Kommunikation in der Krise: Einigeln oder zum Angriff übergehen?

Gastkommentar von Wilfried Seywald, PR-Berater in Wien über die Notwendigkeit und Herausforderung der Kommunikation in Krisenzeiten.

Kommunikation in der Krise: Einigeln oder zum Angriff übergehen?

Jeder kennt diese angeborenen Reflexe – sind Leib und Leben bedroht, stellt man sich tot oder igelt sich ein. In Kriegszeiten überleben gerade jene, die eben nicht den Helden spielen wollen und vielmehr perfekte Strategien entwickeln, den Häschern zu entwischen. Aber was, wenn der Feind als Virus erscheint?

Kommunikation ist immer auch Ausdruck einer inneren Befindlichkeit und Haltung. Extrovertierte Menschen tendieren dazu, alles und jedes mit ihren Mitmenschen zu teilen, um im Lichte der Öffentlichkeit zu strahlen und sei es auch noch so peinlich, präpotent oder entwaffnend. Angst- und schambefreit teilen sie – immer von neuem – ihre Ein- und Aussichten, nichts ist ihnen lieber als mit Konterfei und Kommentar zur Lage der Nation „adabei“ in Erscheinung zu treten.

Davon leben nicht zuletzt auch wir PR-Berater/innen.

In guten Zeiten sind das die Gewinnertypen, die besser als andere wissen, wie man sich gut verkauft. Davon gibt es – wenn die Sonne scheint – so viele, dass Medien und Journalisten ihrer unverschämten Aufdringlichkeit kaum habhaft werden. Dieselben Leute sind bei Regenwetter oft erstaunlich kleinlaut, wenn sie erkennen, dass eben jetzt gerade Jubelmeldungen keine Relevanz mehr haben. Das ist die Stunde derer, die ihr Handwerk richtig verstehen – denn PR ist mehr als nur ein Geschäft.

Kommunikation ist Beziehungsarbeit

Gerade in Zeiten einer Krise stellt sich heraus, wer und was wichtig ist. Der Rückzug in die eigenen vier Wände zeigt einmal mehr und deutlich, dass man Freunde braucht, und – unter Berücksichtigung der veränderten Situation – nur zählt, was der Pflege guter Beziehungen dient oder schlichtweg Relevanz für das Zusammenleben hat. Egal wie man es dreht und wendet, eine wesentliche Erkenntnis sollte sein, dass Kommunikation nicht aufhört, wenn alle Läden schließen. Schon der gute Palo Alto Emigrant Paul Watzlawick sagte: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“

Doch auch wenn die so arbeitsteilige und globalisierte Welt von heute bis in alle Winkel vernetzt ist, heißt das noch lange nicht, dass die Kommunikation in ihr funktioniert. Schmerzlich bewusst wird das auf allen Ebenen, egal nun ob es um die fehlende Koordination und Solidarität zwischen den EU-Staaten bei der Verteilung der Lasten geht oder um die bröckelnde Pflege und Nachschau in Altersheimen, in denen Menschen unbemerkt von den Kameras der Öffentlichkeit allein gelassen sterben. Gute Kommunikation ist Beziehungsarbeit, bis hinein ins Sterbezimmer.

Kommunikation als Lebenselixier

Wer miteinander spricht und guten Willens ist, wird gemeinsame Lösungen und damit Auswege aus jeder noch so schwierigen Situation finden. Wer die Kanäle nach außen offen hält und sozial wie wirtschaftlich kooperativ agiert, rettet Leben ebenso wie das Überleben von Organisationen. Nichts wäre also schlimmer als sich einzuigeln oder totzustellen. Die Kontaktnahme, Transparenz und Verfügbarkeit für Kunden und Lieferanten, Investoren und Partner ist so wichtig wie die – derzeit phasenweise unterbrochene –Sauerstoffzufuhr für den Organismus. Aber wie geht das?

Protokollieren der Ereignisse

In der Ruhe liegt die Kraft. Strategische Performance ist immer eine Kombination von besonnener Planung und guter Kommunikation. Bei allem Geschrei und Durcheinander der betroffenen Öffentlichkeit ist jetzt darauf zu achten, dass man sich NICHT von negativen Emotionen anstecken lässt. Besser einmal zurücklehnen und durchatmen, sich sammeln und einen Überblick über die aktuelle Lage für sich und seine Organisation verschaffen. Schon hier zeigt sich, wie abhängig man dabei von zuverlässigen Personen ist – egal ob Mitarbeiter, Geschäftspartner oder Kunden.

Jetzt schlägt die Stunde der „Buchhalter“: Denn nur wer gut dokumentiert, kann später glaubwürdig argumentieren. Dies kann eine einfache Excelliste mit Datum, Uhrzeit und Bemerkungsfeld sein, in der jeder Kontakt, jedes Ereignis und mögliche Schäden notiert werden. Egal ob man das selbst macht oder delegiert, das Protokoll der Ereignisse ist ein zentrales Element, mit dem man jederzeit die Informationslage zu einem bestimmten Zeitpunkt nachvollziehen kann. Und das könnte noch sehr nützlich sein für mögliche spätere juristische Auseinandersetzungen.

Das gilt auch für die laufende Berichterstattung in den Medien, die in das „Tagebuch der Krise“ Eingang finden sollte. Der aktuelle Informationsstand der medialen Öffentlichkeit beeinflusst schließlich auch den Informationstand in der eigenen Organisation. Medien Monitoring hilft dabei, sich ein besseres Bild über die jeweilige Situation zu machen und zu erfahren, welche Informationen für die eigenen Ziele wirklich wichtig sind. Aber Achtung: Falsche Gerüchte und Fake News können da einen Strich durch die Rechnung machen. Wer mit falschen Fakten operiert, wird schnell unglaubwürdig.

Auf die Sprache achten

Es heißt zwar, Angriff sei die beste Verteidigung. In der öffentlichen Debatte, zumal in Politik und Wirtschaft, kann diese Strategie allerdings schnell nach hinten losgehen. Denn hier zählt die Einsicht und Demut vor höherer Gewalt, die Gunst der Massen, die Sympathie und Glaubwürdigkeit. Hier geht es darum, Wählerstimmen, Kundeninteresse und positive Produktbewertungen zu gewinnen. Und jede bulldozerhaft vorgetragene Spekulation, jeder sichtbare Schwenk um 180 Grad und jede Schuldzuweisung kann da nur den eigenen Umfaller beschleunigen.

Egal aber ob nach innen oder außen, kluge Wortwahl und bedächtige Sprache, nicht Aktionismus und Schuldzuweisungen sind in der Krise entscheidend für Kompetenz und Glaubwürdigkeit im Auftritt. In der Netflix-Serie „The Crown“ konnte man darüber staunen, wie gewissenhaft sich ein selbst so abgebrühter PR-Profi wie Premier Winston Churchill auf seine öffentlichen Auftritte vorbereitet hat – um jede einzelne Formulierung ringend, bewusst alle möglichen Folgen abschätzend.

Wer sich dafür Zeit nimmt und die Regeln beachtet, wird am Ende belohnt – selbst in so schwierigen Zeiten wie der Corona-Krise.


Zur Person

Wilfried Seywald

Wilfried Seywald

Wilfried Seywald ist Journalist, Medien- und PR-Berater in Wien mit Erfahrung in Krisenkommunikation und Geschäftsführer von Temmel, Seywald & Partner Communications, Wien. Seit 2015 organisiert er die Europäischen Toleranzgespräche im Kärntner Bergdorf Fresach.

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