Wahlkampf im Netz: Gedisst, geliked, gehasst

Wahlkampf im Netz: Gedisst, geliked, gehasst

Zu Wahlkampfzeiten geht es im Internet und besonders in den Social Media Netzwerken wild her. Yussi Pick, Experte für digitale Kommunikation und politische Kampagnen, analysiert für den trend die digitalen Kampagnen der Parteien zur Nationalratswahl 2017, bei denen mitunter scharf geschossen wird.

Yussi Pick, einer der Chefs der Wiener Kommunikationsagentur Pick & Barth, ist ein ausgemachter Experte für digitale Kommunikation und politisches Campaiging. Er beschäftigt sich damit, wie digitale Medien genutzt werden können, um Meinungen schaffen, Wähler zu bewegen und erfolgreich zu mobilisieren. 2016 erlebte er in Washington D.C. als Mitglied von Hillary Clintons Wahlkampfteam auch mit, wie mit diesen Medien die öffentliche Stimmung manipuliert und Meinungen verändert werden.

Bei der Nationalratswahl 2017 haben auch Österreichs politische Parteien endgültig die Bedeutung der digitalen Kommunikation erkannt. Sie nutzen alle ihnen zur Verfügung stehenden Wege, um die Wähler zu erreichen. Eine ganz besondere Rolle kommt dabei den Sozialen Medien zu. Für den trend hat Pick die aktuellen digitalen Kampagnen von SPÖ, ÖVP, FPÖ, den Grünen, der NEOS und der Liste Pilz analysiert.


trend: Twitter, Facebook- wenn man an die US-Präsidentenwahl 2016 denkt, dann können Social Media Plattformen Wahlen entscheiden. Wie sieht das in Österreich aus können diese Plattformen auch hier eine ähnliche Rolle spielen.
Yussi Pick: Man muss ein wenig relativieren. Facebook und Twitter ist nicht alles. Es geht auch nicht nur um die Zahl der Fans, die man dort hat. Social Media Plattformen sind mittlerweile sicher ein wichtiger Teil digitaler Kampagnen, aber eben nur ein Teil.

trend: Sie waren 2016 im Wahlkampfteam von Hillary Clinton. Wie war die digitale Kampagne dort aufgebaut?
Pick: In der Digital Clinton Kampagne waren rund 150 Personen involviert. Es gab ein Social Media Team, das in Summe ungefähr zehn Kanäle betreut hat. Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram – jede Plattform wurde von etwa zehn Leuten betreut. Daneben gab es aber auch noch ein Team E-Mail-Team mit ungefähr 15 Leuten. Eine ganz zentrale Rolle in der Strategie hat aber der Newsroom eingenommen. Dort wurde Content produziert und verbreitet.

trend: Gibt es solche Newsrooms auch bei den österreichischen Parteien?
Pick: In abgeschwächter Form. Die österreichischen Parteien sind eher dort, wo man im US-Wahlkampf vor ungefähr zehn Jahren war. Die können jetzt mit Barack Obama 2008 mithalten. Die Rolle der Medien als Meinungsmacher und Gatekeeper ist durch die digitalen Medien jedenfalls weggefallen. Die Parteien haben entdeckt, dass sie mit den Menschen direkt sprechen können aber deshalb Content selbst produzieren müssen. Und dass sie die Wähler über die digitalen Kanäle und ihre Smartphones direkt ansprechen können.

trend: Da überrascht es ein wenig, dass Sebastian Kurz der bisher einzige ist, für den es eine eigene App gibt.
Pick: Die Grünen haben jetzt nachgezogen. Sie hatten auch schon bei der Nationalratswahl 2013 ein App-Spiel, über das sie grüne Themen transportiert haben. Von den anderen Parteien gibt es aber aktuell noch nichts. Ich würde sagen, es ist noch nicht ganz zu spät. Wenn aber in den nächsten Tagen nichts kommt, dann ist dieser Zug wohl abgefahren.

