Von Birkenstock zu High-Heels: Wie Bio mit Ja! Natürlich salonfähig wurde

Von Birkenstock zu High-Heels: Wie Bio mit Ja! Natürlich salonfähig wurde

Bio-Produkte waren über Jahrzehnte fast ausschließlich für Öko-Fundamentalisten, Birkenstock-Träger und Alt-Hippies ein Thema. Mit der Einführung der Marke "Ja! Natürlich" setzte die Trendwende ein. Heute ist Bio auch in der gehobenen Bevölkerungsschicht ein fester Bestandteil der Lebenseinstellung.

Die Bio-Milch zum Müsli in der Früh, der Bio-Apfel in der Jause und am Abend ein Bio-Schnitzel. Was heute für viele Österreicher ganz selbstverständlich ist war vor 20 Jahren noch ganz anders. Damals waren Bio-Produkte in Österreich nur in Spezialläden erhältlich, die nur von Patschuli-parfümierten Öko-Fundamentalisten betreten wurden. In der breiten Bevölkerung und im konventionellen Handel spielte Bio praktisch keine Rolle.

Dann wurde alles anders. Karl Wlaschek, 1994 noch Billa-Eigentümer, traf den Öko-Pionier Werner Lampert und ließ sich von ihm überzeugen, eine eigene Produktlinie mit biologischen Lebensmitteln zu kreieren. Es war der Beginn der Marke "Ja! Natürlich", die eine Trendwende im österreichischen Lebensmittelhandel einläutete. Zwanzig Jahre später gehören Bio-Produkte zum guten Ton und alle großen Handelsketten des Landes haben eigene Produktlinien im Sortiment. Mit Billa - das heute zum Rewe-Konzern gehört - machten Spar mit der Marke "Natur pur" und schließlich auch der Diskonter Hofer mit "Zurück zum Ursprung" Bio-Produkte in Österreich salonfähig. "Anfang der Neunziger gab es ja nur Naturkostläden - da musste man schon beim Überschreiten der Türschwelle ein Bekenntnis ablegen, wurde abgecheckt, ob man dazugehört", erinnerte sich Ja!Natürlich-Erfinder Werner Lampert in einem trend-Interview im Jahr 2006 an die Anfänge . Mitte der 90er Jahre starteten einige Bio-Förderprogramme und viele Bauern sattelten auf Bio um. Lampert fürchtete, dass Bio durch mangelnde Vermarktung ins Abseits geraten könnte. Er bemühte sich daher, eine der großen Handelsketten - die eigentlich erklärte Feindbilder der Öko-Szene waren - für Bio zu gewinnen. Sein Plan ging auf. Heute gehört Bio zum Lebensstil eines immer größeren Teils der Gesellschaft und die hochwertigen Produkte werden besonders gern von den höher Gebildeten mit besseren Einkommen gekauft.

Ist Bio besser?

Doch ist Bio auch besser? Wissenschaftlich fundierte Nachweise dafür gibt es nicht. Auch nicht, dass Bio gesünder wäre. Das dürfen die Hersteller und Anbieter auch gar nicht behaupten. Offiziell sind Bio-Produkte so wie konventionelle Produkte schlicht Lebensmittel und damit per se gesund. Blindverkostungen legen zudem nahe, dass das Marketing oftmals erfolgreicher ist als die Rezeptur der Produkte.

Seit August 2002 ist Martina Hörmer für die Eigenmarkenabteilung von REWE Group Austria verantwortlich und damit Geschäftsführerin von Ja! Natürlich. Sie setzt zum Jubiläum ihrer Marke ganz auf den Geschmack von Bioprodukten: "Bio ist zum Genusserlebnis geworden, Bio ist gschmackiger." Auch das Meinungsforschungsinstitut market bestätigt, dass Konsumenten mit Bio Gesundheit, Qualität und Geschmack verbinden. Mangels wissenschaftlicher Beweise kann man Bio dennoch lediglich mehr als Lebenseinstellung denn als Geschmackssache bezeichnen.

Siehe Lebensmittelcheck: Ist Bio wirklich besser?

Österreicher mögen es natürlich

Der Startschuss für Ja! Natürlich in Österreich hat aber doch einiges bewegt. Biologische Produkte tragen heute dazu bei, dass sich die Österreicher bewusster ernähren. Mit den Bio-Produkten sind auch zahlreiche Raritäten wieder in den Handel gekommen, an denen die Bio-Bauern deutlich besser verdienen als an anderen Produkten. In der Nische sind Nischen entstanden, die von den Konsumenten gerne angenommen werden.

Da gehören unter anderem die Projekte "Raritäten" oder "Gockelhahn", die vergessene Gemüsearten und Tierrassen wieder auf den Speiseplan bringen wollen. Rewe, Spar und Hofer haben mit Bio auch die Artenvielfalt wieder entdeckt und setzen sie der EU-genormten Einheitsgurken und den garantiert geschmacksneutralen Glashaustomaten entgegen.

Auch im Ausland gilt als Eigenheit der Österreicher neben Lederhose und Jodeln, dass sie "organic freaks" sind. 2013 produzierten 15% aller Bauern biologisch und jedes fünfte Feld wird bereits biologisch bewirtschaftet. Die Region Pinzgau und das Waldviertel stechen hier besonders hervor: jeder zweite Bauer hier ist ein Biobauer. Mittlerweile gibt es in Österreich 21.000 Bio-Bauern, 7000 davon kooperieren direkt oder indirekt mit Ja!Natürlich.

Bio-Zukunft

Das erste Bio-Produkt im Billa-Regal waren im Jahr 1994 Orangen. Bald darauf kamen Milch, Butter und Joghurt aus biologischer Landwirtschaft in die Supermarktkette. Was mit 30 Produkten begann umfasst heute ein Sortiment von 1100 Produkten. In der Rewe-Gruppe, die sich als Marktführer am Bio-Sortiment sieht, hat sich der Umsatz mit den Öko-Produkten seit 1994 von 32 Millionen Euro auf 340 Millionen Euro verzehnfacht.

Im Jubiläumsjahr will Rewe eine Reihe von Produktneuheiten in den Handel bringen. Ja! Natürlich Chefin Hörmer möchte im Zuge der allgemeinen Trends mehr Convenience-Produkte sowie Veganes und Glutenfreies für Allergiker in die Supermärkte bringen.

Hörmer spricht sich aber auch für mehr Ernsthaftigkeit in der Bio-Branche aus und möchte mit Ja!Natürlich in Sachen Umwelt- und Tierschutz vorangehen; etwa gegen die Kunststoff-Verpackungen, die es es auch im Bio-Sektor immer noch zuhauf gibt. Hier will die Rewe-Eigenmarke bis nächstes Jahr 25 Prozent einsparen und mit Karton- oder Zelluloseverpackungen entgegensteuern. Mit Bauern soll es Gespräche zur weiteren Verbesserung der Tierhaltung geben, die Enthornung von Rindern sei ein Thema für die Zukunft. Die Umsätze mit den Bio-Produkten weiter zu steigern natürlich ebenso.

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