Obamas Wahlkampf-Guru: "Politik muss digital denken“

Tausende Fotos auf Facebook und Twitter, Hunderte Stunden Videomaterial "off the scene“, via Social Media rekrutierte Freiwillige für die "ground battle“ an der Haustür - Barack Obamas digitale Wahlkampagne war die bislang größte und erfolgreichste aller Zeiten. Matthew McGregor leitete die "Rapid Response Unit“ und war für rasche sozialmediale Antworten nach Attacken des Kontrahenten Mitt Romney verantwortlich. Aus McGregors Sicht führen SPÖ und Konsorten noch Wahlkämpfe auf digitalem Steinzeit-Niveau.

Obamas Wahlkampf-Guru: "Politik muss digital denken“

FORMAT: Die digitale Obama-Kampagne hat 690 Millionen Dollar an Spenden lukriert und Millionen Wähler überzeugt. Warum war sie so erfolgreich?

Matthew McGregor: Weil die Kampagne über die intelligente Nutzung von Twitter und Facebook hinausging. Wir haben versucht, durch digitale Tools eine Gemeinschaft aufzubauen. Dadurch bringst du Menschen viel eher dazu, etwas für dich zu tun. Das kann alles sein, vom Teilen einer Grafik auf Facebook bis zum Abdrehen des Computers und dem Engagement in der echten Welt, sprich: Gespräche an der Haustür mit den Nachbarn.

Präsident Obama hat 35 Millionen Facebook-Fans, Kanzler Faymann 7.000. Bei aller Verhältnismäßigkeit: Hat er den Anschluss verpasst?

McGregor: Ich glaube ganz allgemein, dass Menschen, die ihre Informationen aus einer immer größeren Bandbreite an Quellen beziehen und es gewohnt sind, diese Informationen mit Freunden und Nachbarn zu teilen, auch erwarten, genau dort angesprochen zu werden. Viele Politiker fürchten sich vor den Risiken. Natürlich gibt es die ...

... zum Beispiel?

McGregor: Zum Beispiel reicht es nicht einfach, auf Twitter zu sein und die Menschen dort mit Presseaussendungen zu langweilen. Für Politiker ist das natürlich eine gewaltige Herausforderung. Sie sind es nicht gewohnt, auf diese Art zu kommunizieren und etwa Fotos vom Würstelgrillen im Garten zu teilen. Aber genau das interessiert die Menschen. Es gibt ihnen die Möglichkeit, hinter die Kulissen zu blicken. Wir fragen unsere Unterstützer, für uns aktiv zu werden. Wir wollen, dass sie für uns an Türen klopfen, dass sie Anrufe machen, uns Geld geben. Und dafür müssen wir auch etwas zurückgeben.

Hierzulande setzt man auf Wahlkampftouren und klassische Medien. Langweilig?

McGregor: Wie viele Menschen kannst du damit erreichen? Du kannst jeden Landesteil besuchen, zu 400 Menschen sprechen, 25 persönlich die Hand schütteln und hast einen Medienbeitrag. Die Zeiten reiner Massenveranstaltungen und Zeitungsreportagen sind vorbei. Während der Obama-Tour haben wir alle Reden live gestreamt und getwittert, Fotos vor und nach dem Event geteilt und Helfer ins Rampenlicht gerückt. Damit kannst du viel mehr Menschen in einer viel persönlicheren Form erreichen als früher.

Sie waren im Obama-Team für rasche Online-Reaktionen auf Mitt Romneys Aussagen zuständig. Wurden Beiträge vom Weißen Haus abgesegnet?

McGregor: Wir hatten ein Recherche-Team, das die Beiträge auf Faktentreue prüfte, aber das Weiße Haus war oft nicht eingebunden. So konnten wir sehr schnell reagieren.

In Österreich wäre das undenkbar. Bis auf die Grünen haben alle Parteien strikte Wording-Vorgaben und sind top-down-strukturiert.

McGregor: Die Parteien müssen hier einen Kulturwechsel andenken. Es muss in Ordnung sein, dass nicht jeder buchstäblich dieselben Dinge wiederholt, weil das auch kein normaler Mensch tun würde. Parteien, die diesen Wechsel nicht schaffen, werden zurückfallen.

Ist Digital Campaigning nicht auch eine Frage des Geldes? Obama standen dafür 300 Mitarbeiter zur Verfügung?

McGregor: Der Maßstab war gigantisch, deshalb hatten wir auch viele Leute. Aber ich kenne fantastische Kampagnen, die von vier Leuten gemacht wurden. Es kommt vor allem auf die Organisationsform an. Wenn eine Idee erst durch die Hierarchiekette geschleust werden muss, wird sie scheitern. Man muss digital denken.

Für das sogenannte Micro-Targetting wurden bis zu 500 Verhaltensgewohnheiten einzelner Wähler gesammelt - vom Alter bis zum Lieblingsbier. War das nicht auch ein massiver Angriff auf die Privatsphäre?

McGregor: Einer der größten Unterschiede zwischen den Staaten und Österreich im Hinblick auf Kampagnen ist sicherlich der kulturelle Stellenwert der Privatsphäre. Amerikaner sind es gewohnt und auch dankbar dafür, wenn du sie nur mit Informationen behelligst, die sie auch interessieren, basierend auf Datenanalysen. In Österreich würde das in dieser Form nicht funktionieren und das muss in den Kampagnen-Taktiken berücksichtigt werden. Letztlich haben aber auch US-Bürger ihre Daten bewusst und freiwillig mit der Kampagne geteilt.

Das Online-Verhalten wurde mit versteckten Trackingsystemen erfasst. Ist das in Ordnung?

McGregor: Im Rahmen der Kampagne versuchten wir, zu erfahren, ob Unterstützer unsere E-Mails lesen, Aktionen setzen oder regelmäßig spenden. Wenn ich einen völlig Unbeteiligten frage, ob er Freiwilligen-Teamleiter werden will - warum sollte er das machen? Wir wollten herausfinden, wie die Menschen zur Kampagne stehen, haben dieses Wissen aber gleichzeitig nie missbraucht.

Werden Wahlkämpfe irgendwann nur noch online ausgetragen?

McGregor: Nein. Das größte Asset im Obama-Wahlkampf waren direkte Gespräche an der Haustür. Unsere Aufgabe war es, diese Freiwilligen überhaupt so weit zu bringen - durch eine Beziehung, die wir online zu ihnen aufgebaut haben. Die beste Kampagne ist eine, die offline endet.

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