trend: Wie passt die Kurz-App in den Wahlkampf?
Pick: Sebastian Kurz hat ein extremes Markenbewusstsein. Seine Kampagne ist wie eine Marketingkampagne aufgesetzt und erinnert ein wenig an Obama 2008, als die Menschen aufgefordert wurden, teilzuhaben, mitzumachen. Die Kurz-App passt gut dazu, ist allerdings etwas nervig. Man wird mehrmals täglich aufgefordert, etwas zu liken oder zu teilen. Die Clinton-App war zum Beispiel dagegen auf eine sehr spezielle Zielgruppe zugeschnitten. Für Menschen, die im Middle-of-Nowhere waren und die sonst keine andere Möglichkeit hatten, sich am Wahlkampf zu beteiligen. Dabei wurde sehr stark auf den Gamification-Ansatz gesetzt, um die Wahlkämpfer zu informieren. Sie wurden zum Beispiel mit Quizzen und Videos zu den Standpunkten Clintons beschickt.

trend: Zurück zum Newsroom: Wie gut sind die Parteien dabei, eigene Inhalte zu produzieren? Wie steht es um den Wirkungsgrad ihrer digitalen Kampagnen?
Pick: Die FPÖ ist extrem gut darin, eigene Inhalte zu produzieren und die Facebook-Seiten von Strache und Hofer sind enorme Multiplikatoren um eine Parallelwelt zu schaffen. Von der FPÖ kann man wirklich lernen, wie man Meinung macht. Es gibt mit „FPÖ-TV“ eine eigene Content-Produktionsstätte und dazu Satelliten wie den „Wochenblick“. Der ist „faszinierend“. Das ist eine Facebook-Seite mit angeschlossenem Blog und einem monatlichen Magazin. Darüber wird massiv Propaganda gemacht, für die FPÖ und ihre Themen, und das mit einem ziemlichen Erfolg. Die FPÖ ist damit bei den Menschen, die ihr folgen, wesentlich erfolgreicher als die SPÖ, wird viel ernster genommen als deren Kontrastblog. Alleine durch die Tatsache, dass das eine Magazin heißt und das andere Blog.

trend: Christian Kern und die SPÖ setzen in ihrem Wahlkampf auch sehr stark auf Videos.
Pick: Ja, und sogar sehr viel stärker als andere Parteien. Das ist auch ein richtiges Learning der Partei. Aber den Videos fehlt die Reichweite. Man fragt sich: Wie, die keine Funktionäre oder Wahlkämpfer sind sehen sich das an? So gesehen war das „Stammtisch-Video“ von Christian Kern ein noch fundamentalerer Fehler als es ohnehin schon war: Man macht ein Video, das nur die eigenen Leute erreicht und dann zeigt man diesen auch noch, dass der Spitzenkandidat gegen Stammtisch-Diskussionen nicht ankommt.

trend: Weshalb? Was macht die SPÖ mit ihren Videos falsch?
Pick: Man ist sich nie sicher, an wen sie sich eigentlich wenden, wer die Zielgruppe ist. Die SPÖ hat außerdem keine Botschaft-Disziplin. Es gibt eine Inkonsistenz bei Botschaft und Linie. Eine Zeit lang war „Gerechtigkeit“ das Thema, jetzt sind es „Veränderung und Verantwortung“. Den Videos fehlt die Key-Message. Die FPÖ hat dagegen eine Themenkonsistenz mit „Fairness“. Auch wenn das die Fairness ist, die die FPÖ meint. Und obwohl es gut war, Christian Kern noch einmal vorzustellen, hat das Video kaum jemand gesehen.

trend: An vielen Kommentaren zu den Videos und anderen Postings zeigt sich, dass besonders auf Seite der FPÖ-Anhänger viele Barrieren gefallen sind. Inwiefern kann man sich dafür eigentlich bei Donald Trump bedanken?
Pick: Donald Trump ist sicher nicht der Ursprung aller Hasspostings, aber er hat sich einige Türen geöffnet. Zur FPÖ muss man allerdings sagen, dass sie derzeit einen klassischen Jörg-Haider-Wahlkampf macht. Der Hauptfeind ist nicht mehr der Ausländer – obwohl das Thema natürlich immer mitschwingt – sondern die große Koalition. Auf der anderen Seite sagt die ÖVP nun zum Beispiel beim Thema Zuwanderung Dinge, die sich die FPÖ vor zehn Jahren noch nicht getraut hat. Kurz selbst aber immer mit etwas Zurückhaltung. Deshalb ist auch die Facebook-Seite „Wir für Sebastian Kurz“ für ihn und die so ein Problem. Dort werden genau die Botschaften transportiert, für die auch er steht, allerdings ohne Genierer.

