Wie Versicherungen im Vergleich punkten

Gastkommentar von Stefan Hiendlmeier, Partner und Leiter Insurance & Independent Financial Advisors bei der Managementberatung Horváth & Partners in München

Thema: Management Commentary
Stefan Hiendlmeier, Partner und Leiter Insurance & Independent Financial Advisors bei Horváth & Partners in München

Stefan Hiendlmeier

Online-Vergleichsportale wie Durchblicker, tarife.at oder check24.de machen den Markt transparent und gehörigen Druck auf die großen Finanz-, Telekom- und Energiedienstleister. Doch jetzt stellt sich heraus, dass der Vergleich nicht unbedingt sicherer macht und der Kunde durchaus treu bleibt, wenn er sich gut betreut fühlt.

Das gilt vor allem für Versicherungsdienstleistungen: Über Webseiten und Vergleichsportale können Kunden auf vielfältige Weise Versicherungsfragen klären. Hinzu kommt das direkte Gespräch mit dem Berater vor Ort oder die Empfehlung eines Freundes. Doch nur die wenigsten Konsumenten nutzen diese Vielfalt auch, zeigt eine neue Studie der Managementberatung Horváth & Partners.

Analoge und digitale Welten

So überraschend das selbst für Insider klingen mag, aber nur einer von vier Kunden informiert sich mehrgleisig, bevor er einen Vertrag abschließt. Die meisten bleiben beim Abschluss jenem Kanal treu, über den sie sich auch in den vier Wochen davor informiert haben. So schließt jeder zweite Konsument den Vertrag auf klassischem Weg ab – also durch Empfehlung oder nach einem Beratungsgespräch.

Nur jeder Dritte nutzt gleichzeitig analoge und digitale Wege in den Wochen vor dem Versicherungsabschluss. Solche „Hybrid-Kunden“ informieren sich on- und offline über Angebote, sind aber gerade im Versicherungsbereich noch eine vergleichsweise überschaubare Gruppe.

Die Gründe dafür sind vielfältig: Meist ist es die Komplexität des individuellen Anforderungsprofils oder die Unsicherheit des Kunden, die dazu beiträgt, dass er lieber einem persönlichen Versicherungsberater oder Makler vertraut. Hinzu kommt die relevante Frage nach dem Ernstfall: An wen wendet man sich, wenn das Versicherungsereignis eintritt und schnelles Handeln nötig wird?

Versicherungsunternehmen sind also gut beraten, neben ihrem professionellen Online-Auftritt den stationären Vertrieb nicht zu vernachlässigen. Zwei von drei Offline-Kunden schätzen dieses Angebot so sehr, dass sie sich beim Berater oder Makler vor Ort informieren und auch gleich den Vertrag dort abschließen.

Homepage schlägt Vergleichsportal

Ein weiteres überraschendes Ergebnis ist die Tatsache, dass in der Breite immer noch die Webseiten der Assekuranzen zur Informationsgewinnung herangezogen werden. Immerhin 45 Prozent der Online-Kunden und 24 Prozent der hybriden Kunden steuern sie an. Vergleichsrechner werden hingegen nur von 35 Prozent der Online-Kunden und 16 Prozent der hybriden Kunden als alleinige Quelle frequentiert.

Der Webauftritt von Versicherern und Maklern liegt damit weiterhin vor den Vergleichsportalen und bleibt wichtiger Bestandteil im Vertriebsprozess. Beim Kontakt mit dem Kunden haben Versicherer also immer noch die Poleposition inne – und dies online ebenso wie über Berater vor Ort.

Das bedeutet, Versicherer sollten bei ihrem Webauftritt Wert auf schnelle Auffindbarkeit und Einfachheit der Darstellung legen. Auch der Kontakt sollte möglichst einfach zustande kommen: 32 Prozent der befragten Kunden wünschen sich einen Rückrufservice bei Beratungsfragen, 31 Prozent einen 24-Stunden-Service im Schadensfall. Alternativen zum persönlichen Beraterkontakt finden hingegen noch wenig Anklang: Nur vier Prozent wünschen sich eine Videoberatung.

Zusatzservices erwünscht

Dagegen sind versicherungsfremde Zusatzangebote gern gesehen: 51 Prozent der befragten Kunden sind dafür grundsätzlich offen. Ein gewichtiger Anteil davon würde Einblick in ihr Konto gewähren, um passgenaue persönliche Angebote wie Anlagetipps oder optimierte Vergleichsangebote zu erhalten. Diese Zielgruppe ist nicht nur offen für gute Angebote, sondern auch wirtschaftlich sehr attraktiv, zeigen die Ergebnisse der Studie.

Fazit: Selbst wenn Versicherungskunden gut gebildet, generell online-affin und Gutverdiener sind, ziehen sie doch das persönliche Beratungs- und Verkaufsgespräch dem Online-Abschluss vor. Vergleichsportale werden zum Vergleichen genutzt, aber eher kaum als Sprungbrett zum Abschluss. Es liegt daher an den Versicherern, diesen Anforderungen mit einem professionellen Webauftritt kombiniert mit einem schlagkräftigen stationären Vertriebsteam zu begegnen.


Für die Studie "Customer Experience in der Versicherungsbranche" haben die Managementberatung Horváth & Partners und der Marktforscher forsa über 1.000 Kunden zu ihren Erlebnissen mit Versicherungsunternehmen in den vergangenen zwölf Monaten befragt. Sie steht hier zum Download bereit.

Die wesentlichen Ergebnisse sind in einer Infografik veranschaulicht, die hier heruntergeladen werden kann.


Der Autor

Stefan Hiendlmeier ist Partner und Leiter Insurance & Independent Financial Advisors bei der Managementberatung Horváth & Partners in München .


Die Serie "Management Commentary" ist eine Kooperation von trend.at und der Unternehmensberatung Horváth & Partners. Die bisher erschienen Beiträge finden Sie zusammengefasst im Thema "Management Commentary".


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