Gewinn mit Pricing: Mit Strategie zu langfristigem Erfolg

Ich verliere pro Woche bis zu fünf Aufträge, weil ich mit meinen Preisen nicht konkurrenzfähig bin“, erzählt mir der Vertriebsmitarbeiter eines bekannten Autozulieferers. Sein Problem: „Wenn ich nicht mehr Rabattspielraum bekomme, erreiche ich meine Absatzziele nie.“ Ins gleiche Horn stößt auch die Vertriebsleiterin eines Sanitär-Großhändlers: „Online sind Preise viel transparenter. Seit immer mehr Wettbewerber im Internet verkaufen, ist es für uns schwieriger, angemessene Preise zu erzielen.“

Wie Sie sehen: Dass der Preis bei Verkaufsverhandlungen der entscheidende Faktor ist, ist eine große Herausforderung für zahlreiche Vertriebsabteilungen. Und selbstgesetzte Untergrenzen, etwa für Rabatte, können immer seltener eingehalten werden. Ein gnadenloser Verdrängungswettbewerb ist das Resultat, der alle anderen Herausforderungen, die zahlreiche Branchen gerade zu bestehen haben, nur noch weiter verschärft. Die Ursache, unkluges Pricing, ist daher der Dreh- und Angelpunkt für zahlreiche unserer Projekte. Eine nicht vorhandene Preissetzungsstrategie kann nämlich diverse Probleme hervorrufen. Eines, auf das wir sehr häufig treffen, ist etwa, dass Vertriebsmitarbeiter, um einen Auftrag zu erhalten, am Verhandlungstisch Rabatte ohne Gegenleistung zusagen. Doch damit begeben sie sich in einen Teufelskreis: Einerseits entsteht der Eindruck, der ursprüngliche Preis sei viel zu hoch gewesen, sodass immer weniger Kunden bei diesem Anbieter irgendetwas zu regulären Preisen kaufen. Andererseits fordert jeder Profieinkäufer beim nächsten Kauf höheren Rabatt, nach dem Motto: Da geht doch noch mehr! Die Folgen? Könnten dramatischer nicht sein: Immer zusätzliche oder höhere Rabatte sorgen für sinkende Gewinne, wodurch Rücklagen für Investitionen oder unvorhergesehene Krisen fehlen.

Wer Produkte über den Preis verkauft, führt seine Firma erst ins Siechtum und dann zum Konkurs.

Diese Situation haben wir - beispielsweise bei einem Projekt für einen Kunden - im vergangenen Jahr vorgefunden. Seine unbewusst verfolgte Strategie, Produkte hauptsächlich über den Preis zu verkaufen, führte zu immer niedrigeren Preisen mit hohen Nachlässen, die sich nicht mehr rechneten. Diesen Weg weiter zu gehen, hätte das Unternehmen mit hoher Geschwindigkeit erst in eine Phase des Siechtums und dann in den Konkurs geführt. Um das zu verhindern, haben wir uns die immer noch gültige Aussage unseres Preis-Papsts Hermann Simon ins Gedächtnis gerufen: Der Preis ist die wichtigste Stellschraube für Gewinn. Eine nachhaltige Pricing-Strategie darf deswegen nie auf dem Altar der kurzfristig höheren Absatzzahlen geopfert werden. Vielmehr muss sie auf den langfristigen Unternehmenszielen aufgebaut sein, um Preiskämpfe und Rabattschlachten zu vermeiden.

Das war unser erklärtes Ziel. Um es zu erreichen, musste für unseren Kunden ein neues Pricing-Framework her, denn obwohl die Vertriebsabteilung aus erster Hand das Problem mit dem Preis erlebte, war die Bedeutung des Preises für den Unternehmensgewinn offensichtlich unklar. Nach einer detaillierten Analyse der Ausgangssituation haben wir direkt mit einem agilen Projektansatz in zweiwöchigen Sprints mit dem Vertriebsteam Lösungen erarbeitet, getestet und implementiert. Dabei hat die neue Pricing-Strategie für klar definierte Prinzipien und Leitlinien gesorgt, die transparent im gesamten Unternehmen kommuniziert werden konnten.

Jetzt, sechs Monate nach Projektende, berichtet unser Kunde, der Durchschnittsrabatt habe sich um gut 15 Prozent verringert. Kombiniert mit einem Incentive-System, das sich enger an den Unternehmenszielen orientiert, konnte die Firma ihre Margen deutlich verbessern. Auch wenn kurzfristig die Absatzzahlen zurückgingen, hat die nachhaltige Pricing-Strategie effektiv Preiskämpfe und Rabattschlachten vermieden und verspricht so langfristigen Erfolg.