) Waren im Internet einkaufte.

Der erste unternehmerische Schritt ins Web ist eine eigene Website – hier gibt es Berater, die bei der Einrichtung der digitalen Präsenz helfen; erleichtert wird dies durch Gratis-Lösungen, wie etwa das stark verbreitete „Wordpress“. Ist dies einmal eingerichtet, so ist die Bedienung ähnlich einfach wie jene eines Webmail-Programms (etwa Hotmail oder Gmail); der Inhalt der Website kann somit von den eigenen Mitarbeitern gestaltet und aktualisiert werden.

Komplizierter wird es, wenn über die Website verkauft wird. „Auf der Website sollte korrekt angegeben sein, wie lange die Lieferung der Waren dauert, und wieviel Stück lagernd sind“, sagt Richter. Eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem ist also wichtig und lässt sich von entsprechenden Profis einrichten. Ebenfalls sollte das Bezahlen so angenehm wie möglich gestaltet werden – denn laut einer Studie der Preisvergleichsplattform Idelao.de brechen Kunden, die ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht im Online-Shop vorfinden, den Kauf in etwa der Hälfte der Fälle wieder ab. In Österreich ist die Zahlung per Kreditkarte beliebt, ebenso wie Payment-Anbieter (etwa Paypal) und Direktüberweisung.

Marketing im Internet

Ist die Präsenz im Web eingerichtet, so sind die Experten für Marketing und Vertrieb am Zug – hier bietet das Web eine breite Palette an Möglichkeiten, die teils in die Offline-Welt hinein reichen. Martin Pittner, Bereichsleiter Marketing, PR & Neue Medien an der FHWien der WKW, nennt als Beispiel etwa die Supermarktkette Tesco, die in Südkorea eine innovative Aktion startete: Auf dem Heimweg aus der Arbeit können Koreaner mit ihren Smartphones Produktcodes auf einem Plakat scannen und die Produkte anschließend per App bestellen – während sich die Kunden auf dem Heimweg befinden, wird auch ihre Bestellung direkt an die Haustür geliefert.

Andere Händler fangen mit einfacheren Mitteln an. Wichtig ist etwa, über so genannte „Search Engine Optimization“ (SEO) die Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google zu erhöhen. Google bietet zudem die Möglichkeit, via „AdWords“ Werbung zu schalten; und mit dem kostenlosen Tool „Google Analytics“ können Website-Betreiber analysieren, wie sich die Zugriffe auf ihre digitale Präsenz entwickeln.
Auch Social Media ist laut Pittner wichtig: „Viele Unternehmen unterschätzen die Bedeutung von Marketing- und Sales-Investitionen, die den Verbrauchern im Evaluierungsprozess helfen und dann die positive Mundpropaganda über die gewählten Marken ermöglichen“, sagt er. Die Basis dafür sei eine gelebte Social Media-Strategie: Die Kanäle müssen gemonitort und gepflegt werden; dazu ist auch die Abstimmung unternehmensinterner Schnittstellen wichtig.

Logistik und Lagerung

Und wie kommt die Ware schließlich zum Kunden? „Der stationäre Einzelhandel hat einen Teil der Logistik an den Kunden ausgelagert er musste sich seine Ware selbst abholen“, sagt Richter: Der Online-Handel bringt die Ware hingegen nach Hause – das wird nun stärker genutzt und laut Richter langfristig in den meisten Fällen auch punkten. Dabei lernt die Logistik hinzu und passt sich an den Lebensstil des Kunden an: Schon jetzt hinterlässt die Post Pakete in Postboxen, wenn der Kunde nicht zuhause ist; künftig werden sich mehrere Zusteller koordinieren, so dass der Kunde für mehrere Sendungen nur zu einem bestimmten Zeitfenster zuhause sein muss. Vom Kunden wird dabei erwartet, dass die Lieferung für ihn gratis ist und der Händler die Kosten trägt.

Je nach Branche werden manche Händler auch ihr Lager ausbauen müssen, um häufig bestellte Produkte rasch liefern zu können. „Kunden sind gewohnt, die bestellte Ware in ein bis zwei Tagen zu erhalten“, sagt Richter. Zudem werden manche Kunden auch weiterhin erwarten, dass sie sich die Ware selbst im Geschäft abholen können – es gilt also, was bereits eingangs erwähnt wurde: Die Grenzen zwischen Online und stationärem Handel verschwimmen – der Kunde will so einkaufen, wie es ihm am besten gefällt. Und der Händler muss sich danach richten.

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