Helmut A. Gansterer: Essays für Egoisten
Essay. Wer zunächst auf sich selbst schaut, mag sittlich fragwürdig sein, ist aber gut für die Volkswirtschaft.
Helmut A. Gansterer
Lieber Gott, schenk meiner armen, alten Mutter bald einen schönen, starken Schwiegersohn.
Gebet einer Jungfrau
Dieser Aufsatz handelt von der journalistischen Kategorie "Essay" und der Suche nach höherer persönlicher Produktivität zum Zweck des höheren Erfolgs. Wir nähern uns dem Thema mit einem Spaziergang in die frühen Tage des Wirtschaftsmagazins trend.
Es gibt kaum eine spannendere Medien-Geschichte als die des trend. Als er 1970 auf den Markt kam, galt er als todgeweiht, weil in jeder Hinsicht neu. Heute zählt das älteste moderne Magazin Österreichs zu jenen, die alle Veränderungen der Pressewelt abfederten und gut dastehen. Viele Magazine sind seit 1970 stromabwärts getrieben, darunter auch interessante und gut gemachte.
Auffällig oft kam der Niedergang mit neuen Herausgebern und/oder Chefredakteuren. Diese brachten zwar meist die Bereitschaft zu Neuerungen mit, schütteten aber das Kind mit dem Bad aus. Oft warfen sie im Bestreben, alles besser zu machen, auch wichtige Prinzipien ihres Blatts aus der Wanne. So verloren sie eine treue Stammleserschaft, ohne eine gleichwertige neue zu gewinnen.
Dem trend gelang eine Art reformfreudiger Kontinuität. Die jeweiligen Eigentümer bewiesen eine sensible Hand. Bei Generationswechseln fanden sie die richtigen neuen Kreativ-Häuptlinge, die Bewährtes und Frisches ideal mischten - bis in die heutigen Tage, die von Magazinmachern die höchste Beweglichkeit verlangen.
Internationale Vorbilder
Als spezieller Vorteil des trend erwies sich sein anfangs größter Nachteil. Er war das erste österreichische Magazin eines modernen, internationalen Zuschnitts. In den USA gab es bereits "Fortune" und "Forbes", in Deutschland "Capital".
Die trend-Gründer mussten multiple Pionierarbeit leisten. Und dabei tief unter die Wurzeln greifen. Denn Österreich war ein mediales Entwicklungsland, randvoll mit Parteizeitungen und vielen Blättern, die anderen Interessen gehorchten als jenen der Leser.
Die produzierende Wirtschaft war ein Gemenge aus verstaatlichter Industrie, Privatunternehmern und Mikroselbstständigen. Sie hatte in den 1960er-Jahren ein Wirtschaftswunder ins arme Nachkriegsösterreich gebracht. Die Themen Economics und Business galten dennoch als fader Lesestoff, nicht als sexy wie heute, da schon die Jüngsten danach streben, als Start-up-Unternehmer die Welt zu erobern und Millionäre zu werden.
Noch 1970 las keiner die Wirtschaftsstorys. Denn diese wurden oft gleich von Anzeigenverkäufern geschrieben, deren Verdienste nicht in schreiberischer Stilistik lagen. Die Storys waren abstoßend liebdienerisch, schmeichelten aber der Eitelkeit der Inserenten. Die dann verstört erfuhren, dass ein neues Magazin namens trend nun unabhängig von Inserenten und politischen Parteien berichten würde. Das weckte aber kaum Ärger, eher Mitleid auf breiter Front.
Undenkbar schien es, mit solchen Grundsätzen zu überleben. Und doch gelang es. Bezüglich der Heftkäufer gab es einen Jump-Start. Die Zahl der Österreicher, die sich spontan für die neue, freche Berichterstattung begeisterten (und für die aufwendige Illustration der Hefte), übertraf selbst die feuchten Erwartungen von Gründungsherausgeber Oscar Bronner und Gründungschefredakteur Jens Tschebull. Auch Fürst Karl Schwarzenberg war entzückt. Als einer von raren Unterstützern des Projekts trend hatte er unter anderem den Westflügel seines Wiener Palais für die trend-Redaktion leergefegt.
Schon in der zweiten Ausgabe konnte man einen ersten "Goldenen Leserbrief" lesen. Ein Enthusiast bestellte und bezahlte gleich ein Fünf-Jahres-Abo. Das war ein Motivationsschub. Allerdings kann kein Printmedium vom Heftverkauf leben. Und die Werbeeinschaltungen als Haupteinnahmequelle tröpfelten. Aber sie lagen nicht bei null.
Schreiben Sie!
Anfangs inserierten nur Multis und Exporteure, die modernen Wirtschaftsjournalismus schon aus dem Ausland kannten. Unschätzbare, wenn auch nicht selbstlose Hilfe kam von großen Werbeagenturen. Sie empfahlen den trend ihren Kunden. Erstens wegen der qualitativ hohen A1-Leserschaft. Zweitens, weil sie in einem Blatt wie diesem, das für elegante Image-Inserate wie geschaffen war, ihr eigenes Artwork-Genie zeigen konnten.
Dazu kam bald das Glück der stark aufkommenden KMU, die damals begannen, eine Produktnische nach der anderen zu erobern. Sie begriffen schnell, dass die journalistische Glaubwürdigkeit des Mediums auf die Glaubwürdigkeit ihrer Werbung abfärbte und deren Wirkung verdoppelte.
