BP-Wahl: Die geheimen Codes der Kandidaten

BP-Wahl: Die geheimen Codes der Kandidaten

Die Kandidaten zur Bundespräsidentenwahl: Alexander Van der Bellen, Rudolf Hundstorfer, Irmgard Griss, Norbert Hofer und Andreas Khol.

Die Wahrheit ist keine Tochter des Wahlkampfes: Kommunikationsexpertin Heidi Glück und Motivforscherin Helene Karmasin analysieren die fünf wichtigsten Bewerber für das Amt des Bundespräsidenten abseits rein rationaler Wahlmotive: Wer am besten rüberkommt und wer die besten Köder auswirft.

Noch eine gute Woche, dann stehen die Namen der beiden überzeugendsten Kandidaten in der ersten Runde der Bundespräsidentenwahl fest. Ein Viertel bis ein Fünftel des Elektorats sind noch unentschlossen, und nicht nur deshalb bleibt es spannend. Passiert noch ein schwerer Fehler, landet jemand noch den großen Coup, können noch Wahlmuffel mobilisiert werden, oder überfordert der Wahlkampf im Sixpack die Stimmbürger?

Sind es die stärksten Argumente, die überzeugendsten Performances, sind es traditionelle Wahlmuster oder spontane Befindlichkeiten, die entscheiden? Welchen Stellenwert haben unbewusste, nicht kognitive, emotionale Faktoren? Die politische Kommunikation in Wahlkämpfen verlangt den Bewerbern und ihren Teams viel ab. Es gilt, das entscheidende Momentum zu finden und zu nützen. Das wird ja durch wachsende Wählervolatilität, abnehmende Parteiloyalität und Late Deciding zunehmend schwieriger.

Umso wichtiger sind Dramaturgie und Inszenierung. Viel mehr als noch im politischen Alltag muss die Kommunikation im Wahlkampf einer orchestrierten Planung, Steuerung und Koordinierung entsprechen. Nie läuft es am Schnürchen, dazu kommen zu viele Außenfaktoren und Störvariablen. Wer aber die Steuerung verliert, riskiert, die Wahl zu verlieren.

Worauf kommt es also an? Das programmatische und personale Angebot muss sich homogen durchziehen durch alle Auftritte, Werbemittel und Medientermine, sonst bleibt das Profil des Kandidaten verschwommen. Es geht hier einerseits um die sachlichen, rationalen Faktoren der politischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Die sind aber nicht die einzigen, die für die Wahlentscheidung relevant sind. Die Visualisierung auf Plakaten und Inseraten birgt eine Fülle von zusätzlichen Botschaften, die raffiniert platziert mittransportiert werden. Ebenso die TV-Bilder, die die Kandidaten nicht nur in ihrer verbalen Argumentation präsentieren, sondern vor allem in ihrer Optik, Mimik, Gestik, Emotion, Sprache und Stimme.

Ein beträchtlicher Teil des Budgets fließt in Plakatwerbung und in Inserate. Sie waren vor allem in den ersten Wochen die sichtbarste Wahlwerbung und zeigen die Grundausrichtung der Kandidatenpositionierung. Wir haben uns diesen Teil der Wahlwerbung für die Präsidentschaftskandidaten mit der erstmals eingesetzten Political Behavioral Insights Analyse (PBI), die auf der semiotischen und rhetorischen Strategie aufbaut, näher angesehen.

Botschaft zwischen den Zeilen

Die Grundfrage lautet: Wie werden Argumente in Sprache und Bild inszeniert, so dass sie einem Wunsch der Wählerschaft entsprechen, auf den ersten Blick verstanden werden, emotionale Wirkung zeigen und unverwechselbar sind?

Zwischen den Zeilen werden Botschaften -sogenannte semiotische Köder -ausgeworfen, auf die bestimmte Menschen anspringen. Hier gibt es viel Freiraum für verbale und visuelle Codes, also welche Worte, Bilder, Stilistiken verwendet werden, die latent Bedeutung mittransportieren. Bildhintergrund, Farbcodes, das Verhältnis von Wort und Bild, ihre Ästhetik, die Darstellung der Person: All das kann gezielt eingesetzt werden -oder eben auch nicht. Die nähere Betrachtung der Kampagnen-Sujets bringt einige interessante Resultate.

