Was Multi-Channel für den Vertrieb bedeutet

SERIE MANAGEMENT COMMENTARY: Gastkommentar von Arno Schreiber, Head of Financial Industries Austria bei Horváth & Partners: Digitale Vertriebskanäle und Touchpoints gehören zu einem erfolgversprechenden Multi-Channel-System.

Thema: Management Commentary
Arno Schreiber, Head of Financial Industries Austria bei Horváth & Partners Management Consultants

Arno Schreiber, Head of Financial Industries Austria bei Horváth & Partners Management Consultants

Auch Industriegüter werden in Zukunft über digitale Kanäle verkauft, manche Unternehmen rechnen bereits mit einem Umsatzanteil von bis zu 75 Prozent. Damit dieses Kunststück gelingt, müssen alle verfügbaren Verkaufskanäle und Datenquellen konsequent integriert werden.

Für die Horváth & Partners Studie „Die vier Stufen zum digitalen Multi-Channel-Champion. Sales Performance Excellence in Industrial Goods & High Tech“ wurden die digitalen Kontakt- und Vertriebskanäle von 220 Industriegüterunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz analysiert.

Das Ergebnis ist wenig überraschend: Im Idealfall sollten Industriekunden in einem Multi-Channel-System während des Informations- und Beschaffungsprozesses die vorhandenen Kanäle beliebig wechseln können („no line commerce“). Dafür müssen die Informationen über Kunden, Kontakte, Produkte, Anfragen, Preis-, Bestell- und Transaktionsdaten aber auch an allen sogenannten Touchpoints (Telefon, Kunden-Log-in, Web, App, Foren, etc.) in Echtzeit vorliegen.

Doch soweit sind viele Industriegüterunternehmen noch lange nicht. Digitale Vertriebskanäle und Touchpoints werden bisher kaum genutzt, oft sind sie nur unzureichend verknüpft. Der Kunde wird also nicht „kanalübergreifend“ betreut. Vielmehr stehen die Verkaufskanäle wie Silos abgeschottet und zum Teil konkurrierend nebeneinander.

Die Folge: Viele potenzielle Kunden gehen verloren, ohne dass dies der Vertrieb auch nur bemerkt, denn in der Industrie ist eine Kaufentscheidung bereits weitgehend gefallen, bevor der Kunde den Außendienst kontaktiert. Diese Lücke gilt es zu schließen, um im Wettbewerb zu bestehen. Mit einem geeigneten „Customer Experience Management“ (CEM) Konzept für alle On- und Offline-Kanäle kann dieser Spagat rasch gelingen.

Ein weiterer Knackpunkt ist die oft unvollständige Datenintegration: Vertriebsdaten werden zu selten in einem einheitlichen CRM-System zusammengeführt. Das betrifft die Profildaten des Kunden und des Buying Centers, Bewegungsdaten aus Transaktionen oder auch die Historie an den Kontaktpunkten.

Grundvoraussetzung für ein erfolgversprechendes Multi-Channel-System ist jedenfalls die Datensynchronisation mit Hilfe einer konsistenten Kundendatenbank und der geeigneten IT-Infrastruktur. Ein effizientes Sales Management ist nur möglich, wenn alle Transaktions- und Kundendaten aus den verschiedenen Systemen und Kanälen zentral verwaltet und alle Vertriebskanäle umgehend mit den aktuellen Daten versorgt werden.

Fazit: Eine Analyse der Vertriebskanäle von 220 Industrieunternehmen in der DACH-Region zeigt auf, wie groß das Optimierungspotenzial im Salesbereich durch die Synchronisierung und Integration von Daten aus unterschiedlichen Touchpoints ist und welche Rolle ein intelligentes CEM-Konzept dabei spielen könnte. Wer dieses Multi-Channel-Klavier beherrscht, wird sein Publikum begeistern.


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Die Serie "Management Commentary" ist eine Kooperation von trend.at und der Unternehmensberatung Horváth & Partners. Die bisher erschienen Beiträge finden Sie zusammengefasst im Thema "Management Commentary".


trend Chefredakteur Andreas Lampl

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