Die KMU-Helden waren darin fortschrittlicher als viele Mitglieder der Industriellenvereinigung. Speziell die Alt-Industriellen hatten das bisherige Herr-Knecht-Verhältnis zu Journalisten lieb gewonnen und, sofern Aristos, gar als gottgewollt begriffen.
Meine heiterste Anekdote dazu ist eine eigene. Als ein mit trend-Prinzipien geimpfter Lehrling (Volontär) wurde ich einem adeligen Nettingsdorfer-Boss zum Fraß vorgeworfen. "Schreiben Sie!", war sein erster Satz. Ich erklärte ihm respektvoll die neue Zeit. Die Unbeugsamkeit des Grünschnabels gefiel ihm. Nobel servierte er nach dem Interview zwei kindskopfgroße Schwenker voll Luxus-Cognac. Ich überlebte das nüchterner als er, was ihm zusätzlich gefiel. Schön, dass die Begegnung mit heutigen Industriellen respektvoll auf Augenhöhe verläuft.
So weit die trend-Pionierarbeit in quasi soziologischer Hinsicht. Handwerklich war wichtiger, dass Chefredakteur Jens Tschebull die Schreibsprache revolutionierte: Knapp, mit viel Info pro Satz, dennoch leicht lesbar, dazu maßvolle Ironie, niemals Zynismus. Vor allem befahl er vollendete Verständlichkeit. Jede Abweichung strich er mit grünem Stift an - ein Gemetzel. Die "Lesefreude" blieb dann eines der wichtigsten Komplimente der Abonnenten.
Weder sie aber noch die anderen Pionierleistungen erklären vollständig, warum gerade das älteste Magazin alle heftigen Neuerungen der Publizistik so gut bewältigte.
Ich glaube, es liegt am Bleiwestentraining der Anfänge. Die vielen Widerstände machten stark. Diese Stärke lagerte sich auch in die DNA der Gründer-Nachfolger ein. Ich erkenne dies an der heutigen Führungscrew. Sie verantwortet eine nun wöchentliche Erscheinungsweise des trend. Soweit ich es beurteilen kann, überleben die fitten Chefredakteure locker den doppelten Arbeitsaufwand der frühen Jahre.
Jahre nach meiner Tschebull-Lehre durfte ich für einige Zeit (ca. 30 Jahre) mein eigener trend-Boss sein. Als Herausgeber durch tüchtige Geschäftsführer entlastet, konnte ich mich als Chefredakteur um kreativen Feinschliff bemühen. Wieder hatte ich mehr Glück als Verstand, denn die Zeit war dafür günstig.
Fotografisch gab es neue Varianten der "Kunst des Sehens". Und die Schreibsprache erlebte den "New Journalism". Dessen Erfinder war der Bestseller-Publizist Tom Wolfe. Sein einschlägiges Hauptwerk "Das bonbonfarbene tangerinrot-gespritzte Stromlinienbaby" gab die Melodie vor. Die nüchterne, knappe Presse-Sprache sollte mit dem Lametta der Phantasie und literarischen Einsprengseln aufgepeppt werden. Wolfe befürwortete auch den Einbau von Dialogen in den Lauftext.
Die meisten Essays blieben ein Ärgernis. Zu oft ging die Form über den Inhalt. Den Autoren troff die Eitelkeit einer Elite von den Zeilen.
Alles gut und schön, aber für zielstrebige Nachrichten- und Ökonomie-Texte unbrauchbar. Nichts lächerlicher, als die aktuelle IBM-Jahresbilanz mit den Stilmitteln eines García-Lorca-Gedichts zu kommentieren. "Fortune","Capital" und trend haben dies erst gar nicht probiert.
Allerdings förderten die Ideen von Tom Wolfe die journalistische Kategorie des "Essays". Einzig hier war auch Wolfes Vorliebe für das Ich-Wort sinnvoll. Denn ein Essay (zu Deutsch: "Versuch") ist als subjektive Abhandlung eines Autors gedacht -und kann, sparsam eingesetzt, ein Magazin beleben.
Allerdings blieben die meisten Essays ein Ärgernis. Zu oft ging die Form über den Inhalt. Und den Autoren troff bald die Eitelkeit einer Elite von den Zeilen. Ärgerlich auch die oft scheintapferen Themen. Manche geißeln gern Mächtige, die sie gar nicht lesen und die mit einem lebhaft geschriebenen, konventionellen Porträt besser darstellbar wären.
Meine Enttäuschung über die Essays - eine Ausnahme die Meisterwerke von Lance Morrow im "Time Magazine" - führte dazu, dass für trend der intern so genannte "Essay für Egoisten" gefunden wurde. Die positiven Egoisten, also jene, die sich persönlich verbessern wollen, um schneller voranzukommen und Kohle zu machen (also alle), sollten auf ihrem Weg vom trend-Essay begleitet werden. Da das Self-Tuning keine exakte Wissenschaft, sondern eine subjektive Kunst ist, ist ein gleichfalls subjektiver, in der Ich-Form geschriebener Essay ein vernünftiger Begleiter.
Es gibt 1.000 Möglichkeiten, sich selbst zu veredeln. Weshalb ich als einst erster trend-Essayist noch nach Jahrzehnten darauf hocke, nun freilich als treu dienender, freier Publizist. Und wie es aussieht, werden sich die klugen Leserinnen und schönen Leser noch länger mit mir begnügen müssen.
Der Essay ist der trend.PREMIUM-Ausgabe 15-16/2019 vom 12. April 2019 entnommen.