Die Van-der-Bellen-Kampagne benützt eine hochrangige und durchaus zeitgemäße Ästhetik: ungewöhnlich gestaltet, anspruchsvoll in der Ausnützung von Hintergrund/Farben, die Personeninszenierung abweichend von der üblichen Darstellung von Politikern.

"Heimat"-Slogan als Antithese zur FPÖ-Welt.

Das ist besonders deutlich in den "Heimat"-Plakaten: Van der Bellen erscheint als Privatmann, informell im Dresscode, mit Hund, vor einer grünen Naturkulisse.

Ganz offensichtlich ist dies auch seine Interpretation des Konzeptes "Heimat": ein emotional besetzbarer, idyllischer, nicht politischer Raum. Die verbale Aussage "Heimat braucht Zusammenhalt" wird durch dieses Bild allerdings nicht illustriert, sie ist nur verständlich, wenn man sie in Relation zur Interpretation des Konzeptes Heimat durch die FPÖ sieht: Diese vermittelt den traditionellen Heimatbegriff.

Van der Bellens Ansatz ist der Versuch, Definitions-Hegemonie auf einem an sich besetzten Feld zu erringen. In diesem Rahmen ist Heimat einfach etwas Schönes, Friedliches, Emotionales, ein privater Wert -eine wichtige Konzeption des Wünschenswerten. Diese Linie der Kampagne ist mutig, man muss erkennen, dass hier ein Gegenmodell zu dem Konzept der FPÖ vorliegt und dass Van der Bellen als Präsident für dieses Gegenmodell steht. Seine Rolle als Staatsmann und repräsentative Figur sollen die Sujets "Wir alle gemeinsam" und "Mutig in die neuen Zeiten" nachholen mit gedeckten seriösen Farben, todernst und düster schwarz, konzentriert auf große Schriftlösung, also ein rationales Element.


"Am Bildschirm präsentiert sich Van der Bellen leger, eher passiv, nachdenklich, aber auch schon etwas abgekämpft"

Am Bildschirm präsentiert sich Alexander van der Bellen im legeren Dresscode (ORF-Wahlfahrt), als eher passiver, nachdenklicher, aber auch schon etwas abgekämpft wirkender Mann. Er produziert weder "Aufreger" noch provokante Aussagen, sieht man von der Ansage der Nichtbestellung von H. C. Strache als Bundeskanzler ab. Die Verknüpfung zur Wahlwerbung auf Plakat und Inserat findet nicht sichtbar statt. Seinen Wählern zeigt er sich in seiner gewohnten und bekannten Langsamkeit, die er schon vor Jahren zu seinem Markenzeichen erhoben hat, die ihn für seine Fans attraktiv macht und ihn vom gewohnten Politikerverhalten positiv abhebt. Die guten Umfragewerte sprechen für die Schlüssigkeit der Strategie.

Keine Überraschungen

Die Kampagne von Andreas Khol macht wenig Gebrauch von den semiotischen Möglichkeiten von Plakaten, sie verwendet den gewohnten Stil politischer Kommunikation: ein "politischer Kopf" als Sujet, verbunden mit dem Asset der Erfahrung. Das knüpft an die gelernte politische Kommunikation an. Es erleichtert die Wahrnehmung und macht klar, dass man hier Gewohntes und keine unliebsamen Überraschungen erwarten kann. Die Aussparung eines Markencodes ÖVP, der als solcher -anders als im Fall der FPÖ -auch nicht wirklich existiert, zeigt, dass es hier um die individuelle Persönlichkeit Khol geht.

Er wird mit ausschließlicher Konzentration auf das Gesicht dargestellt, schonungslos mit allen erkennbaren Zeichen des Alters. Als Hintergrundfarbe erscheint Grau, also ein weiteres Alterssignal, und letztlich impliziert die Aussage "Erfahrung macht stark" ebenfalls eine bestimmte Position auf der Zeitachse. Dies ist eine gewagte Strategie: Alter und Erfahrung sind auf den ersten Blick nicht die primären Werte unsere Gesellschaft und auch kein Unterscheidungsmerkmal zu anderen Kandidaten. Andererseits appellieren sie an die Wählergruppe, die sich selbst als älter und erfahren sieht.

Alter und Erfahrung sind nicht die primären Werte.

