ORF-TV-Direktorin Kathrin Zechner: "Das Match findet nicht in Österreich statt"

ORF-TV-Direktorin Kathrin Zechner: "Das Match findet nicht in Österreich statt"

Kathrin Zechner, oberste Programmchefin des ORF-Fernsehens, im Interview: "Wir müssen uns neue Allianzen überlegen, um gegen die großen, internationalen Player bestehen zu können."

trend: Während Ihrer ersten Zeit als Fernsehdirektorin von 1994 bis 2002 hatte der ORF abgesehen von einigen Kabel- und Satellitenprogrammen aus dem Ausland noch keine Konkurrenz. 20 Jahre später müssen Sie um Marktanteile kämpfen und sich auch gegen die private Konkurrenz aus dem Inland behaupten. War Programm machen damals einfacher?

Kathrin Zechner: 1994 konnte ein durchschnittlicher TV-Haushalt in Österreich 13 Programme empfangen, heute sind es rund 100 und der ORF ist immer noch Marktführer, auch in der jungen Zielgruppe. Bei den Zuschauerzahlen vollzieht der ORF allerdings derzeit eine Entwicklung nach, die Öffentlich Rechtliche Sender in vergleichbaren Ländern bereits hinter sich haben. Dass die zunehmende Konkurrenz Marktanteile kosten wird, war schon vor einigen Jahren klar.

Wichtig war immer, dass wir unserem Publikum etwas bieten können, das die internationale Konkurrenz nicht bieten kann: Eigenproduziertes Programm in jedem Genre von News über Sport, Kultur, Dokus, Comedy, Film, Serie, Shows, Liveübertragungen – das ist eine unglaubliche Vielfalt und jedes dieser Genres erfordert enormes Know-how, das in der geballten Power der MitarbeiterInnen der ORF-Fernsehdirektion versammelt ist.

Wie kann "österreichisches", öffentlich-rechtliches Fernsehen im Jahr 2014 noch funktionieren?

Zechner: Wir bieten österreichische Inhalte, die uns unterscheidbar machen und die unserem Publikum gefallen. Bei uns gehen österreichische Serien besser als Hollywoodprogramm, weil sich die Menschen in den Schauspielerinnen und Schauspielern und in den Drehorten wiederfinden. Das ist in der Nachbarschaft, das ist ORF „wie wir“. Dass wir als relevanter Sender aber auch die internationalen Top-Filme und Serien brauchen, ist klar.

Im Newsbereich hat der ORF Kraft der Erfahrung der Redaktionen, Kraft der klaren internen Qualitätskriterien und der Meinungspluralität eine unschlagbare journalistische Qualität. Im Wahljahr 2013 zeigte sich das natürlich besonders. Mit der „Wahlfahrt“ auf ORF eins hatten wir zusätzlich zu den bewährten Konfrontationen ein Format, das bei der jungen Zielgruppe das Interesse für die Wahl(en) steigerte und mit der Wahl-App konnte man sich die hochqualitativen Angebote und die unabhängige Information des ORF auch ganz kompakt aufs Handy holen.

Zu glauben, dass das Match im Jahr 2014 in Österreich stattfindet, ist bei einem internationalen TV- und Onlinemarkt naiv. Im Gegenteil, in unserem kleinen Markt müssen wir uns sogar neue Allianzen überlegen, um gegen die großen internationalen Player bestehen zu können.

Was waren bzw. sind die aus Ihrer Sicht wichtigsten Schritte und Änderungen im ORF-Fernsehen als Reaktion auf den Markteintritt der privaten Mitbewerber?

Zechner: Der ORF hat mit ORF eins und ORF 2 schon vor vielen Jahren nach dem Start der deutschen Privatsender mit der strategischen Positionierung seiner linearen Kanäle reagiert. ORF eins, das junge Vollprogramm, ORF 2 der Heimatsender mit Fenster zur Welt. Aus dieser konsequenten linearen Programmierung sind längst Marken entstanden, die unabhängig vom Fernsehen funktionieren und die uns auch auf nonlinearen Plattformen unverwechselbar machen. Marken werden aber logischerweise nicht mehr nur ihren Ausgang im linearen Kanal haben.

Darum bemühen sich alle. Was ist das wichtigste Unterscheidungsmerkmal des ORF zu den Mitbewerbern?

Zechner: Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist natürlich, dass wir ein echtes Vollprogramm haben, das es in dieser Vielfalt und Qualität nur im ORF gibt. Wir senden jährlich in über 14.000 Nachrichtensendungen 2300 Stunden live-Information – mehr als alle anderen österreichischen Sender zusammen. Wir haben Dokumentationen aus Österreich, arbeiten österreichische Geschichte auf, ganz besonders natürlich im Jahr 2014, in dem sich der Beginn des Ersten Weltkriegs zum 100. Mal jährt.

