Nation Branding: Neues Image für Länder

Die Regierung will der Marke Österreich durch „Nation Branding“ ein neues Gesicht verpassen. Das Image des Landes ist zwar gut, aber neue Ideen können nicht schaden. Nur ist die Gefahr groß, dass nach der nächsten Wahl alles in der Schublade landet.

Das „A“, wie es die Wirtschaftskammer als Synonym für Qualität aus Österreich viele Jahre in Verwendung hatte, wirkt inzwischen ziemlich angestaubt. Am alten „Servus in Austria“-Schriftzug der Österreich Werbung nagt ebenfalls der Zahn der Zeit. Mozartkugeln und Lipizzaner sind im Ausland zwar in, locken in Österreich jedoch niemanden hinter dem Ofen hervor.

Bereits Josef Pröll liebäugelte mit einer Idee, sein Nachfolger als ÖVP-Chef, kommunikativ ohnehin seit Amtsantritt in der Defensive, griff sie auf: Mit Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner beschloss Michael Spindelegger vergangenes Frühjahr, dem Land für die Zukunft ein neues, möglichst unverwechselbares Image nach internationalen Vorbildern zu verpassen. Der Koalitionspartner war, ungewöhnlich genug, einverstanden.

„Nation Branding“ nennen die Fachleute so ein Vorhaben. Und um es gleich richtig anzugehen, schloss sich die ÖVP mit dem Londoner Politberater Simon Anholt kurz, der den Begriff erst erfunden hat und jährlich ein Ranking von 50 Staaten erstellt – in dem Österreich konstant um Platz 13 rangiert. Er war bereits zweimal zur Präsentation von Varianten in Österreich und könnte als internationaler Begleiter für das heimische Projekt engagiert werden. Diesbezügliche Gespräche gibt er indirekt zu. „Über Angelegenheiten, die diskutiert werden, möchte Herr Anholt nicht reden“, lässt sein Büro zu den Kontakten mit Austro-Regierungspolitikern ausrichten.

Neue Zukunft

Die österreichische Kommunikationsbranche kann den Gedanken, dem Land ein neues Image zu verleihen, nachvollziehen. Sepp Tschernutter, Chef von Grayling, der größten PR-Agentur des Landes: „Das macht Sinn, geht es doch vor allem um eine Stärkung des Standortes. Es wäre gut, wenn in Zukunft klar ist, wofür Österreich steht.“

Weil vor allem Jüngere angesprochen werden sollen, geht der Zug weg von Traditionellem. Trachtenpärchen sollen, geht es nach ersten Ideen heimischer Werber, in Zukunft nur mehr am Rande vorkommen. Und durch Lebensfreude, Modernität und Offenheit ersetzt werden.

„Wir sind in vielen Belangen Weltklasse, das müssen wir kommunizieren“, skizziert Alois Schober, CEO der Werbeagentur Young & Rubicam, eine mögliche Strategie. Wirtschaftskraft, Standortqualität und dazu Kultur sollten auch nach Ansicht von Mariusz Jan Demner von Demner, Merlicek und Bergmann betont werden. Und Peter Deisenberger von der Wiener Branding-Agentur Braind meint: „Wirtschaftspolitisch muss man heutzutage in seiner klaren Identität erkennbar sein, es geht um Österreichs Positionierung im globalen Wettstreit.“

Das klingt alles noch sehr nach Allgemeinplätzen. Aber es ist nachvollziehbar, dass heimische Agenturen von der Initiative begeistert sind. Für sie geht es möglicherweise um ein gutes Geschäft. 740.000 Euro sind für die Vorarbeiten des österreichischen Nation Branding bis 2013 reserviert. „Das Geld haben wir bereits rückgestellt und budgetiert“, betont Manfred Schekulin, zuständiger Abteilungsleiter im Wirtschaftsministerium.

Der ganz große Geldregen stünde jedoch danach zur Verteilung an: Fachleute sind sich einig, dass die Umsetzung einer Kampagne zur Marke Österreich mit Mitteln der klassischen Werbung für heimische Verhältnisse gigantische Summen verschlänge. „Rechnen Sie mit 60 Millionen pro Jahr, wenn Sie europaweit agieren wollen“, spekuliert Schober von Young & Rubicam. „Je nach Zielsetzung wären europaweit 40 bis 100 Millionen nötig, und zwar pro Jahr“, bestätigt Demner. Rund 15 Prozent Provision kassieren Werbeagenturen für gewöhnlich von den gesamten Kosten.

