Manipuliert oder echt: Wie glaubwürdig sind Hotelbewertungen?

Manipuliert oder echt: Wie glaubwürdig sind Hotelbewertungen?
Manipuliert oder echt: Wie glaubwürdig sind Hotelbewertungen?

"Wie im Märchen": Vorsicht ist geboten, wenn ein Hotel allzu ausschweifend oder in Katalogsprache angepriesen wird.

Online-Bewertungen können für Hotels Fluch oder Segen sein. Doch immer wieder sind die Bewertungen dem Vorwurf ausgesetzt, sie seien intransparent und manipuliert. Der Branchenprimus Tripadvisor versichert zwar Zuverlässigkeit, doch Experten sehen die Überprüfbarkeit der Bewertungen als unlösbare Aufgabe.

Auf die Anzahl der Sterne kommt es an. Nicht nur, wenn man bei Amazon ein Buch bestellt, sondern auch bei Hotelbuchungen im Internet sind Bewertungen eine Art digitale Währung. Je mehr Sterne ein Hotel hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dort gebucht wird. Bewertungen wie "Perfektes Hotel" oder "Man fühlt sich wie in einem Märchen" preisen die Häuser an. Schlechte Kritiken können aber auch schnell für ein negatives Image sorgen. Auf jeden Fall sind sie eine beliebte Entscheidungshilfe bei der Urlaubsplanung.

Dabei wird jedoch regelmäßig Kritik an den Bewertungen geäußert. ÖAMTC und "Konsument" warnten vor unwahren Bewertungen. Gar ein Drittel sei gefälscht, hieß es in vielen Medien. Berufen wurde sich dabei immer auf eine Studie der Hochschule Worms aus dem Jahr 2012, bei der es an einer Stelle hieß, "ein Drittel der Bewertungen sind unglaubwürdig".

Genaue Zahl der Fälschungen ist "detektivische Kleinarbeit"

Einer der Autoren der Studie war Roland Conrady, dessen Fachgebiete Touristik und E-Business sind. "2012 haben wir viele Studien gesichtet, aber die genaue Anzahl der Fälschungen konnten wir auch nicht ermitteln." 2014 führte er mit seinem Team wieder eine Studie über sogenannte "Customer Reviews" durch: Die Betreiber von Websites wie Holidaycheck, Expedia oder HRS haben ihre Fälschungsquote meist zwischen ein und fünf Prozent angegeben. Einzig Tripadvisor wollte keine Angaben dazu machen. Conrady bleibt deshalb kritisch: "Das ist zwar nur eine grobe Daumenpeilung, aber das ist eine etwas optimistische Zahl. In der Realität dürfte die Zahl der Fälschungen darüber liegen." Wegen der enormen Fallzahl - allein bei Tripadvisor werden laut eigenen Angaben pro Minute 145 Bewertungen abgegeben - sei es aber eine "detektivische Kleinarbeit".

Konkrete Zahlen kann Conrady daher nicht nennen. Überdies sieht der Tourismus-Experte auch den Begriff "Fälschung" kritisch: "Ich würde eher von Manipulation sprechen. Es liegen aber oft fälschungsähnliche Motive dahinter. Etwa, wenn jemand ein abgeräumtes Hotelbuffet fotografiert und sich hinterher darüber beschwert."

Kritik an Intransparenz

Markus Gratzer, Generalsekretär von der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV), betrachtet Online-Bewertungsportale kritisch: „Diese Seiten sind nicht sehr transparent, man kann sich hinter Anonymität verstecken und es gibt keine redaktionelle Kontrolle.“ Aber sie werden für die Hoteliers immer wichtiger, da Reisende nicht nur online buchen würden, sondern bereits vor dem Urlaub online recherchieren. Für die Betriebe selbst dienen die Bewertungen dem Qualitätsmanagement und -monitoring.

Gebucht werde dann vor allem direkt bei den Hotels: 2012 gingen rund die Hälfte der Onlinebuchungen in der österreichischen Hotellerie direkt über die Websites der Hotels, 2013 stieg der Anteil auf 60 Prozent an. Indirekte Buchungen über Plattformen wie Tripadvisor oder Expedia verzeichneten hingegen einen leichten Rückgang von 25,5 auf 21 Prozent.