Unsere Korrespondentinnen und Korrespondenten öffnen täglich mit ihren Berichten die Fenster zur Welt. Im Herbst haben sie uns auch ganz spezielle und intime Porträts der Städte gezeigt, aus denen sie berichten. Dazu haben wir unsere Highend Marken wie Universum, Willkommen Österreich, Opernübertragungen, Serien wie Braunschlag und Cop Stories – hier könnte ich jetzt eine lange Liste aufzählen.

Welche Bedeutung spielt dabei der öffentlich-rechtliche Bildungsauftrag?

Zechner: Ach, Bildungsauftrag! Das klingt schrecklich nach Russischkurs am Vormittag, nach Staub, Amt und Gesetz. Frontalunterricht war gestern, heute geht es um Diskussion und darum, wer in der globalisierten Medienwelt dafür sorgt, dass es in Österreich einen informierten Diskurs zu den Themen gibt. Das ist nicht Hollywood und das ist auch nicht Google.

Ein Beispiel ist das Thema Zusammenleben. Wir haben im ORF eine moderne Diversity-Strategie und leben diese Vielfalt auch in den Redaktionen und der Moderation. Im letzten Jahr haben wir eine Initiative zur Steigerung des Frauenanteils in den ORF Sendungen gesetzt und ganz gezielt im ganzen Land nach jungen Expertinnen gesucht, die wir in Diskussionssendungen und zu Interviews einladen können. Derzeit sind in den meisten Sendungen noch drei von vier Gästen Männer, dieses Verhältnis wollen wir in ein paar Jahren zumindest annähernd auf halbe-halbe bringen.

Live-Übertragungen und selbst entwickelten Formaten und Shows sind aber immer noch wichtige Quotenbringer. Doch auch dabei macht das Privatfernsehen dem ORF starke Konkurrenz. Dazu kommt der Kostendruck - es wird schwerer, eigene Formate und Marken zu entwickeln und Live-Übertagungen zu finanzieren.

Zechner: Sie sprechen die Leuchttürme des Programmes an, an denen sich teilweise ein Millionenpublikum orientiert. Das haben wir jetzt zum Jahreswechsel wieder gesehen: Über eine Million Zuschauer beim Neujahrskonzert und beim Neujahrsspringen der Vierschanzentournee. Die fünfte „Polt“-Verfilmung haben zu Weihnachten über 700.000 Menschen angeschaut. Krimispannung an österreichischen Drehorten und mit markanten Charakteren – damit können sich die ZuseherInnen identifizieren.

Der Live-Sport ist auch im kommenden Jahr eine ganz wichtige Säule mit den olympischen Winterspielen in Sotschi und der Fußball-WM in Brasilien. Dazu haben wir 2014 auch unverwechselbare und originäre Produktionen wie den ersten österreichischen Landkrimi, neue Universum-Produktionen und den Schwerpunkt zum Ersten Weltkrieg.

Was wir sehen ist, dass jedes Highlight, jeder Leuchtturm vom Publikum angenommen wird. Das gilt natürlich auch dann, wenn die Konkurrenz ein Highlight schafft. Anders gesprochen bedeutet das, dass wir mit jedem Leuchtturm, den wir nicht mehr anbieten können, auch an Orientierungsfunktion einbüßen. Die Blicke richten sich nicht mehr auf den ORF und der aktuelle Sparkurs kommt da zur Unzeit, denn Sparen reduziert nicht nur die Kosten, sondern auch die Quoten. Aber wir strecken uns nach der Decke, um mit den gekürzten Mitteln das Beste herauszuholen.

Online gibt es heute über die Sozialen Netzwerke und Apps viele Möglichkeiten, direkt mit dem Publikum zu interagieren. Über die Plattformen kann man ein neues/anderes Publikum ansprechen. Wie wird dadurch die Programmgestaltung beeinflusst?

Zechner: Dass wir Online ein neues Publikum ansprechen können, ist – mit Verlaub – ein Mythos, auch wenn er aktuell von Hollywoodgrößen wie Kevin Spacey verbreitet wird. Im Übrigen verteidigt er damit nur ein Genre, in dem er präsent ist, nämlich die Serie "House of Cards", die zuerst Online auf Netflix, Ende 2013 aber auch im ORF zu sehen war. Mit seinem Aufruf, vorhandene Kreativität auch zu nutzen, hat er aber recht!

