Wie die Konsumgüterindustrie mit der Digitalisierung umgeht

Andreas Unruhe

Andreas Unruhe

SERIE MANAGEMENT COMMENTARY: Gastbeitrag von Andreas Unruhe, Horvath & Partners, zum Stand der Digitalisierung in der Konsumgüterbranche.

Die viel beschworene Digitalisierung hat für die Konsumgüterbranche viele Gesichter: die Erkenntnis, dass sich das Verbraucherverhalten weiter verändern wird, den harten Wettbewerb durch völlig neue Geschäftsmodelle, den personalisierten direkten Kontakt zum Konsumenten, aber auch die durchgehende Automatisierung von Prozessen und Abläufen.

Der Konsument hat mittlerweile sehr viele und sehr unterschiedliche Kontaktpunkte auf seiner Reise. Das Management der Customer Journey über digitale und physische Touchpoints ist essentiell, wenn nicht sogar unternehmenskritisch, aber keine neue Erkenntnis mehr und somit ein Erfolgs- und Klimafaktor jedes Konsumgüterunternehmens.

Ebenfalls verführerisch und eine Herausforderung ist die Möglichkeit, mit personalisierten und individualisierten Angeboten direkt an den Verbraucher heranzutreten. Doch nicht jede tolle Idee trifft den Verbraucherwunsch, und nicht jedes Modell skaliert auch tatsächlich. Die Hoffnung, aus neuen Geschäftsmodellen auch neue Umsatzquellen zu erschließen, ist trügerisch. Nur eines ist sicher: Durch die digitalisierten Geschäftsmodelle verschärft sich der Wettbewerb erheblich. Der Kampf um die Verbraucher-Gunst wird brutal.

  • Konsumentenblick
    Gute Strategien sind darauf ausgerichtet, "besser“ und "anders" als der Wettbewerb zu sein. Letztlich bewertet das jedoch der Konsument. Daher ist der Schlüsselfaktor die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Konsumenten, konsequent im gesamten Denken und Handeln. Das hat Auswirkungen auf das Management, die Organisation, die Prozesse, die Methoden der Zusammenarbeit und das gesamte Mindset eines Unternehmens.
  • Anpassungsdruck
    Das Umfeld verändert sich jeden Tag. Das Konsumentenverhalten folgt keinem einheitlichen Muster mehr. Innovationen beeinflussen sich gegenseitig. Daher ist es für Unternehmen wichtig, sich ständig anpassen zu können. Das bedeutet auch, dass Flexibilität Bestandteil des Geschäftsmodells sein muss. Unternehmen müssen atmen können, dürfen nicht in ihrem eigenen Modus gefangen sein. Strukturen müssen anpassungsfähig sein. Der Erfolg von heute darf nicht den Blick auf die Herausforderungen der Zukunft verstellen.
  • Werteorientierung
    Transparenz, Aufrichtigkeit und Vertrauen dürfen keine Lippenbekenntnisse sein. Insbesondere Marken sind auf Vertrauen gebaut, aus guten Erfahrungen und gutem Glauben. Werte sind höchste Güter, sie müssen behütet und gepflegt werden. Der Konsument vertraut darauf. Dabei kommt es auf die Konsistenz an, die gelebte und praktizierte Werteorientierung mit Weitblick und Verantwortung. Der Konsument spürt das im Leistungsangebot, dem Auftritt, der Unternehmenskultur. Das ist auch bei der Gewinnung und Bindung der Mitarbeiter von großer Bedeutung. Sie sind die Multiplikatoren und Botschafter des Unternehmens.
  • Augenmaß
    Digitalisierung ist inzwischen "Schnee von gestern" - aber sicher nicht, weil das Thema keine Relevanz mehr hat. Die Konsumgüterbranche ist im Wandel, jedoch häufig als Reaktion auf das Verhalten der Verbraucher. Es gilt die bisherigen Stärken zu wahren und um neue Fähigkeiten zu ergänzen. Denn traditionelle Geschäftsmodelle behalten auch im digitalen Zeitalter Relevanz. Neues Geschäft baut meist auf dem Erfolg des bestehenden auf. Dabei sollte das gesamte Unternehmen in die Transformation einbezogen werden. Digitale Satelliten sind häufig nicht integrierbar und verlieren den Kontakt zur Basis.
  • Profitabilität
    Kurzfristigkeit im Denken und Handel führt vielleicht zu kurzfristigen Profiten. Doch auf längere Zeit sind Transparenz und Nachvollziehbarkeit das Investment in das Konsumentenvertrauen schlechthin. Profitabilität ist wichtig, um für die notwendigen Investitionen gerüstet zu sein, und Digitalisierung ein Helfer, doch nicht der letzte Schritt. Ihre Auswirkungen werden die Gesellschaft und die Unternehmen jedenfalls nachhaltig beeinflussen.

Fazit: Unternehmensberater schauen bereits auf die Phase nach der Digitalisierung. Wenn diese für Anonymität, Datenmacht und Roboter steht, dann wird das post-digitale Zeitalter wieder flauschiger und haptischer. Marken geben Orientierung und Halt, Werte schlagen Low-Price-Ansätze. Digitalisierung und Automatisierung sind unaufhaltsam, werden aber nicht die letzte industrielle Revolution bleiben.


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Die Serie "Management Commentary" ist eine Kooperation von trend.at und der Unternehmensberatung Horváth & Partners. Die bisher erschienen Beiträge finden Sie zusammengefasst im Thema "Management Commentary".


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