Gratzer verlangt dennoch eine stärkere redaktionelle Kontrolle, denn nur so könne man Manipulation vorbeugen. Aber auch den Hotelgast nimmt er in die Pflicht: „Die Gäste sollen nur das bewerten, was sie auch wirklich genutzt haben.“ Hoteliers sollen einen Rechtsanspruch auf Schutz vor Schmähkritik haben. So sollen laut einem Prinzipienkatalogs des Hotelverbandes falsche Tatsachenbehauptungen schnell und unbürokratisch gelöscht werden können. Ebenso fordert er für Bewertungen ein Ablaufdatum von zwei Jahren, denn auch die Hotels würden sich weiterentwickeln.

Tripadvisor hat laut eigenen Angaben 315 Millionen Besucher pro Monat.

"Jede Bewertung wird geprüft"

Pia Schratzenstaller, Pressesprecherin von Tripadvisor für die DACH-Region verteidigt die Bewertungen: "Jede Bewertung durchläuft unser computerbasiertes Prüfsystem, Algorithmen filtern Schimpfwörter heraus oder wenn sehr viele Bewertungen von einer IP-Adresse kommen." Dabei setzt Tripadvisor auf Technologien, die etwa im Kreditkarten- und Bankwesen zum Einsatz kommen. "Wir sind den Betrügern immer einen Schritt voraus", versichert Schratzenstaller.

Die Bewertungen sind das Kapital von Tripadvisor. Sie halfen der Website zur weltweit größten Bewertungsplattform für Restaurants und Hotels. Laut eigenen Angaben hat Tripadvisor rund 315 Millionen Besucher pro Monat und über 190 Millionen Erfahrungsberichte und Meinungen. Die Bewertungen feuern das Geschäft an: Tripadvisor hat einen Börsenwert von 9,48 Milliarden US-Dollar und wächst: 2013 setzte das Portal 945 Millionen US-Dollar um, ein Anstieg von satten 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch beim Gewinn legte das Unternehmen um sieben Prozent auf 379 Millionen US-Dollar zu. Nach eigenen Angaben beschäftigt Tripadvisor 2.700 Mitarbeiter (Stand: November 2014) und betreibt in 44 Ländern weltweit eine Website.

Fälschungen lassen sich nie ganz vermeiden

Und den Bewertungen vertrauen die Nutzer. Einer PhoCus Wright-Studie zufolge halten über 90 Prozent der Reisenden die Bewertungen auf Tripadvisor für zutreffend und zuverlässig. Tripadvisor würde auch stichprobenartig Mails zum Verifizieren einer Bewertung ausschicken, doch Fälschungen lassen sich nie ganz vermeiden. Wie hoch der Anteil von gefälschten Bewertungen auf dem Portal ist, wollte Schratzenstaller nicht sagen: "Glaubwürdigkeit ist unser höchstes Gut."

Algorithmen zur Prüfung der Bewertungen hält Tourismus-Experte Conrady zwar für wichtig, aber jede Bewertung könne nicht gesichtet werden, es wäre finanziell nicht leistbar. "Tripadvisor hat das Ziel, möglichst viele Bewertungen zu sammeln. Das steht aber dem entgegen, dass sie jede einzelne Bewertung beurteilen", so Conrady. Letzten Endes muss der Internetnutzer entscheiden, ob er einer Bewertung vertraut oder nicht. Conrady: "Trotz existierender Manipulationen zieht der Nutzer das Fazit, dass es hilfreich war."

In der aktuellen Studie gibt Roland Conrady Verbrauchern Tipps, wie sie Hotelbewertungen am besten nutzen.

Fünf Tipps für Verbraucher:

  • Hotel bzw. Restaurant auf mehreren Bewertungs-Portalen vergleichen
  • Anzahl der Bewertungen beachten – in der Regel: Je mehr, desto besser. Mehrere Bewertungen zu einem Hotel lesen
  • Bewertungen genau lesen: Liest sie sich wie in einem Katalog oder besonders ausschweifend, handelt es sich oft um Schummelkommentare
  • Zweifelhafte Bewertungen an das Portal melden
  • Auch die Kommentare der Hoteliers beachten: Wenn sich etwa Gäste über das Buffet beschweren

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