Natürlich werden Online-Plattformen verstärkt genutzt – es gibt ganz einfach mehr Angebote als noch vor zehn Jahren. Natürlich gibt es so genannte Binge-Viewer, die sich an verregneten Wochenenden mehrere Serienstaffeln downloaden und am Stück anschauen. Das ist aber noch nicht die Masse und schon gar kein neues oder anderes Publikum. Das sind Menschen, die gute Unterhaltung mögen und die wir auch mit linearem Programm ansprechen können.

Gibt es für Sie einen Konflikt zwischen Bildungsfernsehen und Unterhaltungsfernsehen?

Nein, unsere Aufgabe als Öffentlich Rechtliches Fernsehen ist es, diese Serienfans genauso wie die Sportfans, RomantikliebhaberInnen oder Info-Junkies mit zwei Vollprogrammen und zwei Spartenkanälen möglichst breit zu versorgen. Im ORF Gesetz steht als eine unserer vielen Aufgaben die „möglichst umfassende Information der Allgemeinheit“ und auch die „Darbietung von Unterhaltung“.

Der Gesetzgeber hat ganz genau gewusst, dass viele Säulen zur medialen Identität eines Landes beitragen und dass diese Säulen Auftrag und Aufgabe eines Öffentlich Rechtlichen Senders sein müssen, der teilweise über Gebühren finanziert wird. Dass dieser Gesetzgeber jetzt immer mehr Aufgaben in den Auftrag hineinverpackt und die „ORF Gebühren“ zwar unter diesem Titel eingehoben aber nur zu zwei Drittel dem ORF zugute kommen und der Rest für ganz andere Dinge verwendet wird, ist eine andere Geschichte.

Welche Bedeutung haben die Online-Dienste bei der Entwicklung neuer Formate?

Zechner: Wir denken Online in allen Entwicklungen mit. Das heißt aber nicht, dass man zum Beispiel bei jedem Krimi online entscheiden können muss, wie er ausgeht. Aber es heißt täglich die Entscheidung zu treffen, wo der beste und erste Ausspielweg für einen Inhalt ist, wie die Promotion für ein neues Produkt funktioniert, wie wir das Publikum integrieren. Der Reflex, dass jedes neue Fernsehprodukt eine App oder eine Facebook-Seite braucht, ist veraltet. Die Online-Strategie muss – ich verwende jetzt absichtlich einen Anachronismus – für jedes Format von Hand geschnitzt werden. Die Apps zur Nationalratswahl oder zum Ski-Weltcup sind zum Beispiel passende Ergänzungen zur aktuellen Berichterstattung im Fernsehen.

Gerade online stößt der ORF aber mitunter an rechtliche Grenzen. Wie sehen Sie den ORF dadurch beeinträchtigt, auch hinsichtlich der steigenden Verbreitung von Tablet PCs und Smart-TVs mit Internet-Zugang?

Zechner: Wir müssen dort sein dürfen, wo wir unser Publikum erreichen. Ein Land hat nichts von einem Öffentlich Rechtlichen Rundfunk, der nicht auf Änderungen im Kommunikationsverhalten reagieren darf. Heuer und sicher auch noch in den nächsten Jahren sucht die Mehrheit der Menschen in Österreich Information und Unterhaltung noch im linearen Programm. Smart TVs werden die Entwicklung des non linearen TV-Konsums aber beschleunigen.

Wir sind mit der TVThek schon auf vielen Smart TV Plattformen präsent. Der nächste Schritt wäre hier – weil sie die rechtlichen Grenzen ansprechen – dass wir alle Programme, dauerhaft auf der TVThek zur Verfügung stellen können. Universum ist beispielsweise zeitlos und bei Nachrichtensendungen kann es spannend sein, ins Archiv zu schauen. Was hat ein Politiker, eine Politikerin vor einem Jahr zum Thema Steuern gesagt. Das ORF Archiv ist ein Teil des österreichischen Gedächtnisses. Das muss zugänglich sein.

Dass das Facebook Verbot gefallen ist, ist ein erster Schritt. Wie gut das Angebot des direkten Austausches mit den Redaktionen angenommen wird, zeigt sich am Beispiel der ZiB Facebook Seite, die schon fast 40.000 Fans hat.

Wie sehen Sie den ORF in zehn Jahren? Wird es dann noch Rundfunkgebühren und einen öffentlich-rechtlichen Bildungsauftrag geben?

Zechner: Ein starker ORF mit Top-Produkten und einer gesunden Finanzbasis die auch durch Gebühren finanziert wird, ist auch in zehn Jahren für die österreichische Identität und den informierten öffentlichen Diskurs unabdingbar. Wenn ausschließlich internationale Konzerne bestimmen, was Österreich geboten wird, ist das ein „No-Go“.

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