Andreas Khol bleibt auch im Fernsehen im Stil seiner Printwerbung. Die politischen Argumente lassen den sachten Versuch erkennen, liberale Signale zu senden, aber seine Hauptbotschaften sind deutlich an die eigene Stammwählerklientel gerichtet. Im dunklen Anzug und rot-weiß-roter Krawatte signalisiert er soigniertes, präsidentielles Auftreten.

Sein Auftaktsager "I mog die Leut, i mog des Land" lässt sich im TV nicht merkbar nachvollziehen. Die Rhetorik entspricht seiner Intellektualität und Bildung. Die Chance, die mageren Umfragewerte mit überzeugenden Fernsehauftritten in einem Endspurt wettzumachen, hat ihm wohl der überraschende Personalwechsel in seiner Partei vermasselt.

Auch die Sujets von Rudolf Hundstorfer folgen der routinierten politischen Kommunikation, auch hier ist keine Anknüpfung an einen Markencode der SPÖ gegeben, weder vom Farbcode her noch von der Stilistik oder Diktion.

Hundstorfer lächelt freundlich, aber er blickt am ersten Plakat schräg an einer nur undeutlich zu erkennenden Frau vorbei -was kaum ein Beleg für sein Kernargument ist: "Mit Sicherheit immer für uns."

Bei dieser Aussage fällt auf, dass auch hier ein verbales Konzept verwendet wird, das man eher der ÖVP oder der FPÖ zuschreiben würde, nämlich Sicherheit. Die SPÖ versucht, hier auf einen derzeit hoch relevanten Wert zu setzen, dessen bloße Nennung Zustimmung abrufen soll. Im Einzelnen ist das Argument aber nicht wirklich prägnant.

Hundstorfers Message lautet :"Nur keine Experimente".

Seltsam mutet der zweite Teil der Aussage an: Sollte ein Bundespräsident die Möglichkeit haben, "gegen uns" zu sein? Das kann es also nicht sein: "Für uns" heißt dann wohl "gegen die anderen" jenseits der Grenzen, die gegen uns sind. Es handelt sich also um eine etwas vage Aussage, die einen Köder für Menschen auswirft, die Sicherheit wollen, aber doch nicht wirklich hart und bestimmt.

In seinen TV-Auftritten signalisiert Hundstorfer gemütliche Unbesorgtheit. Keine harten ideologischen Festlegungen, die gegen jemanden gerichtet sind, keine pointierten Ansagen, die sich konträr zum Slogan "Für uns" deuten ließen. Die Botschaft: Keine Experimente, ich bin solide, keine Wellen.

FPÖ setzt auf bewährtes Heimat-Sujet

Was das Fernsehen betrifft, hat man vom Ex-Minister und Ex-Gewerkschafter ohnehin kein Pointenfeuerwerk erwartet.

Die FPÖ-Kampagne macht keinen Versuch, dem Kandidaten Merkmale zuzuordnen, die Präsidiales abruft. Sie verlässt sich ganz darauf, die über Jahre entwickelte FPÖ-Marke zu zitieren, die gleichbleibenden Farben, die plakative Platzierung der Kernbotschaft, das Konzept der Heimat, der "Du-Appell" an die Rezipienten, die - in Zeiten der Migration - zum Patriotismus aufgerufen werden: "Aufstehen für Österreich. Deine Heimat braucht Dich jetzt."

Die Wahl von Norbert Hofer wird damit gleichsam zu einem Dienst an Österreich, der Person selbst werden kaum spezifische Merkmale zugeordnet. Der Blick nach oben gehorcht einer wirksamen, aber etwas gestrigen, bodenständig-kitschigen Ästhetik.


"Hofers lockerer Umgang mit seiner Behinderung nimmt dem Stock das Stigma"

Hofer präsentiert sich sowohl in seiner Printwahlwerbung wie auch im Fernsehen freundlich lächelnd als der Nette von nebenan ohne Berührungsangst zum Bürger. Die Jugendlichkeit wirkt, auch weil er locker mit seiner Behinderung umgeht und seinen Unfall als tollkühne Geschichte erzählt. Das nimmt dem Stock das Stigma. Hofer setzt konsequent auf bekannte FPÖ-Positionen. Die Beliebtheit seiner Partei ist sein bester Wahlhelfer, die Mobilisierungbereitschaft der freiheitlichen Klientel freilich das große Fragezeichen. Hofers zuerst geringer Bekanntheitsgrad trotz langjähriger Partei- und Parlamentsfunktion lässt ihn auch für das Publikum fast wie ein Newcomer erscheinen, dem man die "Unverbrauchtheit" auf den Plakaten abkauft. Jedenfalls hat er den Oppositions-Bonus.