Dementsprechend wird bereits antichambriert, die Branche bringt sich in Stellung. Lange vor einer Auftragsvergabe ist von ersten Telefonaten mit Ministerien und angeschlossenen Institutionen sowie Terminen für Arbeitsessen mit Ministern zu hören.

Dass das Füllhorn aber jemals wirklich ausgeschüttet wird, ist keinesfalls sicher: 2013 stehen Nationalratswahlen an. Ob danach eine neue Regierung so viel Geld aufzubringen bereit ist, bleibt abzuwarten. Gut möglich, dass das Projekt wieder in einer Schublade verschwindet – oder nur reduziert umgesetzt wird. „Branding-Prozesse gehen über Jahrzehnte“, weiß PR-Experte Tschernutter, „ein klarer politischer Wille dazu ist absolute Voraussetzung.“ Aber ob der im immer kurzlebigeren Politalltag dauerhaft vorhanden sein wird?

Österreich ist schon spitze

Vor allem muss aber einmal genau definiert werden, was für das Land überhaupt erreicht werden soll. Denn Österreich steht, was das Image seiner Wirtschaft betrifft, in der Welt schon jetzt erstklassig da. Sogar Experte Simon Anholt, der mit einem Nation Branding der Alpenrepublik gutes Geld verdienen könnte, erklärt: „Österreichs Reputation ist beinahe ausschließlich positiv. Das Land ist in der Welt bekannt, wird bewundert.“ Auch wenn das aus seinem Mund seltsam klinge, meint der Politikberater, so habe er doch das Gefühl, dass die Idee, Österreich zu branden, der falsche Ansatz sei.

Aufholbedarf orten Fachleute höchstens bei künftigen Generationen. Minister Mitterlehner sieht das ähnlich: „Österreich ist bei Älteren gut bekannt, während jüngere Bevölkerungsgruppen international vergleichsweise wenig mit uns verbinden.“

Auch in einem Ranking der britischen Agentur „FutureBrand“ ist Österreich gut gelistet: auf Platz 20 unter mehr als 100 Staaten. Ähnliche Ergebnisse bringt eine Studie von Young & Rubicam. „Wir befinden uns nahe an Walhalla“, drückt Agenturchef Schober das in der plakativen Sprache der Werber aus.

Größte Stärke ist die Lebensqualität. Österreich wird überall als Land betrachtet, in das man jederzeit übersiedeln könnte. „Soft Power“ nennt Anholt das und ergänzt: „Da liegt Österreich in den Rankings besser, als es Wirtschaft, Bevölkerungszahl oder militärische Stärke rechtfertigen würden.“ Mit anderen Worten: Viel besser, als es schon ist, wird Österreichs Image in der Welt nicht mehr werden. Anholt: „Es wäre unrealistisch, zu erwarten, Österreich könnte zu Kanada, Deutschland, Frankreich oder den USA aufschließen.

Fragt sich also: Wozu das alles? „Um gegenüber der internationalen Konkurrenz nicht an Boden zu verlieren“, betont man im Wirtschaftsministerium.

Aber möglicherweise bringt auch das Timing des Projektes noch einen angenehmen Nebeneffekt mit sich: Was die ÖVP aus ihrer Idee sicher lukrieren kann, ist, bei einer Umsetzung nach Plan, die gut vermarktbare Themenführerschaft in einem emotionalen Bereich – unmittelbar vor der nächsten Nationalratswahl keine schlechte Sache. Vor allem dann nicht, wenn thematische Heuler als Wahlkampfmunition ohnehin fehlen. Im Wirtschaftsministerium lässt man das zwar nicht gelten. „Das spielt überhaupt keine Rolle“, heißt es. Aber ganz zufällig ist die Präsentation für die Ergebnisse des Nation Branding wohl nicht gewählt.

Ein etwas modernerer Anstrich könnte Österreich trotz des überwiegend positiven Images vielleicht nicht schaden.

– Klaus Puchleitner

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