trend: Ist im österreichischen Wahlkampf ähnlich wie beim US-Wahlkampf auch eine Beeinflussung von außen zu bemerken?
Pick: Das ist eines der Probleme bei modernen Wahlkämpfen. Es ist es oft nicht genau zu erkennen, von wo und wie Stimmung gemacht wird und wie zum Beispiel Fake-Accounts den politischen Diskurs prägen. Ich denke aber nicht, dass es in Österreich zum Beispiel eine Beeinflussung aus Russland gibt. Dafür ist Österreich zu unbedeutend. In den USA war das anders. Es ist gelungen, Chaos zu stiften. Die Gerüchte-Kampagnen waren ein extremer Imageschaden für Clinton. Sie sind picken geblieben. Die berüchtigte Schweigespirale wurde befeuert.

trend: Aber auch in Österreich wird heftig Dirty Campaigning betrieben.
Pick: Natürlich auch. Zum Beispiel Indem man Gerüchte verbreitet, Dinge aus dem Zusammenhang reißt. In Österreich ist aber alles vergleichsweise harmlos. Es ist nicht alles gleich Dirty Campaining. Die ÖVP begibt sich da auch gerne in eine Opferrolle. Kritik an Sebastian Kurz wird gerne sofort als Dirty Campaining bezeichnet, um den Gegner anzuschwärzen. Im Fußball wäre das eine klassische Schwalbe. Man lässt sich fallen und schreit auf. Wenn der Schiedsrichter darauf hereinfällt hat man gewonnen.

trend: Mit den Grünen, den Neos und der Liste Pilz gibt es noch drei aussichtsreiche Gruppierungen für einen Einzug in den Nationalrat.
Pick: Bei den Grünen wundert mich, dass sie derart unauffällig sind. Sie haben im vergangenen Jahr die Bundespräsidentenwahl gewonnen. Sie haben es nicht geschafft, den Schwung und die Learnings daraus mitzunehmen. Die Partei ist offenbar intern sehr stark mit sich selbst beschäftigt.
Bei den Neos verstehe ich die Plakate nicht, und ich verstehe die Rolle der Neos nicht. Sie haben offenbar Schwierigkeiten, sich zu positionieren. Kurz hat sich dort hingestellt, wo die FPÖ war, die FPÖ hat sich mit ihrer Kritik an der großen Koalition dort hingestellt wo die Neos waren und die Neos wissen nicht, wohin.

trend: Und die Liste Pilz? Hat die Chancen, in das Parlament einzuziehen?
Pick: Da sehe ich die Neos fast eher gefährdet. Pilz hat eine kleine Liste an Multiplikatoren zusammengestellt. Alle ausgewählten Leute haben eine große, leuchtturmartige Reichweite. Sebastián Bohrn Mena oder Peter Kolba zum Beispiel. Das sind in einem digitalen Wahlkampf wertvolle und wichtige Multiplikatoren in den Sozialen Medien.

trend: Gibt für Sie Learnings aus der Clinton-Kampagne, gerade auch in Hinblick auf Social Media, Facebook und Twitter?
Pick: Ganz klar Gerüchte und Falschmeldungen nicht unterschätzen. Wir hatten gedacht, dass sich Gerüchte von selbst richten werden. Das ist aber nicht geschehen.

trend: Über Facebook und auch über Twitter werden – nicht nur in Postings, sondern auch in Kommentaren – besonders in Vorwahlzeiten immer wieder politische Gegner angegriffen und diffamiert. Unsere Erfahrung zeigt, dass zum Beispiel an Facebook als diffamierend oder rassistisch gemeldete Kommentare von Facebook als zulässig eingestuft werden. Müsste und sollte gerade Facebook nicht strenger vorgehen?
Pick: Auf jeden Fall. Wir sehen ja bei anderen Plattformen wie Instagram, dass die Kontrolle funktionieren kann und dass man sie sauber halten kann. Facebook tut viel zu wenig dafür, dass die Richtlinien eingehalten werden. Mark Zuckerberg nimmt jeden Credit für den Arabischen Frühling. Aber er nimmt keinen Credit für den Amerikanischen Winter. Das kann nicht sein.


Zur Person

Yussi Pick, Co-Geschäftsführer von Pick & Barth Digital Strategies

Yussi Pick, Co-Geschäftsführer von Pick & Barth Digital Strategies

Yussi Pick , geb. 1982, ist Mitbegründer und Co-Geschäftsführer der Agentur Pick & Barth Digital Strategies mit Sitz in Wien.

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