Die Straßen von San Francisco

Sabine Hoffman, Geschäftsführerin ambuzzador GmbH

Sabine Hoffmann berät als Geschäftsführerin der ambuzzador GmbH Unternehmen beim digitalen Marketing.

Design Thinking ist der Trend in der digitalen Produktentwicklung.

Nachdem ich mich seit mehr als 14 Jahren mit dem Thema Buzz Marketing - der guten alten "Mundpropaganda" - beschäftige und damit, was Konsumenten antreibt, Produkte auszuprobieren, war es mein großer Traum, mich dem Thema "Anwender-zentriertes Design" zu widmen: Was steckt hinter der "Design Thinking"-Methode, die derzeit in aller Munde ist? Also auf nach Stanford, wo das Design Thinking geboren wurde, hinein in das sommerliche Bootcamp für Executives.

Menschen und ihre Erwartungen in den Mittelpunkt meiner Arbeit zu stellen, bin ich ja gewohnt, aber die bedingungslose Ausrichtung an Emotionen von Nutzern eines Produkts oder Services im Design Thinking ist doch sehr faszinierend. Ausgangspunkt ist immer und in jedem Fall der Anwender. Also galt es, meine persönliche Komfortzone zu verlassen und mit vorbereiteten Fragen, aber vollkommen ergebnisoffen ins Gespräch mit potenziellen Anwendern zu treten: Es geht darum, Widersprüche zwischen Worten und Handeln, vor allem aber Emotionen aufzudecken, die sich als Kern des darauffolgenden Designprozesses eignen.

Design Disruptors Trailer

Für die US-Bank Capital One sollten wir das Thema "Sparen und Geld" ausloten und starteten unsere Ermittlungen in den Straßen von San Francisco. Die erste Runde war verdammt unangenehm, ist man aber erst einmal im Empathie-Modus (Empathie ist die erste Phase im Design-Thinking-Prozess), fällt die Übung leicht, und es ist unbeschreiblich, was für tiefe Einblicke Menschen in ihren Alltag, ihre Emotionen und persönlichen Werte geben. Was folgt, ist die Extraktion einer spezifischen Fragestellung, die man im Rahmen des nun folgenden Innovationsprozesses lösen soll. Ein inspirierendes Beispiel dazu ist die Geschichte von Doug Dietz, dem Chefdesigner von General Electric: Dem war es gelungen, das an sich eher negative Erlebnis einer Magnetresonanz-Untersuchung für Kinder in ein spielerisches zu verwandeln. Die fragten danach sogar, ob sie wiederkommen dürften! Dietz' konsequente Orientierung am Blickwinkel der Kinder, für die Kranksein kein Spaß ist, hat zum Design einer Computerspiel-ähnlichen Umgebung geführt: einer Art Fun Park, in dem unangenehme Geräusche in einen positiven Kontext gesetzt werden.

Der provokante Trick

Auf solche Ideen kommt man in Phase drei des Design-Thinking-Prozesses, der Findungsphase, in der strukturiert möglichst viele Ideen generiert werden. Es gelten Grundregeln wie etwa, dass jeder Input in der Runde mit einem "Ja, und " aufgegriffen wird. Alle Teilnehmer und Ideen werden wertgeschätzt, um die Kreativität in den Flow zu bringen. Die Zusammensetzung des sogenannten Ideation Teams ist für mein Gefühl ein Schlüsselfaktor im gesamten Prozess. Hier geht es darum, Experten in ihrem Fach zu gewinnen, die aber generalistisch denken können. Die Anzahl der Ideen vervielfacht man mit einem simplen, provokanten Trick: Jede Idee soll den Chef verärgern oder zumindest eine Million Euro kosten. Erst nach dieser hemmungslosen Sammlung geht es in die Bewertung: nach bewährten Kriterien "einfach in der Umsetzung","Durchbruch" oder "macht den Nutzer besonders glücklich".

John Maeda, Kleiner Perkins Caufield & Byers - Design Partner

Nach den ersten drei Phasen geht es also endlich ans Tun. Die gekürte Idee wird in einen Prototyp gegossen: der ruhig "Low-Fi" sein darf. Sprich: ein einfaches, oft angedeutetes Modell aus Papier, mit dem man erste Feldtests beim Verbraucher macht - also wieder raus auf die Straße.

Meine wichtigste Erkenntnis aus dem Bootcamp: Der Umweg über den vermeintlich langsameren Prozess - ich springe nicht wie gewohnt direkt zur Lösung - setzt eine unglaubliche Umsetzungsenergie frei. Zurück in Wien, habe ich für mein eigenes Unternehmen gleich eine erste "Challenge" gelöst, fernunterstützt von den Coaches.

Julie Zhuo, Facebook - VP, Product Design

Für meinen persönlichen Design-Thinking-Ansatz wird das Befragen der Online-Communitys eine große Rolle spielen: raus auf die Straße, aber eben im Netz. Das stellt eine valide Messbarkeit her für den manchmal für seine Willkür kritisierten Prozess des Design Thinkings.

Jason Mayden, Accel Partners - Designer


Impulstag: Hands on Design Thinking

Sind Sie inspiriert? Wollen Sie selbst erfahren, wie Design Thinking funktioniert und was es bewegen kann? Kommen Sie zum Impulstag "Hands on Design Thinking" am 29. November 2016. Für weitere Informationen zur Veranstaltung klicken Sie hier oder auf die untenstehende Abbildung.

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