Hofers Ästethik wirkt leicht gestrig.

Irmgard Griss als Kandidatin hat naturgemäß das Problem, dass sie an keine erkennbaren Muster anknüpfen kann, und auch, dass sie in ihrer Anmutung als Person ein wenig farblos/grau wirkt, bei einer hohen geschliffenen Vernünftigkeit ihrer Aussagen. Ihre Inszenierung arbeitet dieser Anmutung nicht entgegen, sondern verstärkt sie: Ihr Farbcode ist der blasseste und unscheinbarste aller Kandidaten, sie setzt auf keinerlei "Visual Appetizer", sie ist als zutiefst korrekte und ordentliche Person dargestellt: mit geschlossenem Mund, adretten Haaren, Frontalblick, die Hände zu einer Denkpose geschlossen. Sie verspricht nichts anders als das, was man von ihr weiß, nämlich, dass sie parteiunabhängig ist. Das einzige, was dieses Plakat im Gegensatz zu den anderen anführt, ist ein "Call to Action": jetzt oder nie. Sie wendet sich damit an Personen, die ihre Vernunft und Unabhängigkeit schätzen und dass sie die einzige weibliche Kandidatin ist.

Auch in ihren Fernsehauftritten setzt Griss auf rationale, kühle Ästhetik und die völlige Absenz emotionaler Faktoren. Ihre betont andere Sprech- und Sichtweise steht in bewusstem Kontrast zu ihren männlichen Herausforderern. Die Distanz von Parteien und Interessenlobbys zieht sich als zentrales Element durch ihren Wahlkampf und verleiht ihr Glaubwürdigkeit. Sämtliche Botschaften zielen auf jene Wähler, die sich vom Parteiestablishment abwenden. Griss versucht, durch Eleganz in Stil und Sprache ein Lady-Image zu vermitteln und damit bürgerliche Schichten anzusprechen, ohne andere zu vergrämen. Mit dem Ruf nach Vermögenssteuern hat sie auch ein linkes Thema.

Griss' Farbcode ist blass, lenkt aber nicht ab.

Die Frage, ob eine Kampagne rhetorisch und semiotisch optimal ist, ist also eine sehr relevante Frage. Bei der Rhetorik geht es bekanntlich nicht um Wahrheit, sondern um Wirkung, und Semiotik findet das Zeichenfeld, das diese Wirkung unterstützt und das auf bestimmte Personen anziehend wirkt und auf andere nicht.

Ob die Sujets auch glaubwürdig mit der abgebildeten Person korrelieren, hängt im Wesentlichen auch davon ab, ob die zentrale Botschaft auf allen Ebenen der Kommunikation kohärent wiederholt wird. Wenn also Mut das Argument ist, so muss der Kandidat mutige Aktionen setzen, mutig auftreten, einen dynamisch mutigen Farbcode wählen.

Inwieweit die Umsetzung der verschiedenen Profile gelungen ist, wird der Wahltag zeigen. Dann werden die Karten für die Stichwahl noch einmal neu gemischt. Dabei könnte es im Mai nicht mehr um oppositionell-unabhängig gegen rot-schwarz gehen, sondern um die präferierte Variante einer anderen Art von Politik.

Über die Autorinnen:

Heidi Glück (li) und Helene Karmasin

Heidi Glück ist Unternehmerin, erfolgreiche Kommunikationsberaterin und begleitete strategisch mehrere Bundeswahlkämpfe. Die langjährige Pressechefin von Ex-Kanzler Wolfgang Schüssel hatte die Idee zu diesem gemeinsamen Text mit Helene Karmasin.

Helene Karmasin ist Österreichs bekannteste Motivforscherin. Sie und Heidi Glück bewerten den Präsidentenwahlkampf nach der "Political Behavioral Insights Analyse", bei der semiotische und rhetorische Stragegien untersucht werden.

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