Das Geschäft mit den Markenwerten

Das Geschäft mit den Markenwerten

Das European Brand Institute berechnete die jüngsten Verschiebungen der Markenwerte in Österreich.

Es gibt in der Wirtschaft viele seltsame Berechnungen, Zahlen und Werte. Besonders undurchsichtig aber sind die „Markenwerte“ von Unternehmen. Institute, angebliche Experten und Marktforscher erstellen mehrmals jährlich diverse Studien, wie hoch dieser Markenwert tatsächlich sein soll. Was sie zumeist nicht verraten (können): Wie errechnet sich ein solcher Markenwert eigentlich?

Hurra, die Markenwerte sind da

Heute war es wieder mal soweit: Das „European Brand Institute“
präsentierte die „Österreichische Marken Wert Studie – eurobrand Austria 2012“, so der etwas komplexe Name der Untersuchung über die wertvollsten heimischen Marken. Erwartungsgemäß rangiert wie auch im Vorjahr Red Bull mit einem Wert von 13,939 Milliarden Euro auf Platz eins – zuletzt könnte sich dieser Wert allerdings wegen der jüngsten Strasser-Enthüllungen zumindest hinter der Kommastelle etwas bewegt haben. Auf Rang zwei kommt die Swarovski-Gruppe, gefolgt von der Telekom Austria Group und Novomatic. Insgesamt erreichen die Top Ten einen Markenwert von 32,7 Milliarden Euro. Natürlich spiegeln die Markenwerte die Stimmung in der Gesamtwirtschaft exakt wieder – wie sonst käme es, dass ausgerechnet Finanzdienstleistungsmarken wie Raiffeisen und Erste Bank laut Eurobrand „massive Markenwertverluste“ hinnehmen mussten?

Wie also kommen die Markensachverständigen zu ihren Berechnungen? Als Grundlage dient jedenfalls unter anderem das trend-Ranking der 500 erfolgreichsten Unternehmen Österreichs – davon wurde jene Firmen genommen, die sich zu mehr als 45 Prozent (!) in österreichischem Eigentum befinden. Die Markenbewertung selbst erfolgt dann laut Präsentation von Eurobrand nach Kriterien wie „Value concepts“, „Economic life-time“, „Brand function“, „Royalty Approach“ und so weiter.

Beratung und Service

Interessant jedenfalls, dass Eurobrand nicht nur solche Studien erstellt, sondern auch Unternehmen selbst bei der Bewertung und Aufwertung ihrer Marke berät. Und Eurobrand veranstaltet auch diverse Vorträge und Events zum Thema Marke und Branding – im Vorjahr beispielsweis das „eurobrand forum 2011“ im Novomatic Forum in Wien. Einer der Vortragenden war dabei übrigens Franz Wohlfahrt, CEO der Novomatic AG.

Apropos Novomatic: Dem Glücksspielkonzern geht es laut Eurobrand markentechnisch hervorragend. Zitate Pressetext von heute: „Der österreichische Global Player im Segment Gaming zeigt mit einem kontinuierlichen jährlichen Markenwertwachstum die eindrucksvollste Entwicklung innerhalb der Top 10 seit Bestehen der Studie. Der weltweit tätige, integrierte Glücksspielkonzern konnte vor allem durch die Trendsetter-Position bei Forschung und Entwicklung von Glücksspielequipment und in den Zukunftsmärkten Asien und Lateinamerika mit überdurchschnittlichem Wachstumspotential punkten.“

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