Für Adidas & Co geht es bei Fußball-WM in Russland nur ums Prestige

München/Herzogenaurach/Beaverton (APA/Reuters) - Zur Fußball-Weltmeisterschaft in Russland halten sich Großkonzerne wie Adidas und Nike mit konkreten Umsatzerwartungen auffällig zurück. Das liegt auch am Austragungsort: Das mit westlichen Sanktionen belegte Russland steckt in der Wirtschaftskrise, und die Begeisterung ist dort längst nicht so groß wie im fußballverrückten Brasilien vor vier Jahren.

Adidas-Chef Kasper Rorsted nennt die direkten finanziellen Auswirkungen des Events auf das eigene Geschäft "überschaubar", obgleich allein 12 der 32 Nationalmannschaften - darunter Weltmeister Deutschland und Gastgeber Russland - in Adidas-Trikots spielen, drei mehr als damals in Brasilien. Mehr Teams hat niemand unter Vertrag.

Doch der Fußball ist eben nur eine von vielen Sportarten im Adidas-Reich. 2016 setzte der Konzern 2,5 Mrd. Euro damit um, doppelt so viel wie zehn Jahre zuvor. Doch das sind nur 13,5 Prozent des gesamten Umsatzes. Und das Wachstum kam zuletzt aus China und Nordamerika, da, wo der Fußball keine so dominierende Rolle spielt. Seit Rorsted an Bord ist, nennt Adidas gar keine Fußball-Umsätze mehr.

Wichtig sei die WM vor allem für das Image der Marke, betont man in Herzogenaurach. Als offizieller FIFA-Sponsor umschifft Adidas tunlichst das heikle Thema, dass Präsident Wladimir Putin die WM politisch ausschlachten könnte. Deshalb sondert Rorsted vor allem Werbe-Botschaften ab wie: "Adidas wird in jedem Spiel auf dem Spielfeld präsent sein" oder "Jedes Tor wird ein Adidas-Tor sein" - schließlich stellt der fränkische Sportartikelriese den offiziellen Spielball "Telstar 18".

Der kleinere fränkische Rivale Puma wagt immerhin die Prognose, dass sein Umsatz in den Mannschafts-Sportarten in diesem Jahr um mindestens zehn Prozent steigen wird. Dabei hat die verpasste WM-Qualifikation Italiens Puma-Chef Björn Gulden schwer getroffen. "Wir mussten jede Menge aufräumen. Wir hatten große Stückzahlen eingeplant, wir hatten viele Stoffe, wir hatten schon viel produziert - es hat uns wehgetan, als wir das alles abschreiben mussten", berichtete der frühere Profi-Kicker. "Wie viel mehr wir umgesetzt hätten, wenn Italien Weltmeister in Russland geworden wäre, ist eine hypothetische Rechnung."

Zur Schweiz und Uruguay haben Guldens Leute wenigstens noch den Senegal und Serbien unter Vertrag genommen und sind nun mit vier ausgerüsteten Nationalteams die Nummer drei hinter Adidas und Nike. Vor vier Jahren hatte Puma noch acht WM-Teilnehmer, vor allem aus Afrika. Doch inzwischen setzt man am "Puma Way" in Herzogenaurach mehr auf Vereinsmannschaften: "Die spielen einfach häufiger."

Die Amerikaner, die zehn Teams ausrüsten, aber den Rivalen Adidas wieder an sich vorbeiziehen lassen mussten, machen ihre eigene Rechnung auf: 60 Prozent aller Kicker, die in den 32 WM-Aufgeboten stehen, trügen Nike-Schuhe. 13 der 27 deutschen Nationalspieler liefen in Adidas-Trikots, aber mit dem "Swoosh" auf dem Schuh auf. Nur Irans Nationalmannschaft ist Nike-frei.

Doch der Großteil des Geschäfts mit der WM ist für Adidas & Co ohnehin längst gelaufen - Groß- und Einzelhändler haben neue Trikots, Schuhe und Bälle schon im Winter geordert. WM-Jahre wie 2018 sorgen bei den großen Sport-Großhändlern Intersport und Sport 2000 für bis zu zwei Prozent mehr Umsatz - dabei macht Fußball etwa bei Sport 2000 nur sechs bis acht Prozent am Gesamtumsatz aus. "Explizit für den Bereich Teamsport bedeutet ein Event-Jahr immer 25 bis 30 Prozent Umsatzzuwachs", sagt Sport2000-Geschäftsführer Andreas Rudolf. Wie gut es läuft, hängt bei den deutschen Händlern vor allem vom Abschneiden der Nationalelf ab. "Umsatztreiber ist das DFB-Trikot." Im WM-Jahr 2014 hatte Adidas allein drei Millionen Weltmeister-Trikots verkauft. "Schade ist, dass in diesem Jahr die Fußballnationen Italien und Türkei nicht mitspielen", sagt Rudolf. Das spürten auch die deutschen Händler in der Kasse.

"Das Geschäft mit den DFB-Trikots ist für unsere Händler gut angelaufen", berichtet Tim Bielohoubeck, Ressortleiter Strategic Brands bei Intersport. 90.000 seien seit November schon über den Ladentisch gegangen, etwa so viele wie zur gleichen Zeit vor der Europameisterschaft 2016. Im Juni dürften erfahrungsgemäß noch einmal so viele hinzukommen. "Je weiter es das Team im Turnier schafft, umso besser für die Geschäfte unserer Händler." Der fünfte WM-Titel könnte für einen Extra-Schub sorgen. Das Trikot mit dem zusätzlichen Stern für den vierten WM-Titel wurde 2014 allein bei den Intersport-Partnern rund 100.000 Mal verkauft. Der fünfte Stern über dem Adler wäre nicht weniger begehrt, ist sich Bielohoubeck sicher.

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