Das deutsche EM-Trikot: Langer Weg von China zu den Fans

Das deutsche EM-Trikot: Langer Weg von China zu den Fans

Die südchinesische Region Guangdong und Deutschland trennen etwa 9000 Kilometer. Sechs Zeitzonen liegen zwischen beiden Orten. Und auch das Lohnniveau könnte kaum unterschiedlicher sein. Doch gerade deswegen sind sie in der globalisierten Welt eng miteinander verwoben.

Und so wirken sich selbst weit entfernte Sportereignisse wie die anstehende Fußball-Europameisterschaft im Reich der Mitte aus: Spielen die deutschen Kicker in Polen und der Ukraine groß auf und können wie bei der WM 2010 in Südafrika wieder für Begeisterungsstürme sorgen, werden die Trikots der Spieler von Jogi Löw schnell knapp in den Regalen. Dann muss Adidas als Ausrüster der Nationalmannschaft für Nachschub sorgen. Kein Problem: Ein Anruf am südchinesischen Meer und die Produktion wird hochgefahren. Denn der Sportartikel-Hersteller mit dem weltbekannten Drei-Streifen-Logo lässt die Fan-Trikots mit dem Bundesadler von seinem Dienstleister Bowker in Guangdong fertigen.

Es ist ein außerordentlich lukratives Geschäft, an dem viele mitverdienen. In erster Linie sind es neben Adidas die Händler, die das Trikot in ihren Läden auf der Zeil in Frankfurt, der Mönckebergstraße in Hamburg, der Schildergasse in Köln oder auf dem Kurfürstendamm in Berlin an den Kunden bringen - für satte 80 Euro. "Das Trikot kostet in der Produktion rund zehn Euro, der Handel kauft es für 35 bis 37 Euro plus Mehrwertsteuer", sagt ein hochrangiger Manager aus der Sportartikel-Branche. Und Konsumforscher wie Stefan Brunner von der Nürnberger GfK gehen davon aus, dass die Verbraucher - weitere Erfolge ihrer Idole vorausgesetzt - sogar noch tiefer in die Tasche greifen würden. "Bis 100 Euro ist schon noch vorstellbar."

Fußball als Lebensgefühl

Denn das Deutschland-Trikot sei nicht einfach nur ein Kleidungsstück, es verkörpere spätestens seit der Heim-WM 2006 ein ganzes Lebensgefühl. "Mit dem Trikot zeigt man, dass man dabei ist und dazugehört." Public Viewing, Autokorsos und die Deutschland-Fahne seien ebenfalls Ausdruck dieses neuen Gefühls, erklärt Brunner. "Da ist es eigentlich egal, ob das Trikot 60, 70 oder 80 Euro kostet. Ich denke, dass für viele erst oberhalb von 100 Euro die Schmerzgrenze überschritten wäre." Sollte die Mannschaft früh ausscheiden und damit erstmals seit Jahren enttäuschen, könnte sich der Trend allerdings drehen.

Zwar können Adidas, Nike & Co, die allesamt in Asien fertigen, heutzutage sämtliche Textilien für rund zwei Dollar herstellen lassen. Doch in diesen Fällen werden auch billigere Stoffe verwendet. Bei Adidas werden so zum Beispiel günstigere T-Shirts, die sich an dem Deutschland-Trikot anlehnen, für unter 30 Euro verkauft, für Polo-Shirts werden knapp 36 Euro verlangt.

Das Original-Trikot könne aber nicht mit einfachen Stoffen angeboten werden, sagt ein Top-Manager aus dem Handel. "Die Trikots sind heutzutage qualitativ hochwertig, viele technische Details verarbeitet." Die Stoffe seien viel besser als früher. "Zum Beispiel saugt es sich nicht mehr voll mit Schweiß, sondern gibt ihn nach außen ab." Stoffe und sonstige Rohmaterialien kosteten insgesamt sechs bis sieben Euro. "Da sind auch die Löhne drin, obwohl hier gar nicht so viel genäht werden muss." In Asien werde eine Näh-Minute mit weniger als zehn Euro-Cent kalkuliert. "Hinzu kommen dann noch Kosten für die Verpackung, Lagerung, Kontrollen und Zölle. So kommt man auf die zehn Euro." Marketing-Studien zufolge streicht zudem der Deutsche Fußball-Bund (DFB) eine Lizenzgebühr von knapp fünf Euro pro Shirt ein.

Lange Wege, kaum Zeit

Hinzu kommt die Logistik: "Das kann noch einmal ein bis zwei Euro ausmachen, je nachdem wie schnell man es am Markt haben will", sagt der mit den Prozessen vertraute Manager aus dem Handel. "Je schneller es gehen muss, etwa bei sportlichen Erfolgen einer Mannschaft, desto teurer wird es." Mit dem Schiff fielen pro Stück nur etwa 30 Cent an, dafür müssten aber acht Wochen einkalkuliert werden. Das geht bei unerwarteten Erfolgen natürlich nicht: "Fliegen geht schneller, ist aber auch teurer." Die richtige Balance zu finden, sei für alle Hersteller die eigentliche Herausforderung.

Obwohl schon im Vorfeld der EM ein Großteil nachgefragt wird, entscheidet am Ende der Turnierverlauf darüber, ob neue Verkaufsrekorde eingefahren werden. "Wir können große Mengen in kürzester Zeit realisieren", sagt zum Beispiel Adidas-Manager Michael Kresser. "Die Verweildauer im Lager wird immer geringer. Schnelle Wege sind effizienter und kapitalschonender."

Das ist auch eine Lehre aus den Olympischen Sommerspielen 2008 in Peking. Damals hatten Adidas & Co die Nachfrage falsch eingeschätzt. Es wurden viel zu viele Produkte in den Handel gegeben. Als die Euphorie nach den Spielen - dem ersten globalen Sportereignis in China - nachließ und zugleich die Weltwirtschaftskrise nach dem Kollaps der US-Investmentbank Lehman Brothers einsetzte, waren die Lager voll. Sie konnten nur mit Rabatten geräumt werden. Eineinhalb Jahre waren die China-Zahlen von Adidas schlecht. So müssen Dienstleister wie Bowker, einer der zehn größten Bekleidungslieferanten des fränkischen Dax-Konzerns, nun besonders flexibel sein - und auf Tore von Özil, Schweinsteiger und Klose hoffen.

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